美国付费电视看中国付费电视的前景

1.美国付费电视的发展历程

在西方国家,付费电视并不是一个新鲜的概念,早在电视发展的初期,付费看电视的方式就在一些西方国家流行开来,和免费电视并行发展.其中,以美国的付费电视发展最为成功也最为典型.

1.1付费电视的产生和发展

美国电视产业的结构被划分为三块：无线电视、有线电视和企业电视.无线电视在美国有着最为悠久的历史,事实上,美国的电视行业就是从无线广播业起步的,并在很长一段时间内统治着美国的广播电视行业；有线电视在发展初期只是作为无线电视的延伸,在山区和偏远的小镇里作为无线电视的补充得以缓慢发展,不过在后来的发展中有线电视找到了自己的竞争优势,最后形成了有线电视和无限电视并驾齐驱的现象；企业电视一直以来是被作为公司和企业内部的交流手段,便于企业内部的协调和管理,这里不做赘述.

在美国,无线电视被默认为是免费电视,有线电视又称付费电视,不过其间又有微妙的差异.无线电视在美国得到率先发展,无线电视网在发展初期就同时推出免费节目和付费节目,然而付费节目却是在有线电视的加入之后才在受众中流行开来.在这之后,免费节目和付费节目就自然完成了一个分流,无线电视更多的偏向制作免费节目,通过广告实现收益；有线电视则侧重于付费节目,不过度依赖广告商,主要依靠收取订户费生存.如今,付费电视在美国经过了半个世纪多的发展和演变,已经建立了成熟、完善的运营模式.

1.2付费电视的普及

有线电视的节目分为基本有线电视节目、付费节目和专门节目三种.用户通过支付有线电视的月费收看节目,月费中包含基本节目的费用和额外节目的费用,不断增长的月费是付费电视不断普及的印证.1980年,月费支付大约8美元,1990年,基本节目的费用全国范围内上涨到17美元,到了90年代中后期,典型的有线电视月账单是32美元,其中20美元是基本节目的费用,另外12美元是额外节目的费用.多年来,有线电视在年收入上也有显著增长,从无线电视的一个零头到足以自豪的大生意.1980年,有线电视的收入仅有30亿美元,大约是无线电视网的25%,到了90年代中后期年收入已经超过300亿,使得有线电视的年收入可以与无线电视平起平坐.

这里引入一张有线电视从60年代出现开始到90年代中后期的发展数据表：（标明出处）

由表可见,美国1970年之后有线电视的境遇发生了比较显著的变化,不管是有线电台的数量还是有线用户的数量都有了显著增长.许多有线电视系统开始在市郊和靠近城市的时髦住宅扎下营寨.这些有线电视除了提供高质量的信号,还开始给用户提供一些特别节目.且在70年代这个时期,对于美国的很多消费者来说,拥有有线电视是一种身份的象征.从1970到1980这10年间,有线电视系统的数量从2500增加到4000个,用户数量增加到原来的4倍,到了1980年,20%的美国家庭都接上了有线电视,而到了1990年,这一数字已经远远超过了美国家庭的半数.

1.3付费电视成功运营的原因

⑴有利的媒介环境

美国电视行业的发展可以追溯到20世纪20年代,在这段时间内,美国的一些公司和投资商开始生产电视转播器和电视接收机,电视开始了实验性的播出；到了20世纪30年代,NBC和CBS都有了自己的电视台,不过这时期的美国电视都属于无线电视.美国的有线电视产生于20世纪50年代,到了70年代晚期,由于技术和相关法律的支持,有线电视得到了飞速的发展.不过不论是20年代还是70年代,电视都是以一个新兴媒体的形象出现,尽管在发展初期遭遇电影、报刊等传统媒体的无视和压制,但都没有影响到电视惊人的发展速度和广泛的普及度.

20世纪前期,作为新媒体出现的电视虽然承受着一定来自传统媒体的压力,但这些压力基本构不成对电视的威胁,电视有着全新的发展前景和空间,经过一定时间的成长,电视作为一种全新的视听方式改变着人们的生活方式和思维习惯,提供给人们往常从未设想过的媒介体验,具有无可替代性.“无可替代性”是一把通向成功的“金钥匙”,因为在20世纪前期,在电视发展壮大最关键的几十年,没有一种媒体可以与电视形成有力的竞争,电视行业几乎是在一种无压力、无对手的情形下不断完备的.然而在21世纪的今天,这种“不可替代”的绝对优势早已因为互联网的产生而不再存在.

