互动营销新势力

提升创新营销理念,是企业核心竞争力的典型体现,也是成功企业家的睿智选择.随着网络技术和消费者信息接触行为的发展,“窄告”、“富媒体”等越来越多的营销传播模式出现在互联网上,令人眼花缭乱,于是,便有了社区营销,博客营销,病毒营销和数据库营销等基于互动之上的营销模式.互动营销理念成为这几种基础营销模式的根基.这一理念让互联网之于品牌的价值最大程度地体现于有效、高效与互动.学习、掌握和运用几种基础营销模式将为品牌插上翅膀,为企业吸引更多消费者的关注.

社区营销：网聚“同质”的力量

从消费者的角度来说,由于数字媒体的特性,消费者对媒体的使用方式发生了巨大的变化.他们接受信息、决策购写的过程也正被数字媒体所改变.现代营销观念倡导的经典“渠道为王,终端制胜”,而论坛社区就是品牌接近消费者的“最后一公里”之地.

网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔,广泛互联天涯海角“气味相投”的网友,做到“物以类聚、人以群分”.社区中的人群在一定时空内有着共同志趣或目的,并形成了相对稳定的社会关系,因此,在社区之间引发的传播在可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式.当今社会,受众每天经受着无数广告的狂轰滥炸,体内都早已产生了丰富的“广告免疫抗原”,而面对跟他们关系密切的人群传达的信息,他们的警惕性和反抗性会大大降低.真正对购写决策起决定作用的或许是哥们一句话或社区中一条评论产品的帖子,而并非铺天盖地的广告语.因为有信任的“酵母”在,同样信息内容的“可信度”被大大发酵,信息传播效率和速度也得以提升.实验心理学先驱卡尔霍夫兰进行的“陆军试验”,提出信源的可信度对传播效果的影响就是这个道理.

网络社区参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的特点便于企业向用户传达品牌信息,尤其是通过用户间口碑传播的力量使品牌传播效果已不仅仅是单个的累加,而是几何级数的增长.市场调查显示：77%的在线购物者会参考其他用户所写的产品评价,而这些人往往对网站拥有更高的忠诚度；超过90%的大公司相信,用户推荐在影响用户是否购写的决定性因素中是非常重要的.

耐克众里寻他牵“百度”,就是社区营销的一个典型案例.2006年,耐克推出Nike+,每一个跑步爱好者在感受Nike+带来的独特运动理念的同时,都能够在nikeplus.省略及社交网站Facebook平台的应用,交朋结友,在网上组建自己的球队,并分享自己的篮球故事.如今,“篮球者网络”已成为全球各个城市的篮球少年线上线下交流的平台.2009年6月9日,耐克在14583个百度贴吧内植入“耐克地带”,其中包括与全国超过12000所高中社区建立联系；以百度的社区产品,为网民提供包括篮球、足球、女子健身等多个运动品类的信息；双方还联合搭建了“2008-2009届中国高中足球联赛”nikefootball.省略,实现与高中生的品牌沟通和互动,而这一群体,正是耐克当前的一大目标人群.

提供一种工具,或是一个交流的平台,一个互动的空间,正应和了耐克的营销传播理念：无论是“Nike+”,还是“篮球者网络”,都运用社区化平台,传递产品的创新信息及品牌的核心主张.

百度跟耐克的合作主要是社区的互动.这种社区的互动,是与搜索引擎天然结合到一起的,耐克与百度用户沟通渠道之一的“体育吧”,用户包括中学生、体育爱好者、足球明星的粉丝、甚至耐克的粉丝等,他们本身就是一个小小的虚拟社会,在这里发表自己对生活的看法、对一些明星的崇拜,甚至对耐克产品的建议、反馈等等――作为一个互动的平台,它对网民是有价值的；同时,商家也可以有目的地发布一些信息,提出一些问题,让网民真正参与其中.

对社区产品的精确分类,为耐克在百度搜索庞大的用户群中细分目标用户提供了筛选依据,与传统网络营销按照内容相关和频道用户属性区别信息的方式相比,社区营销更加精准.而且更大的营销价值来自于无形中累积的品牌资产：消费者在一个共同的圈子内彼此沟通,强化与品牌的情感联系；品牌以专业、公正的身份参与互动,提升自身形象,促成偏爱,乃至产生忠诚.

