TheNorthFace:北面风景独好

TheNorthFace（北面）,这个诞生于美国嬉皮士浪潮之下的户外品牌,无论是在背包客创流不息的上世纪七十年代,还是在登山运动风起云涌的九十年代,始终如一地坚持“永不停止探索”的精神,在不同的年代自由穿梭,绽放异彩.

TheNorthFace名称的来由是：在北半球,山峰的北坡是最冷、冰雪覆盖最深、最难以攀爬的一侧,暗指真正的登山爱好者永远无所畏惧,迎难而上.LOGO如同象鼻一样的半圆形,象征着山峰笔直而陡峻的北坡,以此彰显富有挑战性、不断进取的探险精神.

1966年,两位狂热的徒步旅行者,20岁的Doug和22岁的Thompkins来到雄伟的内华达山脉（SIERRANEVADA）附近,他们准备从北壁攀登海拔4418米的惠特尼峰边上的一座无名峰.无名峰的北壁线路更富有挑战性,无疑也更困难一些,但这正合两人的口味,他们总是喜欢更有创意的攀登方式.登上冰川之后,Doug发现了右边峭壁上有一个十米高的垂直宽缝,他们努力地攀到它上面的口,从这里向上左边的滑道里坡度有时接近七十度,但它石质极好,几乎是牢固的花岗岩.滑道里有足够的缝隙可供双手攀附之用,供脚的突出的石沿往往很狭窄,两人小心翼翼,不时回头看到约五百米下宽广的大冰川,气势磅礴而令人心惊肉跳.滑道越向上坡度越陡,他们的绳子用完了,持续了7个小时的攀登让他们疲惫不堪,最终悻悻地离开.

“伙计,你不觉得我们的器材和设备不够充足吗”Doug对他的朋友说.

“对,你不是还能制作一些登山用具吗,我们干脆开一家商店吧!”Thompkins回答道.

于是,两个年轻人一拍即合,回到了旧金山后立刻在市中心租下了一间小小的门面,商店的后面就是加工作坊,Thompkins负责销售,而Doug则专心致志用他的机器加工产品.这家商店被命名为TheNorthFace,显然他们还是没有忘记去登山.1968年,Doug和Thompkins正式将TheNorthFace注册为商标.

从1968年开始,TheNorthFace开始设计、生产并出售自己品牌的户外装备.到了80年代末,TheNorthFace成为全美国惟一一家生产范围涵盖登山装备、外套、滑雪服、背包、帐篷、徒步旅行装备、户外鞋等一系列户外用品的生产商.20世纪70年代,TheNorthFace品牌赢得了许多户外运动狂热爱好者的喜爱,并开始赞助在世界上最边远、几乎从未有人问津的地区进行的探险活动.如今,经过43年的发展,TheNorthFace已经成为全球范围内家喻户晓的户外用品品牌,几乎覆盖了地球每一个角落.

40年的创新与探索

1968年,TheNorthFace搬到了旧金山湾的另一端――具有无限发展潜力的伯克利地区,并开始设计和制造自主品牌的专业登山服和装备.第一件产品是SierraParka夹克(在英语中Sierra是山的意思),SierraParka夹克也成为TheNorthFace的经典产品,至今SierraParka系列羽绒产品仍在生产和销售.

70年代的Ruthsacr是TheNorthFace为改良背包内部构造,在改进中率先应用曲线弧度,内部为铝架腰带护垫的一款产品.Ruthsacr采用了当时独一无二的方便拉链,背包内采用多隔断以增大有效容积,如今这一技术已经成为一种行业生产标准.而CAT’EOW睡袋也以最小的体积、最小的重量、便于携带、抗寒、抗湿、防水等功能成为最流行的睡袋.

1975年,根据工程师RBuckminsterFuller的理论,椭圆型创意第一次被应用于背包帐篷的设计中,这一改进是具有划时代意义的,它改进了户外产品的工业流程.TheNorthFace又开发了防震、灵巧的铝合金帐篷杆,成为今天的一项行业标准.

1976年,TheNorthFace在开发BackMagic产品时,提出了改进坚固框架背包的设计思路,在腰带上,把新型尼龙面料和铝质框架组合使用.这种组合可使来自腰部、肩部的相对独立、不同方向的力抵消,使得背负更加舒适.