⑵巧妙的运营模式

收看有线电视需要每个月向有线电视公司支付一定月费,虽然有线电视公司的大部分收入来自于基本节目频道的用户,不过他们的利润率却取决于有多少家庭了较高级别的节目怎么写作.有线电视公司根据用户选择的节目项目确定用户的类型,在美国有线电视业内,用户通常被分为六个级别：通过的家庭、有线电视家庭、扩展的基本频道家庭、付费频道家庭、多个付费频道家庭和个别付费频道家庭（级别由低到高）.

通过的家庭是指位于有线电视电缆通过区域的家庭,他们是所有如果愿意就能够有线电视系统的家庭.这是有线电视用户的最低级别；有线电视家庭是指“通过的家庭”中已经了有线电视的家庭；扩展的基本频道大多由带广告的节目组成,包括一些新闻和专项节目频道；付费频道家庭是指那些为专门的付费节目频道付一笔额外费用的有线电视用户；多个付费频道家庭顾名思义,他们了不止一个专门的付费节目频道；个别付费节目家庭在这些级别的最顶端,他们可以根据自己的意愿从有线电视公司单独的个别付费节目（通常2小时一个节目,一个节目4～5美元）,许多有线电视从业者将他们的希望寄托在个别付费节目上.

这种分层销售的模式为不同消费能力的受众提供了选择的空间,吸引了不同类型的用户.为了赢得更多的订单获得更多的盈利,有线电视业者将他们的节目成组包装、打包销售,建立起不同的怎么写作层次,每上升一个层次,用户就要支付更多的月费.

⑶商业性传统

美国是传统的资本主义大国,“盈利”是其所有行业的运营准则.美国电视业在80年代中后期经历了和其他行业一样的大改组,电视网面临着观众的流失和制作成本不断增加的共同问题,公司合并的现象非常严重.此时联邦通信委员会（很多专有名词要加注）主张让市场做决定,且明确指出广播业成功运转的标志是它的利润,而不是怎么写作于公众利益.不过这并不意味着美国的电视行业完全脱离了公共怎么写作的性质,美国有专门的公共电视台,公共电视系统在60年代已经形成,相当于美国的“国营电视”,由国会负责拨款,提供非商业性的节目,著名节目《芝麻街》就是公共电视台的作品.然而众多的有线电视台就不需要承担这公共怎么写作的责任了,他们可以尽可能的追寻利益的最大化,且这样的做法也受到政府的鼓励.

美国的付费电视几乎是和免费电视同时出现的（尽管付费电视在有线电视出现之后才流行起来）,受众还没有将电视的“免费收看”当成一种社会福利或理所应当的现象,受众在没有形成免费看电视的习惯之前就已经接受了付钱消费电视节目的模式.这就避免了很多麻烦,不需再在后期转变观众已经形成的、默认的观念.

2.中国付费电视的前景

2.1中国付费电视的生存环境

（1）免费电视系统已逐步完善

免费电视是传统的模拟电视,又称开路电视,电视受众不需要支付高额的点播费用,只需每月支付很有限的电视维修费就可以观看.免费电视从1958年起向普通观众开放,到如今已经经过了近60年的演变和发展.现如今不管是节目内容的质量还是节目种类,都已经接近饱和,受众市场也已被最大程度的开发.各地电视台在自负盈亏和市场化的运营准则下,不断的扩充人才储备,提高节目的创新度和质量,以在节目收视率的排行榜上一争高下,期间优质的节目不断的被开发、引进.

2013年由湖南卫视引进自韩国的一档亲子类节目,《爸爸去哪儿》,火遍了全中国.节目中,五位明星爸爸在72小时的户外体验中,单独照顾子女的饮食起居,共同完成节目组设置的一系列任务.《爸爸去哪儿》播出之后,收视率节节攀升,从第二期开始直接飙涨到2.5,第三、四期直接破3,成为所有电视频道于22点档开播的节目中,第一个收视率达到3%以上的节目.收视率是中国电视节目的方向标,虽然“由收视率定成败”的观念在如今受到了很多业内外人士的质疑,不过其在主流媒体中的影响仍然不容小觑.由此可见,《爸爸去哪儿》这档节目不管从前期策划、嘉宾安排、内容设置还是后期剪辑上皆为上品,制作水准相当专业.这种高品质的电视节目在免费电视中并不少见,然而起步较晚又缺乏显著优势的付费电视能否达到这个制作标准还有待观察.

怎样写好广播电视论文
播放:29937次 评论:7652人

而美国的付费电视在其最重要的起步阶段,跟免费电视的节目质量是并驾齐驱的,并且付费电视还开发了免费电视没有的频道类型和节目种类,例如专业性非常显著的体育频道和电影频道.

