汽车企业的体育营销之路

南非前总统曼德拉曾说过：“体育,拥有改变世界的力量”.认识到体育运动的社会效应及大众基础,越来越多的汽车企业将体育营销运用到市场营销战略当中,这其中不乏经典案例：法拉利与F1方程式大赛的不解之缘,成就了一代车王舒马赫也奠定了法拉利作为世界顶级汽车的国际形象；大众汽车赞助奥运会赢得了前所未有的良好口碑.

但“酒香也怕巷子深”,随着汽车市场竞争越来越激烈,除了产品实力,汽车营销对产品销量也起着越来越重要的作用.当今车市、各汽车厂家、经销商在营销方面大胆尝试各种体育营销模式,从而实现了经济和口碑的双赢.

各尽其招争夺市场

◎奔驰：网球场上显王者风范◎

2010中国网球公开赛中,一个熟悉的标志再次成为观众们有限视线中的闪光点.那就是梅赛德斯-奔驰.如果查看一下历届ATP网球赛的赞助商就会发现,梅赛德斯-奔驰多年来一直在这份名单当中出现,而且它还是汽车领域内惟一的赞助商.事实上梅赛德斯-奔驰一直有着赞助国际顶级网球赛事的优良传统,ATP每一站的大师赛奔驰都参与到其中,并从2007年起就已占据着中网首席赞助商的位置.

事实上,对多数体育赛事的赞助商而言,是否能够通过比赛直接获取利益并不要紧,他们最看重的应该是这项运动对其品牌所起到的强大提升作用,梅赛德斯-奔驰选择与网球赛事合作的原因同样是如此.梅赛德斯-奔驰公司监管网球运动赞助项目的核心人物阿希姆•,施密特博士表示：“网球是最受欢迎的五项运动之一,这是我们作为国际品牌赞助网球运动的基础,参与网球运动的确让我们提高了梅赛德斯-奔驰的亲和力.”

奔驰的这种体育营销的优势在于它把握住了介入的运动与其品牌定位密切相关的原则.F1的速度和,高尔夫的高雅和活力,网球的运动和时尚,都和奔驰品牌相匹配.在赞助很多运动赛事时,梅赛德斯-奔驰不仅准备宣传品和比赛节目,为赛会方面提供往返运输车队,传统的公关手段也没有放弃.例如在ATP的每个赛季中,赛场中的梅赛德斯-奔驰展台能够向300多万名观众展示最新车型.这也难怪梅赛德斯-奔驰的所有体育赞助项目获得了人们的高度认可,一项调查表明,44%的被访者认为梅赛德斯-奔驰品牌“非常可靠”.

在网球赛场上,梅赛德斯-奔驰是全球公认的重要和出色的赞助商.然而,当我们把眼光稍稍移开,便会发现这了来自德国的汽车品牌在全球各种大型体育赛事方面的赞助和参与比比皆是,其中包括每年赞助的高尔夫球大师赛,DTM(德国房车大师赛)和人气极盛的F1大奖赛.

◎沃尔沃：高雅也需要互动◎

如果你是一个沃尔沃的车主,那么你几乎每年都会收到公司邀请参加各地巡演的“沃尔沃高尔夫球精英杯赛”.沃尔沃轿车中国市场部经理孙玮说：“这是运动型销售,也是健康型销售,我们的市场定位是‘中产新锐’”.

事实上,有着40年体育赞助经验的沃尔沃公司与体育运动有着不解之缘.早在五、六十年代的拉力赛,七十年代的网球、马术比赛以及八十年代的高尔夫和九十年代的赛车,沃尔沃始终是促进体育发展的先锋.

2010年3-4月间,第12届沃尔沃大师杯业余高尔夫球赛以及第16届沃尔沃中国公开赛的相继开杆,使沃尔沃成为国内第一个赞助国家级职业高尔夫赛事的汽车品牌.比赛期间,沃尔沃豪华SUVXC系列车型隆重亮相本届大师杯业余赛赛场,其兼备越野车的性能和跑车的个性,与赛事年轻、高贵的特点相融合,在现场,便可试乘试驾XC60,体验沃尔沃汽车的高性能.

