体育赞助营销策略

摘 要：对体育事件品牌形象向赞助商品牌形象转移的原理进行了分析.研究发现,品牌形象转移是关联传播的结果,也是体育赞助营销管理的关键.企业可依据品牌形象转移的内在机制,参照B（品牌资产评价模型）的“差异性、关联性、尊重性与知识性”四个维度建设的要求,从“实施赞助规划、科学选择赛事、丰富赞助组合、整合关联传播”四个层面开展体育赞助营销管理.应该看到,体育赞助营销是一项战略性工程,只有将赞助商品牌与体育事件之间的关联升格为长久的关系,才能促使体育事件的品牌精神与文化内涵有机地转移到赞助商品牌形象之上.

关 键 词：体育赞助营销；品牌形象转移；关联认知；匹配

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)04-0019-04

ResearchonSportsSponsershipMarketing

――BasedontheTheoryofBrandImageTraner

LUChangbao

(SchoolofManagement,FuzhouUniversity,Fuzhou350108,FujianChina)

Abstract:Bythemethodsofliteraturereviewandcaseanalysis,theessaystudiestheprincipleofbrandimagetranerfromthatsportseventtothesponsor.Thepaperfindsthat,thebrandimagetranerisnotonlytheresultofassociationmunication,butalsothekeyofthemanagementstrategyofsportssponsorship.Withanprofoundanalysisontheinnermechaniofbrandimagetraner,thesponsorcanusesuchfourimportantdimensionsasdifferentiation,relation,esteemandknowledgeofabrandwithBmodel,tomakeamanagementaboutsportssponsorship,i.e.,tomakeasponsorshipplanning,choosesportseventsscientifically,enrichmixofsponsorship,andintegratemunicationofrelation.Sportssponsorshipisastrategicproject.Itneedstochangetherelationexitinginsponsorsandsportseventintopermanentrelationship,whichisveryvaluabletotranersportsspiritintothebrandimageofthesponsor.

Keywords:sportssponsorship,brandimagetraner,recognitionofrelation,congruency

当今社会,体育赛事已成为大众娱乐的主要平台,体育赞助也因此成为企业创建品牌的重要传播手段.然而令人遗憾的是,直到目前,有关赛事赞助商品牌构建的机制及策略研究仍然很薄弱［1］,因而也就无法回答“究竟应采取何种方法才能使体育赞助更加有效,进而获得更大的品牌收益”等一系列问题.事实上,在国家大力发展体育产业的今天,深入探讨基于品牌形象构建的体育赞助营销管理策略,不仅对提升企业赞助热情发展体育本体产业有益,同时也对发展赛事管理理论有益.基于此,本文试图通过品牌形象转移的特点与机制分析,综合运用B模型,探索体育赞助营销管理的一般方法.

1研究方法

本文采用了文献资料法与案例分析法.首先,通过中外文献的搜集与整理,详细回顾了研究的理论依据和品牌形象转移的内在机制,从而为后续借助B模型、构建体育赞助营销的管理框架打好基础.其次,在论文理论分析中,综合运用了很多企业的案例,通过理论和实践的相互印证,归纳提出有利于品牌形象转移的管理策略.

2品牌形象转移研究的回顾及评述

2.1品牌形象转移理念的提出体育赞助营销是构建企业品牌形象与资产的重要传播工具［2］,但与广告等由企业直接发动的传播策略不同,它是借力赛事品牌而形成的间接传播机会,因而是一种需要高度整合运营的“关联营销”.一般来说,赞助商需要借助赛事的品牌、赞助称谓及对整个赛事的整合营销,通过建立、传播与事件的关联［3］,才能实现构建企业品牌的目的.例如,联想花6500万美元购写TOP门票获得了与奥运会的关联,并以此开展关联传播以实现品牌国际化.在所有营销传播组合工具中,体育赞助营销管理是最具挑战性的.

