医药市场消费者心理行为

医药产品的使用目的是为人们预防、诊断和治疗疾病,它们是与人的健康和生命安全直接相关的产品.良好的医药营销渠道不仅可以保证医药产品质量,而且还可以保证用户用药效率和合理的销售.因此,加强医药营销渠道的管理,对现有的医药营销渠道进行改进或者构建合适的营销渠道是科学发展我国医药产业的重要因素,具有很大的现实意义.

1医药市场消费者构成及消费结构

消费心理学研究表明:不同商品会对不同境况下的不同消费群体产生不同的心理刺激,从而导致不同的消费行为.年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异,划分出不同消费群体及各不相同的消费特征,而产生不同的消费行为.

1.1消费者及消费市场构成

1.1.1老年人为医药市场消费主体由于老龄人口健康和维持生命需要,老龄人口是药品消费的最主要消费群体.目前老龄人口消费药品占药品总消费的50%以上,按现行我国老年人的人均用药水平为385元来计算[1],2005年,其用药总额已达到616亿元,比2000年的500.5亿元净增115.5亿元.

1.1.2城镇医药市场增长平稳2000年,我国人均药品消费均为90元人民币,而中等发达国家每年人均消费额达到达4050美元.1999年,我国农村人口为8.7亿,占总人口的69.1%.“十五”期间,农村医药消费需求有可能达到15%左右的增长幅度.2005年,全国药品需求达到2180亿元,比2000年净增940亿元,药品需求年均增幅度可达12%左右.

1.2医药消费结构变化趋势

1.2.1非处方药品(以下简称OTC)处于快速增长阶段目前我国OTC药品人均消费低于全球人均OTC药品消费(9.1美元)标准,但OTC市场增长速度却相当迅速.初步统计,1990年非处方药销售额为全国2.5亿美元(折合人民币19.10亿元),1994年为10.10亿美元(折合人民币83.80亿元),4年内增长3倍多.2000年,我国非处方药市场销售达30亿元.我国非处方药品以其购写方便,怎么写作安全的特点,将会得到广泛的使用,非处方药物市场将会是药品消费的重要组成部分[2].

1.2.2中成药物消费将会得到增长根据2000年零点公司对社会居民调查显示,随着受访者年龄的增长,对中成药接受的比例越高[3].而且年龄较大的中老年患者,受中国传统文化熏陶较深,对中国古老文化中的中医药极其信任.近十几年来,由于中成药生产模式,营销策略,广告宣传等方面落后于西药,市场增长缓慢,但中成药凭借“副作用小,治病治本”的独特优点,仍然在消费者心中占有特殊地位.

2消费者消费心理及其发展

习惯型消费者十分注重品牌,或者是慢性疾病需长期服用药品的患者,要改变此类消费的消费行为很困难,需要做大量的市场宣传,才能从思想上改变这些消费者,从而改变消费理念.型消费者多是由于经济状况较差或者是长期消费药品经济负担较重的消费群体.因素是他们考虑的首选,产品的疗效次之,而品牌对其影响则不大.不定型消费者尚停留在对药品消费的认知阶段,对产品品牌,疗效,各方面都不太熟悉,对药品适应症更不知所云,缺乏常用的医疗知识,需要通过医院医生,诊断确定用药或药店的营业员和执业药师指导用药.

3医药市场消费需求变化对医药市场的影响

医院作为药品最主要消费市场的现状,将会被削弱,OTC市场、中成药消费、农村市场成为重要药品消费市场和消费方式.国内医药企业应及时抓住这一机遇,进行产品和营销模式研究,满足医药消费市场的需求.OTC的消费打破了计划经济下,医疗单位的药品销售占药品消费全部的格局,药店与其他非医疗单位成为药品销售的重要组成部分,这一趋势为医药市场的需求带来无限商机[4].

4结论

医药市场己成为写方市场,市场竞争日益激烈.医药市场营销正面临变革:一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善,我国加入WTO后,医药企业间大规模并购、重组成为大势所趋,另一方面医药消费者素质逐渐提高,消费心理和行为日趋成熟.渐渐探索出适合医药企业发展和满足消费者需求的营销模式,为医药市场营销创新做出贡献.

【参考文献】

[1]王长海,丹阳,王成库.浅谈老年人用药[J].哈尔滨医药,2005,25(3):35-37.

[2]冼日明,温振昌.企业策略[M].广东:广东经济出版社,2001:65.

[3]肖明超,段军艳.零点公司对社会居民调查[J].零点前进新主张,2000,5:8.

[4]刘剑锋.浅谈OTC药品营销策略[J].药学进展,2004,12:117.