◎现代汽车：情有独钟的体育情节◎

通过对体育的种种渗透,韩系企业使自身品牌和产品家喻户晓.

现代汽车从1988年奥运会开始在世界舞台上为人所知,凭借赞助2002年韩日,不仅摆脱了1997年金融危机的泥潭,更使品牌关注度疯狂飙升14个百分点.

在今年的舞台上,现代汽车同样延续了对体育赛事情有独钟的热情,成为南非合作伙伴.利用这一资源平台,现代汽车大举体育营销的大旗：在网络上开展车主摄影作品征集；借助销量达成200万之际回馈车主的节油大赛、车主里程王、荣誉家庭评选等车主互动活动和南非观赛团；与最新产品相结合的ix35巡展路演.

为了使中国人更直接认识南非,北京现代在南非期间,还组织了南非观赛团.其中,期间最重头的体育营销活动,定位在最新的产品――SUVix35.为此,现代汽车举办了ix35全国主题巡展,并将活动的最后一站放在广州.这一活动在全国九大城市开展,使ix35获得了广泛认知,同时对其销量也有很大的助推作用.目前ix35全国的月销量已突破了6000台,个别型号在广东地区的订单排期已经排到了3个月之后,现在的主要问题是产能不足制约整体的销量.

◎奇瑞：坚持走国际化路线◎

进入奇瑞瑞麒的网站,世界足球巨星梅西的巨幅笑脸赫然出现在眼前,“你好中国,你好麒麟!”的口号仿佛让人置身于体育娱乐网站.据透露,梅西与奇瑞汽车签订为期两年的合约,将在两年时间内作为瑞麒品牌的商业形象,在中国、俄罗斯、乌克兰和智利4个国家中使用.同时,奇瑞汽车和梅西将在南美洲的3个国家中合作进行社会公益活动.

奇瑞与梅西,一家是亟待被认可的中国汽车品牌,一位是红得发紫的世界足球明星.两者在各自领域的不同地位,让这场合作变得不同寻常.奇瑞看中了梅西在南美和世界范围内的影响力,借此向海外市场发力.目前在奇瑞销售结构中,国际市场销量已占总销量的23%.

奇瑞汽车总经理尹同跃表示：“作为梅西在中国的第一个赞助商,在未来两年里,奇瑞汽车与梅西的合作将会逐渐增加深度和广度,让他的影响力对我们的品牌推广起到更为巨大的作用.”

另外,瑞虎在去年已顺利成为苏迪曼杯、中国大师赛的唯一车企赞助商,并通过瑞虎杯都市精英羽毛球赛这一活动,将两者有机的结合在一起,形成了持续性的品牌形象展示.从苏迪曼杯到大师赛,瑞虎的知名度越来越高,美誉度同样在迅速的攀升.据调查显示,相当一部分的意大利车友表示：“如果购写国外品牌的SUV,首先会考虑瑞虎DR.”

巨额投入不一定有“收获”

然而,魅力四射的体育营销并非处处散发迷人的风采.不少企业就因为存在认知误区,导致巨额花费打了水漂.专家指出,要使体育营销显现出最佳效果,大力投入与长期投入两者缺一不可.

首先,以雄厚企业实力为支撑的大力投入十分必要.专业调查数据显示,在全球范围内通过体育赛事每提高1％的知名度,需要花费2000万美元的广告费用,如果是赞助大型体育比赛费用更高,但收益亦高达3-5倍.其次,持之以恒是品牌形象在消费者心中扎根的保证.为什么阿迪达斯能与奥运会形成强大的品牌粘性?很简单,这个运动品牌拥有八十多年的奥运会赞助史.

除了大力而持续地投入之外,企业体育营销的策略与执行同样是其能否取得成功的关键所在.营销专家指出,能够留存于消费者心中的才能称得上品牌价值,体育赛事赞助只是“播种”,传递给消费者并让其充分认知,才是“收获”.体育营销切忌生搬硬套,而需要根据自身品牌的特性精心策划,从而适应不同市场消费者的特点.特别是在中国这个全世界最重要的市场上,如何选择体育营销的方向与方式,可以说对所有世界级企业真正的考验.