首届娱乐营销坛圆满落幕

营销专家分享交流

国内娱乐营销现状

《南都娱乐周刊》主办的首届娱乐高峰论坛,提供了娱乐营销经验交流平台,汇集了各路娱乐营销精英,分享娱乐营销价值.率先登场的美国科特勒集团中国区总裁曹虎,对娱乐营销战略布局作出分析,向在座的嘉宾介绍了国内娱乐营销的形势.小马奔腾集团副董事长钟丽芳女士,以电影《黄金大劫案》为例对娱乐营销的运作与实施进行了详细解说.长隆集团市场总经理熊晓杰、前奥美南中国区副董事长、荣思传播总经理梁荣志、《幸福迷途》张全欣导演、北京壹八零品牌营销咨询公司总裁雷少东、采纳营销顾问品牌总监梁晓刚,则进行主题为“娱乐营销,一张可能的王牌?”的圆桌对话,更是引起了全场的热烈讨论.

论坛期间,新生代市场监测机构副总经理肖明超代表《南都娱乐周刊》,就2012年中国娱乐传播趋势作报告,该报告详细呈现了关于娱乐营销市场调研的主要成果,公布了中国娱乐行业发展的现状、娱乐消费与营销传播的发展趋势以及娱乐营销的经典案例,这一调研成果获得了在场嘉宾的一致认可和赞赏.在随后进行的“中国娱乐营销传播中心”揭牌仪式中,南方报业传媒集团副总编、南都全媒体运营管理委员会总裁、南方都市报总编辑黄常开,《南都周刊》《南都娱乐周刊》总编辑陈朝华,协同《南都娱乐周刊》执行主编谢晓、华谊兄弟集团总裁王中磊、艺人张雯、张子萱等嘉宾,掀开中国娱乐营销传播研究中心牌匾的神秘面纱,也预示着中国娱乐营销传播中心正式成立.

杨幂获“年度最佳代言人”

送戏服贺营销研究中心成立

当天的最佳娱乐营销案例颁奖,也是论坛的重磅压轴环节.颁奖对上一年度娱乐营销进行了全面总结,专业评委从去年所有营销案例中选出24个最佳营销案例、6个最佳营销策划,对案例及案例策划者给与颁奖和鼓励.其中竞力媒体、星际传播等六家传媒公司获得年度最佳娱乐营销策划奖；上海通用雪佛兰、北京联想、凡客诚品、上海家化等被评为年度最佳娱乐营销案例；新晋演员张雯和张子萱获得年度最具潜力代言人奖；而张涵予、杨幂则获颁年度最受欢迎品牌代言人.

过去一年人气急升的杨幂,作为年度最受欢迎品牌代言人,虽然因拍戏而无法亲自到现场领奖,但却十分有诚意地特地录制获奖感言VCR,对未能到场感到抱歉,同时更感谢《南都娱乐周刊》对她的肯定.杨幂还贴心地拜托公司同事,把她在《大武当》里第一次当打女的戏服带到现场,作为礼物赠送给中国娱乐营销传播研究中心.而陈朝华总编辑则代表营销传播中心接受杨幂的贺礼,开心表示会把它挂在研究中心的墙壁上.

“最具潜力代言人”

张雯、张子萱谈自我营销

娱乐营销从最初的自由无序发展到如今行业细分阶段,即使是艺人本身想要获得更多的代言,得到更多的演出机会,也得有适当的营销方法,而刚获得年度最具潜力代言人奖的张雯和张子萱,在自我营销上自有一套秘诀.张雯凭借在《夫妻那些事》里扮演“小三”苏珊一角,演技被观众认可,此次她获得“最具潜力代言人奖”,她坦言这对自己是极大的肯定：“这是自己入行以来的第一份嘉奖,十分感谢汪俊导演,以及《南都娱乐周刊》的厚爱.作为演员,我会努力在今后的每一年呈现更多优秀的作品回馈给观众朋友.”科班出身的她,说做好自己、拥有好的演技,就是自我营销的最佳方式,为了获得角色她试戏时也会在形象上动些小心机,比如遇到土气一点的角色,会故意找一些好几年前的衣服来穿.爱美的她曾因扮演比较男性化的角色,将近两个月没有穿过裙子,原本说话低声细语,也为了靠近角色而变得粗声粗气.而在《失恋33天》里饰演拜金女李可的张子萱,在签约“小马奔腾”后星路也更加平坦,开始参与多部电视剧的演出.