20世纪80年代初期,TheNorthFace开始尝试向滑雪运动的极限挺进,在产品系列中增加了极限滑雪服.当时正是彩色蜡笔、霓虹灯、染发和莫霍克的年代,它们为今天滑雪运动员的无拘无束打下了基础.1985推出MountainJacket系列.自推出MountainJacket系列产品以来,这款产品就成为高海拔、寒冷地区户外运动者的必备品,产品更是被许多探险队列为首选产品,因为所有MountainJacket系列产品都是按照严格的设计标准生产的.

90年代是TheNorthFace开创新纪元的年代,它进一步拓展了运动员探索户外运动的领域.在这期间,推出了Tekware服装系列,首次在运动服市场亮相.这一系列的创新产品为攀岩者、背包客、远足者、越野跑运动员以及户外运动爱好者提供了最佳的舒适度和强大的保护功能.Tekware系列开创了户外服装新纪元,其革命性的材料和设计,使其成为美国5户外探险用品公司.TheNorthFace的半拱形标识开始越来越频繁地出现在超级马拉松赛、高原越野比赛和陡峭悬崖上.

2003年TheNorthFace与雪佛兰公司合作开发出越野车Avalanche系列中的一款.这款车根据攀登者的需求,对汽车内部进行了全新设计,这是汽车生产商与户外装备生产商合作开发的第一款汽车产品.之后,TheNorthFace陆续推出登山、越野、远足系列跑鞋,为那些永远只迈向下一个目标的户外运动爱好者提供最贴心的怎么写作.

TheNorthFace总裁SteveRendle说：“作为美国上市公司VF集团的重要一员,2010年VF集团的销售额为76亿美元,其中18.4%的收益来自于TheNorthFace品牌.目前TheNorthFace的销售额是14亿美元,计划在2015年达到30亿美元,离目标还有16亿美元.为此今后采取的策略是扩大品牌种类来吸引更多新顾客,积极拓展国外市场、加大直营店比例以及加大在技术方面的投资.为了实现品牌目标,今后TheNorthFace品牌将从品类划分转变为体育活动划分,增加更多体育用品.”

目前,TheNorthFace的运动用品以及功能用品分别占总销售额的9%和3%,户外用品占到80%左右.运动和功能用品包括登山运动服装、登山装备、跑步用品以及瑜伽用品等,而且计划5年以后,运动用品的销售额能够达到6.2亿美元,功能用品的销售额能提升到4亿美元.5年计划还指出,中国将是品牌今后发展的主要目标,公司认为中国市场能够在较短的时间内迅速拓展.

SteveRendle还表示：我们不但致力于产品开发和创新,同时一直致力于环保事业.我们和RecurrentEnergy以及Suntech能源公司合作,成功地建造了具有创新特色的太阳能系统,这将提高能源生产和减少财政支出.TheNorthFace的配送中心是一个很好的能源利用榜样,利用周围的资源来减少污染,TheNorthFace实现了周围资源的利用.

中国淘金

11年前,凭借放眼全球市场的敏锐目光,TheNorthFace远渡重洋进入中国户外市场,在这个有着丰富雪山资源以及户外资源的东方国度展开了它的户外之旅,TheNorthFace凭借丰富的市场运作经验和享誉全球的品牌形象,迅速成为中国户外装备及用品市场的优等生.2007年4月,美国上市公司VF集团接手TheNorthFace在中国区的所有业务,开始直接运营管理.公司的目标是要将中国市场打造为继美国之后全球第二大市场.

2008年,TheNorthFace在北京三里屯开设了中国首家旗舰店.这家旗舰店在秉承“保护环境”的精神下,使用多种环保材料进行装修,如：可重复利用的木材、环保竹子、可回收之钢材等.店内精彩的运动员探险故事海报及录像,传递出TheNorthFace的品牌精神和极具现代感的全球统一形象.

据相关负责人透露,如今TheNorthFace在中国拥有超过250家店铺,在2011年底将达到450家.公司开展直接面对消费者的战略,来增长生意、强化品牌认知度.渠道模式是在具有战略性的地点开设零售店铺,来配合批发战略,加强品牌占有率和品牌效应.

VF威富集团亚太区主席AidanO’Meara在接受媒体采访时曾表示：我们的目标是要做户外领域的领导者.对户外品牌来说,产品性能是最重要的,在产品方面科技又是最重要的.在美国、欧洲的实验室里,不断有新的科技投入到我们的产品里面.另外一点,虽然我们是美国品牌,但是我们也知道要想在中国市场取得成功必须符合中国消费者的要求,比如颜色、款式、剪裁方面.在零售方面,我们想开拓更多的渠道,这也是市场推广的方法之一.在具体的活动上我们也会抓住一些资源,比如攀岩、攀石、耐力长跑等项目.我们也一直在支持中国的运动员,也有培养一些中国的运动员,从而起到推广的效果.