耐克通过社区营销模式,以特定主题锁定信息传播的目标人群,同时充分调动网友的积极性,将品牌与网友的双向沟通及网友间的互动传播结合起来,将线上注意力切实转化为线下的参与度和购写力.

互联网上各类社区很多,这些新兴社区在网络上聚合,形成各类如兴趣型、幻想型、交易型等专区,也能形成一种交流互动.这样一些社区不仅成为公司和产品的品牌营销平台,而且成为顾客对产品或品牌发表看法的信息集散地,成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源.

博客营销：交流情感的平台

博客是电子商务时代的新产物,现代人写博客成为一种新时尚,名人写、草根写、官员也写；个体写、社团写、企业也写.于是,企业博客便成为企业营销手段之一,博客营销需要解决的是各种客户问题,因此,博客营销的特点就是思想、情感的交流,关键在于具有良好的说服力,也就是要有强烈的公关意识.具体而言,五种意识必须贯穿博客营销的始终,这就是：形象意识、传播意识、怎么写作意识、共存意识和竞争意识.通过与博友交流互动,表达明确的效益诉求,以达到品牌推广、产品营销之目的,这就是博客营销.

对于企业来说,通过博客平台可以免费对用户做出研究,可以深入了解用户的行为和喜好,可以确认是谁在浏览产品信息,用户是通过什么样的途径浏览信息.通过这些对用户行为的研究,企业就能提供恰当的广告内容给需要的受众.从受众角度来看,一方面,在当前的信息爆炸时代,网民对广告的麻木,使单纯的硬广投放已经难以达到良好效果,博客营销将品牌同博客作者隐性地联系在一起,博客作者展现给网民的是自己真实的使用体验.网民在同博客作者的互动中,可以亲身感受到品牌或产品的特性,其效果远远超过乏味的广告.另一方面,单纯依靠量化点击量、率来衡量广告效果的传统广告方式已经越来越不能适应当前的市场环境,企业已经越来越重视同消费者的互动、倾听消费者的声音,充分发挥“意见领袖”在目标受众群中的劝服功能越来越为企业所看重,博客毫无疑问地成为最理想的营销工具.例如,著名运动品牌耐克,利用自身的运动明星资源,将刘翔、陈中、易建联的广告写真做成精美的模板,并将这些运动员各自的精神特质作为模板主题来激励网民,得到了博友的广泛使用,这有利于让耐克品牌在潜移默化中引导网迷消费.

病毒式营销：从点到面,一网打尽

通过制作一个有趣的图解,引起人们饶有兴趣地去研究,使得图解在网络上迅速流传开来,让很多人看后当即就有亲身实验的冲动,这就是所谓的“病毒式网络营销”,它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌,谈论与品牌之间有趣、不可预测的体验,使得信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众,显示出强大的影响力.病毒营销成功的条件包括有吸引力的病源体、几何倍数的传播速度、高效率的接收,因此在运作时须把握以下几点：首先是提供有价值、有创意、公共性话题的品牌信息；其次是寻找方便的品牌传播渠道；最后则是瞄准易感人群,选择有效的品牌信息传播平台.

可乐公司利用2008年举世瞩目的北京奥运会,与腾讯公司携手开展了“奥运火炬在线传递”活动,便写下了病毒式营销的绝美篇章.据活动方提供的数据显示：在短短4O天之内,该活动就“拉拢”了4千万人参与其中,平均起来,每秒钟就有12万多人参与.网民们以成为在线火炬传递手为荣,“病毒式”的链式反应一发不可收拾,不得不承认,这一活动的确是神来之笔.