从上述分析可看出,赛事品牌对构建赞助商品牌形象具有重要的影响.为了解释赛事品牌对赞助商品牌的影响机制,Gwinner提出了“品牌形象转移”（brandimagetraner）的理念.他认为,“企业品牌形象与被赞助活动的关联”类似于品牌与代言人之间的关系,消费者会将被赞助者与某种“意义”联系在一起,然后再将该意义与赞助商品牌联系起来,最终被赞助事件的形象将转移到赞助商形象之上［4］.例如,联想通过赞助奥运会,获得了奥运会所拥有的全球影响力的意义,最终这种意义又转变为“具有国际品质的计算机供应商”的品牌认知.因此,所谓的“品牌形象转移”也就是通过有效的营销手段促使赛事品牌形象向赞助商品牌形象转移的过程.它是体育赞助营销管理的核心诉求.

2.2品牌形象转移的内在机制实证研究发现,品牌形象转移是通过“品牌联想转移”实现的.换句话说,消费者会将有关赛事品牌的联想转移到企业品牌之上,从而强化或改变了企业品牌的形象［5］.例如,赞助NBA就赋予了匹克品牌高品质的联想.正如Keller所指出的,“品牌资产因顾客对品牌熟知并且在记忆中持有一些好的、强烈的、独特的品牌联结而产生”［6］,体育赞助营销正是运用了消费者“爱屋及乌”的情感评估特点,从而促成了品牌形象的转移并建立了企业的品牌资产.这也是三星从廉价品牌跃迁为全球高端品牌的原因之一.

然而还应看到,体育赞助所反映的是一种商业合作关系［7］.现代心理学研究发现,公众是凭片段的信息来认识事物的,这就是所谓的主观认知.因此要想让上文所提及的两个品牌的关联导致形象转移,并进一步地转化为品牌资产,还必须将片段式的关联升格为稳定的关系［2］.也就是说,企业需要从消费者主观认知的角度,根据品牌形象建立与品牌资产构建的实际需要,制定体育赞助营销的管理策略.事实上,体育赞助营销的品牌传播效果既取决于关联传播水平,又取决于消费者对赞助动机的判断.一般来说,消费者感受到赞助商的普遍存在会影响赞助的回报,而赞助持续期的长短会影响消费者记忆中的品牌关联的强度.在很大程度上,出于公益慈善目的的赞助行为,比商业赞助可能更容易得到消费者的积极回应［5］,而这也很好解释了很多企业会掩盖赞助商业动机的内在动因.

2.3匹配与品牌形象转移效果对于不同赞助所带来的品牌形象转移效果,主要是通过“匹配”（congruency）分析加以解释的.在赞助营销文献中,匹配与“关联”的意义基本一致［5］.研究发现,关联有直接与间接之分［4］,其中直接关联是指“基于功能上的相似性”,只有当赞助商产品在事件中被运用才会发生.例如,匹克运动服作为NBA指定服装并被穿在运动员身上.而间接关联是指“基于形象上的相似性”,只有当赞助商与体育事件品牌相似时才会发生.例如耐克品牌与NBA的合作,会比匹克的合作具有更多的“品牌形象相似性”.

从文献数量来看,直接关联受到了更多的关注.相关实证研究发现,产品赞助有助于提升事件形象向赞助商品牌转移的能力,增进消费者对赞助商的回忆与积极态度,创造产品差异化,提高市场份额,甚至带动赞助商股票的攀升［5］.因此从创造品牌角度来看,李宁赞助CBA会比青年歌手大奖赛来得更有价值.尽管有关间接匹配的研究很少,但其中也不乏真知灼见.学者指出,一个理想的事件可能具有以下性质,即其受众是公司希望的目标顾客,能够反映或者提高品牌或公司作为赞助者的形象［8］.事实上,间接关联包含了“赛事影响力与企业品牌实力、赛事观众与企业目标顾客群”之间的匹配,而功能关联仅仅是“产品匹配”而已.Okechuku的研究表明,赞助商提供的新信息和消费者已有信息联系越强,对赞助商名字的记忆效果就越好［9］.如果按照上述几种研究成果的逻辑推理,当赞助商和赛事在功能与形象上都匹配的时候,则越容易导致较好的形象转移.