营销回归电影本身,

手段不断推陈出新

华谊在电影营销形式上做了很大程度的创新和发展,在电影营销大量利用明星效应的潮流中,王中磊却提出要减少明星营销的部分,让娱乐营销回归到电影本身.他认为明星效应更多是吸引眼球的成果,是一些偏电影以外的营销方式,而现在单单依靠明星去阐述一部电影其实越来越难,“我觉得我们的明星不够真正意义的进入营销系统里面,因为他们一个比较忙,一个是我觉得专业性的培养比较弱.”以今年即将推出的《太极》为例,他表示在国内电影里,《太极》也算是明星云集,但华谊在做营销时并没有拿明星当主打,而是通过两次制作精细的素材发布,靠不断的娱乐营销透露出的气质来表达这部电影的本质.也许正如王中磊所言,“如果你们有一天看到,中国电影在我们最强有力的电视频道都会有电影预告片的时候,不光仅仅与我们做访问,甚至让演员到一些娱乐节目中去耍宝啊什么的,这个之外的部分已经有很严肃的电影营销的时候,我觉得我们这个真的娱乐营销到了一个很好的位置.”

而作为近三年来电影圈的黑马,小马奔腾对电影营销也有其独特思路.钟丽芳承认他们走的并非明星路线,而是通过明星效应来带动导演,“我们认为在这个产业最有价值的是创作,你有了好的创作力量就有了好的项目,再来找星相对是容易的.”小马奔腾最初是广告业出身,这对后来进入影视行业在思路和资源方面都大有影响.钟丽芳介绍,他们早在做电视剧的时候已经开始植入广告,到后来做电影之时又考虑如何让品牌需要进入娱乐行业,“这两年我们这个产品的各种植入、参与还是挺多的,从《将爱》里面大家很自然地看到整个巴特农地法国酒庄,事实上这是一种植入.在我们拍《幸福额度》的时候,全部是宜家的产品植入,线上线下还有互动,我们自己做了个小游戏,你点到什么可能你就能定价抢购,跟我们的现场活动是互动的.这次宁浩的《黄金大劫案》,我们跟柯南合作史上最贵的纯金电影票,这款金牌做出来销售得特别好.这其实也是一种商业的操作手法.”

如今电影营销手段愈加丰富,竞争也更为激烈,王中磊强调不同的电影娱乐营销包装方式也不一样,“有的电影离不开符号,比如说我们推《十二生肖》也很难离开成龙大哥回归这个概念,那《1942》也离不开冯小刚要讲的故事概念.”钟丽芳也持相同的意见,她认为每一部电影定营销方案前,都要不断去创新,不断去观察,不断分析其跟以往的电影,或者现在市场上同类型的电影的差别,“从我们这个《将爱》的微情书开始,后面其实很多人复制我们这个方式,有的成功了有的不成功,就连我们再去用都不一定会成功.”

做电影全产业链,

保证回收对冲风险

有人质疑美国电影公司肯在电影营销上下重本,而国内对电影营销投入却相对有限,王中磊给出了明确的答案：“他们整个电影产出是全产业链的,而我们几乎所有的产出都集中在电影票房那儿,当我们在下预算的时候其实都有一个标准,就是你到底能卖多少票房.”美国的电影营销经费投入涉及其电影版权的多年回收,票房会影响到后面电视部分的版权费,音像产品的版权费,在其他地区销售的费用甚至是翻拍、续集,又或者是电影衍生品、主题公园等等,他们的投入是全产业链的一次营销.而国内缺少知识产权的保护,则造就了“一锤子”式的只追求电影票房局面.目前,在做好知识产权保护的前提下,国内一些电影业巨头开始考虑电影的可延伸部分.近年来华谊电影的发展更趋向于系列化,比如《狄仁杰》系列、冯小刚的现代爱情系列以及今年推出的《太极》系列,王中磊也透露了华谊未来产业链的发展,“像《狄仁杰》系列,首先它是一个比较适合续集类的电影,系列的电影,第二它也是比较容易产生电影衍生的一部分,甚至最后到主题公园的部分.”

至于从最初的广告起家,到进入影视工业的小马奔腾,也逐渐把产业链延伸到其他领域.钟丽芳坦言：“我们现在是多元化,其实我们在做一个全媒体产业链.”她表示将会不断做全产业链,来对冲风险.她承认投拍电影的风险比广告、电视剧都大,但好处是有“博大的可能”,对《将爱》一千万左右投资结果回收两亿票房,《黄金大劫案》三千来万投资结果回收一亿六的票房,她表示相当满意.“然后我们也做新媒体,因为传统的这些终端媒体正在换形式,我们现在自己也在做一些各种各样的新媒体的尝试.”这些常识包括在做《将爱情进行到底》时,与新媒体互动创造了微情书,与腾讯联手打造新《将爱》微电影,又与新浪合作推出《涩女郎》网络剧,最近的《黄金大劫案》也配合电影推出同名漫画书.目前小马奔腾更与美国最顶尖特效公司数字王国合资拓宽业务,而他们投资电影院的步伐也不会停下来.可以预见的是,当整条产业链完全打通,电影人可以做的更多,中国电影业也将从目前的所谓发展期逐渐步入平稳期.