药品营销重心将转向药店

[摘 要]专家认为,从新医改方案来看,要先解决“看病难、看病贵”问题,推行基层医疗单位首诊制,大病患者在医生指导下转诊,使大小医院各司其职.在药品供应领域,将建立基本药物目录,政府对目录内的药物“埋单”,以达到广覆盖的目标,本文对药品营销重心的转移进行分析并探讨转移方向.

[关 键 词]药品营销；经营重心；连锁药店

一、目前药品营销分散性的现状

随着新医改方案的出台,国家计划8500亿元的大部分资金投在基层医疗单位,再加上新农村合作医疗的全面开发,将促成目前农村药品市场和城市社区成为增长最快的药品销售终端,特别是对于有许多药品进入基本药物目录、面临新机会的企业来讲,先行一步能更好的掌握新资源,而这些正是中智之所以将营销重点向基层倾斜的原因.事实上,早在新医改方案征求意见稿公布之前,有关社区医疗的热点已然升温,包括外资和国内制药企业在内的一大批企业,很早就对这个新崛起的终端市场虎视眈眈、精心布局,希望在新一轮争夺战中夺取先机.一大批外资和国内制药企业已将社区医疗视为未来开拓之重点.许多大型制药企业在基层医疗终端推广,相关的策略思路成熟后,开始进入医药营销市场,以省区总经理为经营、管理核心,以各地级市分设业务部的区域经理为分管重心,分别带领和管理基层代表,重点渗透到县乡一级市场.

中国药品零售企业之所以难以做大,一个重要因素就是现有药品零售市场份额太小.在医药不分业的前提下,药品零售终端所占有的20%份额在短时间内不会增长,相对狭小的市场空间和同业间竞争的过分集中都制约了企业成长.而缓慢的发展速度又使得企业竞争力薄弱,难以具备整合其他药店的实力.不能否认,终端整合是一项涉及多方面的系统工程.政策税收、人文传统、法制环境的地域差异是企业跨区域出击必须正视的难题.以纳税为例,目前我国实行和地方两级财税管理体制.地方政府由于担心企业跨行政区整合后税收转移,而对企业整合设置障碍的现象仍然存在.无奈之下,有不少连锁公司不得不再成立分公司,对其赋予财政权力.而时间长了,财大的分公司难免气粗,不顾“六统一”而自行采购的事时有发生,这样即使有志于全国连锁的企业最终也成了划地区而治.

制约药品零售企业壮大规模的还有“人力资源匮乏”的问题.当药品营销的门店超过50家的时候,对职业经理人的要求就提高了.药品零售的特殊性决定了其对人力资源要求的特殊性,仅仅有超市和百货业管理经验的经理人远远达不到要求.而没有精通药品零售运营及管理的专业人才,企业总部战略和管理细节就不能有效传达到各区域.

没有统一采购、统一配送的一体化物流系统,就达不到真正意义上的连锁,超级终端就无从谈起.曾有调查显示,即使是苏浙沪毗邻程度相当高的地区,居民用药品规差异仍然高达40%.这给商品配送、经营调整都提出了课题.所以在一段时间内,局部整合将是主流,要出现超级终端仍需检测以时日.

二、市场优化组合的新形式

近年来,药品零售市场竞争主体激增,药店的运营成本又不断上升,资本、规模越来越成为行业话语权的主导力量.从竞争到竞合,成为市场重组的一个鲜明信号.目前整合主要有三种模式――开设直营店、吸纳加盟店、收购兼并.毕竟直营模式对资金持久性和管理模式稳定性的要求都很高.还有一些业内人士认为,收购兼并是最有效的整合方式,只有真正的资本关系才能促成共同的价值观,从而保证目标和行动的一致.而且,兼并重组常常发生在市场衰退时期,而非市场稳步上升时期.所以,目前中国药品零售业真正大规模的资本重组运作还没有全面展开.药品零售市场的整合,需要具备三个前提,首先是资本,其次是物流配送和信息管理技术,三是经营管理能力,包括统一品牌、店面管理等.

当大型药品零售企业凭借资金实力四处征战时,中小企业也并不是与超级终端无缘.对于中小连锁药店来说,他们在某一个区域的采购量很有限,这样不同区域的门店采购量小、采购批次多的问题,会使发货成本增加.加之中国物流发展的滞后和费用的居高不下,迫使供货商将这些“损失”转嫁到供货上.此外,如果有会员企业出现不付款的情况,自愿连锁组织就会深受其累.因此,自愿连锁组织的定位――到底是众多连锁药店的采购写作技巧商,还是赢利模式提供商,即策划、培训、管理、贴牌产品以及信息化怎么写作的提供商等,还有待于在实际运作中明确.三、用户的选择催生了销售的多样性

无论是药品零售终端还是药品生产企业,最终的利润来源一方面是消费者的消费,另一方面是双方合作成本的降低.从这一点上说,超级终端的形成离不开上游供应商的支持.

现在不少厂家不停地推出新产品,寻找合适的合作伙伴一直是一个让人头疼的问题.工商之间共享利益、同担风险的做法,改变了传统意义上市场主体单打独斗的营销理念.药品生产企业与药店多层面的合作,可使双方共享各自优势和资源,以抵制市场不确定性和高额投入带来的风险.药品零售终端规模日渐壮大,就能吸引上游企业给予更多的促销政策、活动支持.而另一方面,上游利润的快速增长,能使其有充裕的资金来扶植有潜力的区域终端成为超级终端.要像“生态链”那样将企业产销群体集成,充分发挥销售商、供应商等协作者的积极性,从而实现高速发展的目标,就是一个很好的设想.相信医药供应链实现价值最大化之日,就是中国的药品零售超级终端面世之时.

四、市场变化对药商的影响

在新医改方案中,除了大幅度增加对于医疗领域的投入将给医药市场带来巨大的扩容动力之外,有关于对基层医疗机构的重点扶植政策成为企业关注的焦点.分析人士指出,2004年国家启动新农合的政策造就了第三终端的崛起,也成就了蜀中、华药等一大批先行进入这个领域的企业.新一轮医改,对于社区和县乡一级医疗机构的重点投入将会打破目前的终端格局.一些企业紧抓契机,已经开始先行布局,将营销的重心下移至县城、乡镇、乡村一级市场,重点拓展基层药品市场.

专家认为,从新医改方案来看,要先解决“看病难、看病贵”问题,推行基层医疗单位首诊制,大病患者在医生指导下转诊,使大小医院各司其职.在药品供应领域,将建立基本药物目录,政府对目录内的药物“埋单”,以达到广覆盖的目标,重点加强县级医院、乡镇卫生院、村卫生室卫生怎么写作网络和城市社区卫生怎么写作网络建设.在这种情况下,未来的医药终端市场将呈现两极分化现象:以三甲医院为代表的高端市场和由城市社区、农村医疗机构组成的基层用药市场.

结束语

不久前,国家食品药品监督管理局公布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》,并发出《关于进一步规范药品名称管理的通知》,严格治理“一药多名”现象.有业内人士认为,此举将促使药品营销的重心从医院转移到药店,药店终端的地位将进一步提升.