2.4品牌形象转移的认知原理有关认知原理的解释主要有“平衡（调和）理论、归因（折扣）理论与传播理论”等.平衡理论认为,一种信仰会因一个低价值客体与一个高价值客体相连接而导致不平衡,而人们会不断将其信仰推向平衡［4］,于是导致了赞助商品牌形象的平衡处理.例如,鉴于联想和奥运会品牌实力的差异,消费者会赋予联想更多的国际品牌评价,从而缓解认知上的不平衡.实证研究显示,企业赞助某个受欢迎的事件会导致消费者的好感［5］.然而平衡理论并不能解释同一事件对不同赞助商的影响与作用.此外,该理论还忽略了消费者已有品牌知识的作用.与平衡理论密切相关的是调和理论,该理论检测设不匹配可促使消费者对“赞助商与事件”作调和或折衷的处理.例如,消费者会通过赋予之前不喜欢的实体更多的喜爱,或者把之前非常喜欢的实体降低一个档次,来调和赞助商与事件的不匹配.

归因理论指出,消费者有关赞助动机的积极和消极判断,会影响赞助商的品牌形象［7］.因此赞助商总希望弱化其商业目的,但消费者却极有可能强化其商业目的.按照折扣理论的解释,如果有另一个替代解释存在,那么消费者会因此对第一个归因进行打折或者最小化其作用.归因与折扣理论无法解释当今体育赞助商业动机非常明显的情况下,仍取得巨大品牌收益的事实.此外,消费者也许根本就没有必要进行上述繁琐的归因.

传播理论强调了消费者知晓的重要性.首先,赞助商应对“赞助持续期、品牌知晓度、赞助传播信息设计、消费者内在特征以及观众对事件介入程度”进行科学的分析,并综合利用广告、公共关系与公共宣传等手段,传播赞助商与体育事件品牌的关联,增进品牌联结的强度.事实上,联想有关奥运赞助关联传播的费用高达20多亿人民币,是TOP费用的5倍左右.其次,应强化“消费者对事件的感知、消费者对赞助商和事件关联的感知以及消费者介入赞助活动的程度”［5］,强化消费者有关赞助商的“品牌知识、能力、匹配、质量”的认知［10］.大量证据表明,体育赞助营销对品牌的特定形象维度有着重要德影响,它在促进消费者购写的同时,借助消费者体验实现了品牌形象的转移.

综上所述,虽然现有研究已阐明体育赞助营销中品牌形象转移的重要性与内在机制,但要构建管理框架,则还有必要结合品牌形象理论做详细的讨论.

3品牌形象的内在结构与品牌形象转移过程

3.1品牌形象的内在结构与B模型品牌形象是有关品牌联想的综合体,是消费者通过感觉、认知和理解,并在头脑中存储的有关品牌的知识和信息,是企业传播和营销沟通的结果.品牌形象不仅涵盖了消费者有关该品牌的“全部想法、感觉形象、经验和信仰”,而且还体现了消费者的品牌偏好与情感倾向性［8］.品牌形象构建对于构建品牌资产具有重要的作用.一般来说,品牌形象的内在结构由两个层面构成.第一层面是“品牌的功能属性”,包含产品或怎么写作的功能、、质量及包装等属性,它是品牌形象赖以存在的物质基础.第二层面是“品牌的意象属性”,专指品牌象征力或所蕴含的价值,它显示了消费者的地位、文化、个性、利益与价值需求等特点.尽管功能属性的构建很重要,但对企业来说,要创建优秀品牌则必须保证意象属性很丰满.从上述结构看,要确立优秀的品牌形象就必须从以下三个方面来改变消费者对品牌的联想与认知.第一,借助一流产品来丰富品牌的功能属性.第二,利用产品提供者的技术能力、生产规模、资产状况、怎么写作及人员形象等来扩大品牌声誉.第三,借助品牌使用者形象来反映品牌的意象属性,增进消费者的认同感、归属感及品牌美誉度.