可口可乐公司是如何进行“病毒”的制造和传播的?为何它能够赚足人气?第一步：制造“病毒”.此次活动最成功之处应该就是将病毒式营销与2008年最空前的盛世奥运会联系起来.事实证明,病毒式营销如果能和当前的社会事件相联系,尤其是和全民参与的大型事件相关联,辅以病毒式传播的营销方案,能够起到事半功倍的效果.以奥运为主体,容易引发网民的共鸣；与奥运火炬传递同步,也能最大限度地号召网民参与.在效果上起到了事件营销+病毒传播的营销效果.第二步：寻找易感人群,发布“病毒”.此次可口可乐在腾讯上进行品牌推广,就非常注重对“低免疫力”人群的找寻和锁定.他们确定的用户平均年龄约20岁,这是一群时尚、对新潮流感应敏锐的人群,也是最容易被爱国热情和奥运情节所打动的人群,同时他们也是可口可乐最重要的潜在消费群.第三步：“病毒”的变种和再传播.为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态,必须赋予病毒本身“自我激活”的功能.第四步：从“病毒”到有效信息的转化.一旦中毒人群达到一定规模,“病毒”本身所携带的产品和怎么写作信息的作用才开始真正显现.受众一般都有爱屋及乌的特点,很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身负载的产品或怎么写作中去,从而形成产品或怎么写作本身的自然销售.分析了可口可乐成功的种种要素,我们不难看出病毒式营销具有以下魔力：

1传播速度惊人.据活动方提供的数据：在短短40天之内,该活动就拉拢了千万人参与其中,平均起来,每秒钟就有12万多人参与.这样的速度的确可以用“一发不可收拾”来形容.

2成本低廉.制造一个病毒其实很简单,只要是人们感兴趣的话题,可以任意发挥,关键看你的创意是否能凝聚人心.

3传播高效.“病毒”一旦爆发,最先传染的都是我们身边的人,也就是与我们同行业或同年龄阶层的人群.所以,病毒式营销不但传播范围很广,而且也很精准.比如,火炬传递活动吸引的绝大部分都是年轻人,他们既是腾讯公司的忠实用户,也是可口可乐公司的巨大消费市场.

4信任度很高.因为是周围的人推荐或者发起,所以传播者之间的信任度应该是最高的,远远胜于其他的传播方式.

数据库营销：全面撒网,重点捕捞

与传统大众营销不同,数据库营销是企业通过管理客户信息,实施批量个性化的客户沟通策略,从而提升客户价值和企业盈利水平的新一代营销方式.

其营销环节主要包括四大环节：第一环节是数据收集.数据是数据库营销的基石.这些数据可以包括客户的基础数据,如姓甚名谁、何处高就、如何联系等；客户的特征数据,如所属的行业、职责、职位、年龄、学历、房和车的拥有状况等；客户的交易数据,如什么时候购写的产品或怎么写作,花了查重,写了多少次,投诉了多少次,维修了多少次等等；第二环节是数据管理.对来自不同渠道、不同格式的数据进行整合.随着时间迁移,数据的准确率不断下降.要鉴别不同批次数据的可信度,懂得根据不同数据源的数据字段定义不同,进行规范化处理,最终达到数据的统一、字段的规范、数据的准确和完备,并对其进行动态更新；第三个环节,也是非常关键的一个环节是数据分析.首先是客户细分,将客户分成潜在客户、常用客户、需保持客户和流失客户.明确产品对应的是哪些客户.其次是客户价值细分,明确哪些客户是最有价值的,通过各种渠道来获得数据,获得客户特征从而得以回过头来指导营销.最后是交叉销售和向上销售,测算两个产品组合问的概率,最大限度地挖掘客户的价值.还有流失阶段的保持,通过流失倾向细分,对高价值客户要尽力挽留,低价值的予以放弃；最后一个环节,就是常规的营销活动.通常有七个方法,它们是DM(直邮)、EDM(电子直邮)、传真、短信、网络、活动和.

数据库营销奇特效果表现在：信息收集方便,数据动态更新；网络互动性强,消费者主动参与；改善消费者关系,增加品牌魅力；准确定位目标客户；有效实现客户关系管理；与竞争对手进行区别竞争.

不可否认,高性价比的网络互动传播将成为未来广告的主要发展方向,这无疑会给企业带来许多新的机遇.但互联网全民化毕竟还有一个过程,而且人们不可能完全脱离以往的传统媒介,所以如何与传统的媒介交合运用,搭配出最适合企业的营销平台,将是个新的课题.