（2）网络的飞速发展

我国的互联网发展经历了五个阶段,分别为：1987到1994年的网络探索阶段；1993到1996年的蓄势待发阶段；1996到1998年应运而起了很多基础配件；1999到2003年网络大潮开始兴起；2003年至今是快速崛起和增长.从以上的时间划分中我们可以清晰的发现,我国付费电视的出现时间和网络在我国繁荣、普及的时间段基本吻合.

网络的普及和发展,一方面,很多视频网站如雨后春笋般出现,优酷、土豆、乐视网、爱奇艺等专业的视频网站大多都在这段时间内出现,大量的分流了电视受众,从而也必然会对刚刚起步的付费电视产生极大的冲击.另一方面,网络的出现引发了一系列互联网产业的出现,最典型的如社交媒体的出现,像国内起步较早的空间、人人网、开心网,这类社交网站的用户粘性极高,对电视平台而言同样起到了分流用户的作用.

2.2受众心理

传统的传播学领域,总是习惯于将信息的接受者称之为“受众”,其中就暗示了“被动”和“接受”的意思.但是在Web2.0的媒介大环境下,传播者和受众的边界已经越来越模糊,双向互动已经成为了主流的传播方式.所以在付费电视的情景下,因为观众是由极大的主观能动性的,所以称他们为“用户”相比较于“观众”或“受众”更加贴切.

（1）被动性

传播学领域很早就有了“沙发上的土豆”的概念,该概念于1976年由一个美国人提出,指那些拿着摇控器,蜷在沙发上什么事都不干,跟着电视节目转,只会在沙发上看电视的人,描述了电视对人们生活方式的影响.从中我们可以看出“土豆”在看电视的时候有着极强的惰性,描述了人们在观看电视时的一种普遍的状态：大脑和身体都处于一种非常放松的状态.很多人选择电视,并不是希望从中搜寻非常重要的信息,而只是希望通过看电视的途径达到休息的目的.然而付费电视相对于传统电视最大的特点就是用户的主动参与性,这与很大一部分人看电视的主观性是相违背的.

（2）习惯性免费

美国的免费电视和付费电视几乎是同一时期出现,免费和付费的两种模式也是在经过了过年的磨合之后才找到了现在的平衡点.而我国自电视出现以来,就是以免费的形式向大众推广的,部分原因可以归结于我国广播电视行业的性质和美国有着根本的区别：美国的电视行业的盈利性非常明显,政府只负责节目内容合法性的审核,而节目本身从制作到发行都是由公司或集团完成,节目的资金也由公司或集团自己筹建；而在我国,广播电视行业是政府的宣传机构,是党和政府的喉舌,是政府引导和控制舆论的主要工具,广播电视业从成立之初就有由政府提供资金支持,这种现象直到现在还没有彻底扭转.

这种“宣传工具”的性质就决定了我国广播电视的免费的特点,且这种现象自电视出现以来一直没有发生过根本变化.中国的电视观众早就习惯了这种收视模式,长期的生活经验使得这种收视方式形成了“习惯性心理”,即“根据以往的购写经验和对某些商品的反复感知,来决定是否购写的一种心理定势.特别是一些需要经常购写的生活消费品,在顾客头脑中留下了深刻的印象,更容易形成习惯性心理.商品的习惯性一旦形成,就会被消费者认可并很难改变.一旦变动,就会对消费者的心理影响很大”.

此时的付费电视要在中国取得成功,首先必须打破国人的这种“习惯性”心理,打破观众在长久的生活经历中形成的观念,难度可想而知.

（3）电视的特殊功效

在中国,“看电视”更多是一项家庭集体活动,最典型的莫过于春节联欢晚会,一直以来都以“全家一起看春晚”为宣传口号,很多电视节目也以“迎合社会上大多数人的收视口味和收视习惯”为目标,由此可见,在很多中国家庭,看电视是不是一个个体行为,而是集体活动,对很多家庭而言,“看电视”甚至是增强家庭凝聚力的方式,增加家人共度时间的手段.

而付费电视最大的宣传点之一就是它的小众化、对象化和针对性,电视节目的目标人群非常显著,精英化是他们的目标,小众化是他们的策略,频道细分是他们的准则.这显然不符合中国电视观众“全家一起看电视”的收视习惯.

3.结论

付费电视在美国取得了极大的成功,这是不可否认的.但是因为付费电视发展大环境的差别,中美两国国情的差别,中国的付费电视能否复制其在美国的辉煌成就很值得怀疑.

笔者比较了付费电视在两国不同的发展环境和机遇,两国不同的国情和广播电视行业的性质,笔者认为中国的付费电视已经错过了它最好的发展时机,已经不是一个“朝阳产业”了.（作者单位：南京艺术学院）