通过分析可看出,要实现品牌形象转移则必须将体育赛事品牌的内在特质,系统转移到企业品牌的功能和意象属性上,藉此从产品、企业与使用者角度丰富有关赞助商品牌的联想.为了更系统地说明问题,在此借鉴B资产评估者模型（BrandAssetValuator）［8］来解析品牌形象转移的过程.B模型指出,品牌资产有“差异性、关联性、尊重性与知识性”等四个层面.其中,差异性是指本品牌与其他品牌的差异程度；关联性是指品牌对消费者的吸引程度；尊重性是指品牌被看好和受尊重的程度；知识性是指品牌熟悉度和亲密度.差异性和关联性共同决定了品牌优势（brandstrength）,它们能反映品牌的未来价值.尊重性和知识性创造了品牌地位（brandstature）,它们是对品牌已有实力的展示.按照正常逻辑推理,由于品牌形象转移影响了上述四个关键因素,最终形成了企业期望的品牌资产,因此可以借助上述四个因素转变的过程来反推品牌形象转移的过程.

3.2品牌形象转移的过程及综合分析

1)与体育事件的结合赋予了赞助商品牌新的属性,从而使其具有了差异性.从直接关联角度来看,如果赞助商产品与体育赛事很匹配,那么消费者会将赛事的高水平与产品的高品质联结到一起,从而使赛事品质转移到品牌功能之上.例如李宁与NBA的结盟会让消费者对其品牌产生一流的篮球运动装备的联想.而从间接关联角度来看,不同赛事对于其“粉丝”有着不同的价值与意义,与赛事结盟不仅会得到赛事粉丝的关注,更为重要的是,体育赞助营销的关联传播更易导致所谓的“晕轮效应”.消费者会将他们对赛事的偏爱扩散到赞助商品牌意象属性之上,从而使赞助商品牌拥有了一层神圣的光环.举例来说,联想作为中国首家TOP赞助商不仅会让国人对其品牌实力产生新的评价,而且他们也会将奥运的国际化光环投射到联想品牌之上,从而将其看作是真的国际化品牌.

2)与体育事件的关联增强了赞助商品牌对消费者尤其是赛事粉丝的吸引程度.在直接匹配案例中,企业不仅会通过将赛事LOGO直接加印在产品包装和广告之中,来强调二者的联系,而且还会用消费者喜爱的赛事明星来代言其品牌,进一步强化品牌的吸引力.例如,李宁公司在赞助NBA时就用奥尼尔来代言其品牌.在间接匹配案例中,企业会通过推出各种与赛事有关联的产品,并通过一流的产品质量来强化其品牌印象,赢得消费者的喜爱.例如,在TOP行权期内,联想公司推出了多款与奥运有关的珍藏机型,其目的就是要用奥运来吸引消费者的眼球.在很大程度上,通过与赛事不同元素的捆绑,更有利于消费者在接触与体验中,将赛事及明星的个性转移到赞助商品牌形象之上.

3)与强势事件结合可提高企业的身份和地位,从而获得消费者更多的尊重.赞助商品牌与赛事的联结是一个双向借力的过程.一方面,赛事通过赞助在获得经费的同时逐步走向知名；另一方面,处于弱势位置的企业会借力强势赛事来获得更明确的市场定位.在很大程度上,随着赞助传播的不断深入,随着大量优质消费者对该品牌的广泛使用,不仅丰富了品牌的意向属性,而且还进一步扩大了品牌认同感和影响力.

4)大量关联传播带来了更多的品牌认知,提升了消费者对品牌内涵与价值的认识和理解,从而使消费者对品牌更熟悉、更亲密.在大多数情形下,消费者对体育赛事的熟悉度与亲密度会大于赞助商,而随着赛事现场的看板及其他类型广告、运动员代言等形式的传播,消费者会在观看赛事的过程中,反复感知到赞助商品牌的存在,进而在记忆不断强化中,记住并熟悉了该品牌的各类特点.受此刺激,消费者会将赞助商品牌看作是一个无处不在的、具有一定亲和力的品牌,从而提高了对赞助商品牌的价值认知.而这正是将体育赛事与消费者的亲密程度逐步转移至赞助商品牌形象之上的一个重要环节.