“我们有自己的先进科技做支持,有品牌的研究中心,有自己培养和支持的运动员帮我们测试新产品.测试之后他们会给到一些意见和建议,对产品进行改进和创新.我们在美国有一个研发中心,在研发方面我们也是业内投入资金最多的品牌.运动员在户外活动的时候,比如登山或其他冒险活动时选用我们的产品,可以说是我们的产品来保护他们的生命,所以我们极其重视产品的研发以及高科技性能的运用.”AidanO’Meara道出了品牌的优势所在.

今年,TheNorthFace在中国陆续展开了一系列的推广活动.

由TheNorthFace赞助的全国攀冰大会今年年初在北京举行.此次大赛的目的是为推广攀冰运动在中国的发展,活动项目包括了面向初级爱好者的体验式攀登,适合有一定基础的爱好者的攀登技能培训,现场开展的速度攀冰赛、难度攀冰赛等.TheNorthFace旗下的国际运动员与中国攀冰爱好者一起交流切磋技艺,推广攀冰运动.

3月,TheNorthFace100®,2011北京国际户外耐力跑挑战赛如期举行,这项于2009年开始举办的赛事已经迈入第三个年头了,2010年的比赛以极具挑战性的山地赛段和严格的关门时间使得此项赛事成为亚洲最难的百公里挑战赛,被称之为国内跑步赛事中的“达喀尔”,如今此项赛事已成为国内跑友密切关注并争相参与的跑步赛事.

2011年5月21日,TheNorthFace“一路向北”活动启动仪式在广州盛大启动.

2011TheNorthFace“一路向北”活动,以广州站作为第一站,之后一路北上,经历成都、杭州、上海、南京、青岛、北京、沈阳、哈尔滨8个城市,通过徒步、露营、溯溪、登山、骑自行车、越野、自驾等方式探寻城市之北,并在城市最北点进行有趣的户外运动.每个城市的参与者有机会加入在中国的最北处漠河的TheNorthFace冬季训练营,接受TheNorthFace专业登山教练孙斌的极限环境生存培训,更由此向北进发,最终达到地球之北――北极,感受地球之北的独特魅力.活动倡导了探索的态度,延伸了TheNorthFace由对北壁的挑战到对城市之北中国之北地球之北的探寻,诠释了“探索永不停止”的品牌精神.

“这次活动主要面向普通的消费者,”项目组负责人告诉记者,“因此除了户外老手之外,我们也希望招募到对户外运动不是很熟悉的消费者.”

近年来,“泛户外”概念开始流行,“一路向北”的活动目标,于是就定位在吸引资深户外运动者之外,尽可能地让更多的都市人群加入到这一行列中,迈出和户外亲近的第一步.在“一路向北”的探索过程中发展品牌和消费者的联系,打造TheNorthFace在这一潜力人群中的知名度.运用新媒体的互动来吸引和鼓励消费者迈向户外的手法,也被进一步发挥到了“一路向北”的活动中.除传统的户外和平面广告外,这次活动中数字媒体扮演着前所未有的重要角色,包括人人网、新浪微博,以及LBS网站街旁网.

今年,TheNorthFace还专门针对中国市场推出泰山“独尊”系列产品,用最具有中国山文化精神的泰山体现着对户外山文化的传承,也是TheNorthFace产品对中国元素的首次大胆尝试.众所周知,泰山是我国的“五岳”之首,有“五岳独尊”之美誉,孔子留下了“登泰山而小天下”的赞叹,杜甫则留下了“会当凌绝顶,一览众山小”的千古绝唱.此次TheNorthFace在产品设计中加入中国元素,也将成为TheNorthFace品牌史上的里程碑事件,充分表现出其在坚持户外品牌专业性的同时,更关注中国市场的需求.

在面对时间和空间的考验中,TheNorthFace身上始终闪烁着探索者无所畏惧而又谦虚谨慎的精神.正如DidStarrJordan曾说的：“一个人只要知道上哪儿去,全世界都会给他让路.”TheNorthFace似乎正是这句话的最佳诠释者,它的探索之路永远没有终点等