解读屈臣氏店铺设计

屈臣氏单个店铺一周的平均交易次数超过6000次,顾客在店铺内平均停留时间为30分钟左右.它是如何利用店铺设计做到这一点的呢

近几年,以屈臣氏、万宁、康是美、莎莎、丝芙兰等为代表的化妆品连锁企业在中国市场跑马圈地,迅速发展,让本土日化零售经营者倍感压力,遂掀起了一股前所未有的学习与模仿风潮,店铺改造成为其中之一.

前段时间,笔者忙于国内一家零售连锁企业的内部管理改造项目,因此鲜有时间关注行业信息.近日,突然发现一些标榜研究“屈臣氏经营模式”的咨询机构、连锁专家凭借其对零售的理解,聘请一些设计人员,打着“商业终端解决全案”的幌子,直指这些小型日化连锁企业,甚至向经营者鼓吹“生意不好换柜台,换了柜台就发财”的观念.这让笔者不禁哑然失笑,但笑后担忧的却是一些伪方案对经营者和企业的伤害.店铺设计仅仅是更换柜台这么简单吗

屈臣氏在零售方面取得的成就的确值得学习,但是无论学习或者模仿,都需要先明白屈臣氏的设计原理.下面笔者将逐一解读屈臣氏的设计细节,希望能够给予同行一些启示和帮助.

站在屈臣氏店铺门口,你会发现一个有趣的现象：顾客一个又一个进入店铺后,很少有人会立刻出来,他们手里提着购物篮,慢慢地逛着.统计数据显示,屈臣氏单个店铺一周的平均交易次数超过6000次,顾客在店铺内平均停留时间为30分钟左右.

让顾客在店内自由选购是优秀零售业绩的基础,屈臣氏一直努力在店铺设计方面能实现这一点,因此其在店铺设计方面遵循着一些原则：发现式陈列原则的应用；营造舒适、和谐、充满活力、令人兴奋的购物氛围；装修成本合理；努力让顾客“逛”起来；适合连锁发展的标准化陈列道具.

解读一：发现式陈列原则的应用

观察屈臣氏的店铺就会发现：站在店铺门外能找到屈臣氏的位置；站在门口能找到屈臣氏的经营范围；入门处能找到吸引进店的元素；在店内能找到屈臣氏的怎么写作以及推荐的主题.

为了让顾客快速地知晓屈臣氏店铺的确切位置,屈臣氏使用的是最直接也最简单的方法,如“屈臣氏,就在商场二层”的标语.站在屈臣氏店铺的入口处,就能快速地找到屈臣氏经营品类和收银台的具体位置,这主要通过明亮的灯光、降低中岛货架的高度、清晰的经营分类指示牌、明确的主副通道布局等手段来实现.而在店铺内,屈臣氏会使用多种道具及喷画图片,以明确地向顾客推荐当期促销的主题、新产品、特惠商品等,并且这些元素都是根据活动内容的变换而变换的.

解读二：卖场布局,努力让顾客逛起来

零售店铺内货架的布局是否科学,直接影响着店铺的经营状况,特别是店铺的经营面积达到150平方米以上,采取开架销售的经营模式,这让非常多的经营者头疼.怎样通过有效的布局让顾客逛起来,这是一个难点.有些设计者,特别是一些伪专业人士,人为地打乱货架的顺序让顾客找不到方向,就自认为是实现“逛”店铺的目标了.

下面,笔者以一个店铺的设计案例来讲解屈臣氏店铺的设计要点：

案例

一个不规则形状的屈臣氏店铺,总面积250平方米,深22.2米、宽15.2米、窄处8米,有两个出入口,中间不规则地布置有9根柱子.

STEP1：店铺内可以没有洗手间,但一定配有办公室、员工休息室和店内仓库,屈臣氏1周有2次配送,以保证充足的库存和商品的安全管理,新的店铺还配有微波炉、饮水机、冰箱等.

STEP2：设定收银台及化妆品品牌专柜的位置.屈臣氏收银台都设在店铺的尾部且较显眼的位置,目的是鼓励顾客进店消费；化妆品品牌专柜则布置于店铺内最显眼的位置.

STEP3：靠墙货架的布置.靠墙的货架高度为2.2米.

STEP4：以靠墙货架为基准,设置宽敞的通道,一般为1.2米以上,主通道为116米以上,以保证进门缓冲区有足够空间；中岛开架货架一般采取顺客流方向布置,以保证顾客畅通无阻地直达收银台,中岛货架的高度为1.45米,以保证足够的通透性；收银台前面要有足够的空间,一般在2米以上；中岛货架的布局设计中柱子的处理是关键,如何更好地避开柱子或利用柱子需要高超的设计技术,屈臣氏采用货架与柱子对位来隐藏柱子,让顾客在选购的时候感觉不到柱子的阻碍.