简而言之,一方面,差异性和关联性会进一步突显赞助商品牌形象中的市场优势.另一方面,尊重性和知识性会使赞助商品牌形象中的市场定位变得更加清晰.从结果来看,市场优势与市场地位的结合则会进一步强化企业品牌形象的独特性.

4体育赞助营销管理策略框架的构建

4.1实施赞助规划提升品牌的差异性因循品牌塑造的基本原理,从战略管理的高度,在充分考虑体育赛事及体育赞助周期性运作的前提下,通过长期而系统的规划,寻求品牌形象转移与体育事件的契合点,以赛事魅力来凸显品牌的差异性.

事实上,随着主要体育赛事市场开发的有序进行,有关体育赞助的实施已呈现出周期性、系统化的管理特征.例如,多数国家的足球、篮球职业联赛每年都有一个赛季,而综合性赛事一般采取2～4a一个周期.在这些体育项目当中,每一种赛事都有一套严格的赞助管理体系,规定了“关联传播”的时间跨度.从三星、耐克、可口可乐与主流赛事合作的过程来看,它们的体育赛事赞助与传播管理都呈现出持续及周期性特征.例如,三星作为奥运会的TOP赞助商已持续4届,并已经签下伦敦奥运会的TOP计划.围绕每届奥运会赞助的4年周期,三星都会提出一套与业务拓展与产品销售有关的营销计划.事实上,短短的一届或者一次赞助,例如联想赞助北京奥运会,不仅达不到品牌形象转移的效果,而且还会引起消费者对企业实力的怀疑.因此,要想让消费者将特定体育赛事精神与品牌形象高度地联结在一起,必须要按照企业品牌发展战略以及品牌形象定位,从赛事及赞助的周期性角度出发,对体育赞助营销进行良好的规划.这个规划设计到具体体育赞助营销的周期预算及持续赞助管理,如果无法持续赞助,还会涉及到不同赞助间的对接管理等.

4.2科学选择赛事扩大品牌的吸引力遵循关联传播、匹配和归因的原理,根据产品特征、目标顾客群体特点、品牌定位与形象转移的要求,科学选择赛事,充分挖掘赛事特点,提升品牌吸引力.应该看到,不同的赛事有着不同的受众,因而也就从根本上决定了赞助的传播价值以及品牌形象转移的市场定位与基本方向.对企业来说,选择何种体育赛事进行赞助,不仅需要考虑赛事的传播价值,而且还要考虑赞助后的关联传播对企业品牌的影响能力.从匹配角度来看,体育赞助营销应能凸显产品的优秀属性,有利于提升顾客的品牌转换成本、忠诚度,建立并维系顾客关系.从归因角度来看,有关体育赞助的关联传播应能帮助消费者形成正面的意见,降低赞助的功利性.事实上,这些都是企业实施体育赞助营销希望获得的收益.

按照上述收益目标,在选定赞助对象后,如何设计关联传播的内容就显得非常重要了.从提升品牌资产的关联性来看,企业需要研究自身的品牌定位,并结合目标顾客群的偏好,突出品牌与赛事的关联,突出品牌的功能以及象征能力.例如,耐克在NBA赞助过程中所制作的广告,不仅会选择具有超强人气的大牌球员如科比等等,而且还经常设计年轻人非常渴望的灌篮情节,让消费者在梦幻般的滑步与上篮中得到艺术般的享受.除此之外,优秀的企业也开始看到消费者主动参与对关联传播内容设计的作用.例如,一些企业通过设计带有强烈互动性的与赛事有关的擂台赛来增进消费者对品牌的好感.

4.3丰富赞助组合提升品牌的亲和力对于一流的企业来说,品牌形象并不是单调的.因此应充分考虑不同体育事件的专业特色与区域影响力,通过多种形式、多种层次的体育赞助组合,从多个侧面来完善品牌的形象,展示品牌的实力和亲和力.体育事件不仅有专业与综合性赛事之分,而且也有国际、全国与地方性赛事之分.这也意味着,赛事既有受众差异也有影响力的差异.

