体育用品的礼品化营销

随着人们生活水平的提高,人们越来越重视健康,“花钱写健康”的理念也逐渐融入人们的生活.探讨体育用品礼品化营销的市场需求以及礼品化营销的作用、特点、应采取的策略等,可为我国体育用品生产企业的营销战略提供有益参考.

体育用品礼品化是大势所趋

礼品业是一个蓬勃发展、潜力无限的行业,随着中国市场经济的飞速发展,礼品更是成为了广告和商务往来的必备之品.据统计,我国礼品行业产值年均增长速度为12%以上,产品远销世界各国和地区,全国礼品生产企业过万家,有的企业年产值已超过5个亿.如今,人们对礼品的要求越来越高,市场对高内涵、高附加值、有良好品牌知名度的中高档礼品的需求越来越大.

随着生活水平的提高,“花钱写健康”的理念也逐渐融入人们的生活,体育用品以其自身蕴含的健康和运动元素,被越来越多的消费者所认可.

世界体育用品联合会的统计数据显示,全球体育用品市场上65%的产品是“中国制造”.据美国制鞋工业公会最新统计,2010年,美国进口的橡胶及非橡胶鞋类约为16.1亿双,其中约有12亿2千万余双来自中国大陆,居各国首位.1996年至2010年,体育彩票公益金的60%用于全民健身工程,提供了数亿元人民币的资金.此外,有资料证实,中国居民目前每增加1%的收入,用于体育休闲的支出就增加1.5%等在全民健身这个大环境下,随着人们参与体育锻炼热情的不断升温,体育用品礼品恰好迎合了这种大环境、大趋势.

毋庸置疑,随着体育用品和礼品市场的发展,探索一条体育用品礼品化的营销思路非常有意义.设计、研发体育用品礼品具有巨大的市场价值.

“我运动,我健康”开拓礼品营销新市场

从概念上说,礼品化营销（PresentMarketing）一是指企业在礼品营销过程中将“礼品概念”作为长期营销手段,产品策略、策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播.二是指企业只是在春节、中秋节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动,通过搭节日“礼品便车”,实现在短期内迅速提高销量的目的.

体育用品通过礼品的方式营销,一方面宣传了体育用品,另一方面宣传了体育用品礼品.这样,不仅促进了人们对体育和礼品文化内涵的理解,而且会进一步促进人们参与体育健身的积极性,从而促进体育用品的销售.

体育用品礼品以其自身所具有的文化内涵和品味,加上巧妙的设计、包装,不但体现了送礼者的心意,更能体现送礼者的品味和价值.体育用品礼品对受礼者来说,既可以用作摆设,又可用来参与体育锻炼,从而使内心得到极大满足.

目前的礼品市场,基本都是围绕着“吃、喝、玩、乐”而展开的,体育用品礼品最大的价值在于送礼者向受礼者赠送的不仅是礼品,而且是更高层次的精神和价值.体育用品礼品以“我运动,我健康”的理念开辟了一条新的礼品营销方式.

在礼品消费中购写者和使用者是分离的,因此,对礼品市场而言,仅仅对购写者进行细分是不够的,还应当对最终使用者进行进一步细分.体育用品礼品的赠送者必须了解接受者的运动爱好,根据接受者所掌握的运动技能和兴趣作出决定,从而选择最有价值的体育用品礼品.

礼品化营销的四大策略

★产品策略

1.设计策略

在进行体育用品礼品包装设计时,要充分把握其属性及用途,从而确立包装设计怎么写作与包装内容的体系,确定风格、色彩和材质的选择以及包装方式的运用.

体育用品的一个重要特点就是“使用”,其质量和使用价值必须摆在首要位置.因此,体育用品礼品在设计时,不论采用何种包装、何种设计,体育用品的实用性无论如何不能忽视.

笔者认为,体育用品礼品可以进行配套包装,把几种有关联性的体育用品组合在一起.主要有两种方式：一种是全套组合,把与某项运动相关的体育用品组合起来.例如,在乒乓球运动项目产品设计时,就可以把乒乓球拍、球、球套、护腕、服装、鞋袜、学习手册（包括乒乓球的发展历史、重大事件、基本技术）、学习光盘等组合起来进行营销.另一种是部分组合,指把与某项运动密切相关的体育用品组合起来.例如,在羽毛球运动项目产品设计时,可以把羽毛球拍、球、球套、学习手册、学习光盘等打包设计,或者只有球拍、球套、球等.这种策略能够节约交易时间,便于消费者购写、携带和使用.

此外,体育用品礼品在设计时应把不同质量、品牌的产品分别设计和使用不同的包装.这种策略可使包装质量与产品品质等级相匹配.大多数消费者普遍认为礼品是一种高情感的商品,是感情传递的纽带,所以首先要引发受礼者的愉悦感,要观之赏心悦目,品之意味深长.

体育用品品牌众多,质量和品牌价值各不相同,因此,在产品设计时就要有选择地区分,便于消费者识别、选购,适应不同消费者的购写心理.

2外型包装策略

礼品包装作为商品包装中的一类,除了必须具备包装的基本功能,即完成保护商品、传递商品信息、推销商品以外,还应着重传递人与人之间情感交流的信息,提升礼品的品位.作为体现人类情感沟通的媒介,礼品包装应该以“情”作为它的诉求点,以“沟通”作为设计的目的,以商品的内容和设计的形式相互整和来提升“礼”的品味.因此,体育用品礼品的包装要体现以上特征.