STEP5：主通道、促销区、入门口的促销工具的布置.促销工具主要有堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱等,具体有4个促销胶箱、1个面膜促销台、5个品牌专柜、25个堆头、3个收银机器位、8个端架促销位.

STEP6：店铺的商品分类.屈臣氏卖场有美态(化妆品牌专柜、护肤品、饰品)、欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、卫生用品)三个购物体验区.

核心产品(化妆品、护肤品、个人护理品)陈列在视野开阔的位置以显其权威性；彩妆位于入口的迎面位置或者独立区域；化妆品作为主要大类应陈列于店铺前部；日用品作为“目标购物”部分,可陈列于店铺后部；化妆品和护肤品作为相近购物体验的部类,应临近陈列在一起；婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”,陈列于两者之间或者临近两者之一,或者靠近女性护理用品；食品总是陈列于收银台旁边；杂样产品规划为“欢乐”类别之一,主要陈列于高客流的位置――通常紧邻主通道或者收银台；在店铺醒目位置陈列“推动走廊”,突出最佳促销堆头.

STEP7：为了保持卖场美观,所有电源均采取隐形布线,入口处为双头金卤灯,亮度要高一些,灯布置规则为横向2米距离,纵向1米距离,仓库应安装防爆灯.

STEP8：门头招牌的设计.屈臣氏按照自己的VI,制作规范的招牌方案,一般有1：6、1：9两种方法.

这就完成了店铺的基本设计.另外,屈臣氏还有一套完整的店铺装修设计规范,如灯箱、地面、间墙、玻璃外墙、货架、柜台等的处理要求,其中货架的布局是店铺设计中要求最高的,也是最关键的.

解读三：陈列工具的选择

屈臣氏店铺的陈列可谓丰富多彩,这就能极大地勾起顾客的购写.其实,成熟的卖场是能体现出商品的布置艺术的,这其中最需要突出的是商品信息(品牌、品类、功能、规格、包装等)、信息、促销信息以及吸引客源的热烈氛围(各种物料、灯光、音乐等).

屈臣氏有很多陈列道具,但屈臣氏店铺无论怎样升级,其货架和促销工具的功能、款式都基本保持不变,只会稍微调整一下颜色、尺寸,或者就在原来的基础上增加部分道具.

当然,屈臣氏也有经常改变的东西,这就是与促销活动主题有关的宣传物料,以保证每个店铺统一的促销、管理标准,这也能为顾客带来新鲜的感觉.

解读四：商品的选择与陈列

屈臣氏非常讲究商品的组合艺术,既要满足顾客商品购写的基本需求(带、功能、规格等方面),又要做到品类齐全、数量充足,其实质是要陈列技巧在发挥着作用.而其他很多类似店铺为什么不能达到这样的效果呢因为它们多多少少都存在一些设计缺陷,例如：货架布局不科学,品类划分不明确；主副通道不明朗,促销区域不明显,促销道具不规范,不能引导客流；人为地使卖场货架布局复杂化,而不是科学地利用商品、促销引导客流动向；柱子处理方面过多地采取包柱陈列的方式,而包柱又是非常不利于陈列的方法；与设计店铺的商品配置脱节,没有考虑经营管理方面的问题,仅为装修而设计.

商品的选择也是店铺规划的范畴之一.在顾客印象中,屈臣氏的商品是非常丰富的,甚至同行经营者也有同感,认为屈臣氏的产品有上万种.其实,专业人士从屈臣氏的货架就可以算出其单品数量,按1米货架陈列60个单品计算,72米货架所陈列的单品也就4000多个.这就又引出了一个问题,屈臣氏是怎样利用不多的商品达到给人丰富多彩的印象呢敬请关注下期《财智》――“解密屈臣氏之产品形象”.

小结

店铺设计不仅仅是装修的问题,其实,店铺的软装饰如灯光亮度、货架的选择、卖场的布局、商品的选择与陈列、促销活动的规划、促销氛围的布置、员工的怎么写作等更为重要.如果一个设计公司不能全面地考虑这些要素,而是盲目地规划,其结果只是设计出一个没有灵魂、只能给顾客一个短暂新鲜感的店铺.作为经营者,也必须了解这些知识,不要一味依赖设计公司,在筛选设计人员时有自己的标准和目标,这样才能创造出令人满意的店铺形象.