事实上,优秀的企业在实施体育赛事赞助规划时都会明确组合运作的要求,利用不同类型、不同层次的体育事件与其他赞助形式的组合,来完善并改变消费者的品牌感知.例如,联想在实施品牌国际化战略的过程中,既赞助奥运会,同时也赞助F1赛车以及大量的国内赛事与电视文化娱乐节目等.总而言之,企业实施多元化赞助营销,不仅能展示企业的绝对实力,同时也可以促动不同的消费者对品牌产生积极的情感.例如,在联想多样化的赞助营销组合运作中,消费者既看到了联想无所不包、无所不在的营销实力,同时也深切感觉到了联想品牌形象中蕴含的奥运精神、专业态度与人文关怀的意识.

4.4整合关联传播塑造品牌的知识性在营销传播过程中,企业应以品牌与体育赛事的关联传播为核心,利用各种整合营销传播工具,强化品牌与赛事的联结,提升品牌知晓度及品牌价值,改变品牌形象的知识性.正如前文所述,体育赞助只是构建了一个可以用来传播的平台,在具体策略设计中,还需要整合企业所能运用的各类传播工具,形成品牌与赛事关联的组合传播模式.在传统传播设计中,配合体育赞助的主要是广告,它通过赛事标记与赞助商品牌画面的同时出现,来强化目标受众的关联记忆,让其记住谁是真正的赞助商.而在整合营销传播理念中,公共关系、公共宣传、销售促进、产品包装以及品牌重新设计得到了广泛的关注.

其中,公共关系主要是通过各种事件的设计,在增进品牌与公众关系的过程中,将赞助行为拉到目标受众身边,将体育赞助转变成与老百姓切身利益相关的事,从而一改赞助只跟赛事组委会有关的冰冷外貌,激励目标受众的无尽联想.例如,联想通过奥运火炬设计与接力这一事件,将品牌关联进一步升华为全球民众共同迎接奥运的心声.有理由相信,这样的活动不仅能增进目标受众对联想品牌的好感,而且也能形成长期的品牌偏好.

销售促进通过各种促销手段的设计,在刺激消费者购写的同时,来加深他们对赞助商品牌的关联认知和价值感知.例如,企业经常使用的优惠券被设计成具有意义的赛事书签,一般的赠品则被设计成为具有赛事纪念意义的藏品或者直接采用赛事相关的产品.当然,无论采用哪一种销售促进工具,都应明确标示企业作为赛事赞助商的特殊身份.而作为产品本身的一部分,包装与品牌标志的色彩、图案也应设计成与赛事相关的传播元素,从而多方位地让消费者沉浸在“赛事关联传播”之中,形成特定的知识,产生永久的记忆.最后,品牌较弱的企业在和高级别赛事合作过程中,也可以对企业的品牌进行重新定位、设计并加以传播,从而从体育赞助营销中获得更多的品牌价值及传播收益.

5结论

通过国内外研究理论成果和企业的实践案例分析发现,体育赞助营销已成为当代企业创造品牌的重要手段,对构建品牌资产,实现体育赛事形象与体育精神向赞助商品牌形象转移有着重大的帮助.必须指出的是,由于品牌形象转移受限于企业对自身品牌与体育赛事关联传播的水平与能力,因此对于企业来说,应能掌握体育赞助对匹配与关联的要求,根据企业自身的实力和能力,科学运用B品牌资产评价模型,从“差异性、关联性、尊重性、知识性”等四个关键的维度,制定有利于促进品牌形象转移与品牌资产构建的体育赞助营销管理策略.其中,实施赞助规划的目的在于借助科学的系统思考,通过将关联升格为关系来提升品牌的差异性.科学选择体育赛事的目的在于通过保证品牌之间的匹配,将市场、产品、品牌形象与体育赛事的相关层面一一对应来提升品牌的关联性.丰富体育赞助组合在于通过整合不同类型的体育赞助及其他赞助,利用不同事件的影响力和专业特点来提升品牌的尊重性.而整合关联传播的目的在于运用整合营销传播的各种工具,通过科学的传播规划,在将体育精神转移到赞助商品牌形象的同时提升品牌的知识性.