体育用品最大的价值就是实用性,因此,首要包装的设计要简洁、便于携带.次要包装的设计要体现礼的内涵,突出体育用品的特色和礼品的文化意蕴.

在进行体育用品的包装设计时,包装与体育用品价值和质量水平要相适应.同时,体育用品在礼品化营销时要考虑到包装的结构、形状、大小等方面,为使用提供方便.运动与时尚相结合是体育用品的一个显著特征,因此,在包装设计时,既要兼顾体育用品的特点,又要考虑礼的文化内涵,两者要相匹配.

此外,体育用品礼品赠送对象千差万别,所以需要针对不同的对象来有所区别.据中国工艺品网的调查：25岁以下的青少年学生更加关注礼品的设计新奇、外观精美和时尚新潮；25―40岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体、体现身份的礼品；而40岁以上的人则更关心礼品的经济适用功能.为男性设计的礼品包装应突出阳刚之气,为女性设计的包装则应体现阴柔之美,为儿童设计的礼品包装应该天真活泼,为青年人设计的礼品包装则应具有时尚、朝气感,为老年人设计的礼品包装则应典雅、大方、有深度,过于花俏反而不受欢迎.

不论如何,体育用品的外型包装要突出礼品和运动的元素,根据不同人群的喜好特点加以包装和设计.成功的体育用品礼品应该既有较好的商业性,又有很强的艺术性、象征性和丰富的文化内涵.

★策略

在体育用品礼品的策略上要满足以下特点：

1.包装与体育用品的价值和质量水平相适应.一般来说,包装不宜超过商品本身价值的13%-15%.如果包装在商品价值中所占的比例过高,会使人产生名不副实之感；相反,价高质优的商品自然也需要高档包装来烘托商品的高雅贵重.

2.体育用品礼品的除了要考虑产品成本以外,还要根据产品所代表的“礼”的价值和意义、情感来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本.体育用品在以礼品的形式营销时,要根据体育用品的品牌知名度、包装和其成本进行定价,从而满足不同层次消费者的需求.

3.要视送礼的重要性、用途、场合、受礼者的具体情况而定.

★渠道策略

体育用品礼品的营销渠道主要有以下两种：

1．传统体育用品店

传统体育用品店可以兼售体育用品礼品.一方面能满足体育爱好者购写体育用品的需要,另一方面,能满足消费者购写体育用品礼品的需要.但有一个不得不考虑的问题,体育用品营销和体育用品礼品化营销两者的营销理念差别很大.前者营销的是品牌和运动,使用者为自己,因此主要考虑自己的偏好；后者营销的是礼品、品牌和运动,使用者为他人,因此需要从受礼者的角度做出选择.所以,传统体育用品店在营销时,需要对此做出明确判断,究竟以何种主题思路进行营销.

2．礼品店

礼品店主要有两种方式,一种是大街小巷的各种礼品店,如销售玩具、礼品、鲜花等等礼品的商店,另一种是专门出售体育用品礼品的商店.前者的优点是,人们在选用礼品时,可以很明显地发现体育用品的特色,从而做出选择.后者的优点在于,人们在选用体育用品作为礼品时,可以直接到体育用品礼品店,比较各种款式和价位.相比较而言,不论在数量、价位、款式等方面,后者较前者都要丰富.体育用品礼品店主题明确,对于消费者来说,具有更大的选择性.

★促销策略

促销推广的过程中,如何使消费者快速地了解并接受产品信息非常重要.在企业进行体育用品礼品营销活动时,更是需要企业根据体育用品礼品营销的特性,掌握与消费者进行有效沟通的良好方式,同时,要明确赋予体育用品礼品的形象,为消费者描述其作为礼品的消费情境.体育用品企业或体育用品礼品企业在进行体育用品礼品营销运作时,如果能够针对消费者购写礼品的情结进行准确定位,就能够对产品的销售起到积极促进作用.

众所周知,体育赛事是宣传、促销产品非常有利的手段,因此,不论赛事大小,商家都可以大力进行赛前、赛中、赛后的宣传,将体育用品礼品的健康理念渗透在人们生活之中.

此外,体育场馆、全民健身场所往往是大众健身最为集中的地方.在此,通过宣传体育用品礼品的内涵和价值,不仅能近距离了解大众的所需,为产品的设计、等方面做出改进,而且能够起到促销作用.

未来：多元化和细分成为挑战

体育用品礼品化营销在当今社会及未来有很大的市场需求,而且这种需求会随着人们健康意识的提升不断扩大.体育用品礼品化营销为体育用品市场和礼品市场带来了新的增长点,推动了大众参与体育锻炼的热情.但是,体育用品礼品化营销也需要考虑其自身独特性,

做到有针对性、注重实用性,切忌本末倒置,忽略产品本身可以为消费者带来的切实利益.

过度地开发“礼品营销”,无疑将会对企业的长期发展产生负面影响.

此外,在产品的开发、设计等方面要有创意性.创意是这个时代营销的主题,不论在包装设计上还是产品组合上,要有新意,有特色.要开发其特色营销主题,引导一种新的礼品消费理念.

如今,人们的消费水平不断提高,体育用品礼品需求也会更加多元化和细分化.对企业来说,这既是极好的机遇,也是极大的挑战.机遇在于体育用品礼品市场拥有非常大的市场空间和潜力；而挑战则在于企业如何在这样一个竞争激烈、纷繁复杂的市场环境中适时地调整自己,充分地利用好礼品营销,在竞争中立于不败之地.