郑成武:科学传媒引导医药杂志

“药物与人”征文开始以后,得到了很多朋友的支持.今天,我们走近一位传媒人,他就是《医药世界》杂志的主编郑成武.虽然他进入医药杂志时间并不算长,但是他作为传媒人,用他的理念在走一条不同以往科普杂志的科学传媒道路.相信他的观点,对于我们医药杂志,包括《药物与人》的发展,都有很好的借鉴作用.

“杂志应该平稳地向前发展,包括杂志的内容、编辑、版式、色彩、怎么写作等各个方面.杂志是一张网,读者应当从这张网获得不一样的东西.杂志应该要有怎么写作意识,给医药产业和读者提供的怎么写作,有了怎么写作意识才能有发展.”

在郑成武看来,医药杂志的发展目标是：通过媒体能反观社会,成为了解医院、药厂看法和心态的平台,成为社会大众了解医院,了解医药行业的途径.并且能与老百姓息息相关,是行业与社会、老百姓在医药科学角度沟通交流的平台.

医药杂志的特性

因为医和药自成一体,老百姓很难进入医院、医药系统.所以在这种情况下,医药杂志就要努力改变这种状态,但这种改变又不是某一杂志或个人能力所能达到的.郑成武说,我们只能尽最大的努力,以一个完全市场化的办刊人眼光来看待医药杂志,分析其与纯粹市场杂志的不同点,主要包括：

第一,对于事物的认知有所不同.医药、医疗圈,自成一体,他们的语言、思维方式有自己的特性,要达成共识需要一段时间.在产业结构上分析,因为医药行业的科技含量很高,不容易说清,所以我觉得中国医药科学杂志要办好,还需要整个从业人员融合的过程.要把在中国纯粹办市场媒体的专家融合进来,因为医药杂志中这样的专家太少.媒体的专家需要更多的进入医药、医疗行业.

第二,临床医药学家需要向市场转化,向媒体渗透.提高媒体对医药科学的认知,特别是医药方面的专家,临床医务人员需要向医药媒体转化,并了解市场,了解经营管理.

这样才能在总体上提高医药、医疗行业杂志的水平.我觉得这需要一段时间的磨合.

杂志定位：走科学传媒这条路

众所周知,以往办医药类杂志,都有国家资金的支持,走的是科普杂志的道路,也就是科学普及,一个从上到下、你听我说的知识灌输的过程.而现在很少有政府、上级单位拨款给杂志,杂志必须完全靠在市场上经营获得效益,这是一个非常重要的媒体产业化的问题.

任何一个媒体要想办好,都有一个摸索的过程,很少有绝对的真理.目前医药、医疗领域大的环境变化比较大,所以在主观、客观上造成了医药刊物,走自己道路的困难性.在这样的状态下,只能根据以往办刊的经验、办刊的客观规律,再结合医药产业和医药系统的特殊情况,来调整刊物的内容.

在这样的状态下,医药杂志要走科学传媒这条路.而科学传媒的概念就是,媒体与读者保持平等的沟通与信息交换,是一种横向的互动传播.郑成武就是用这样的理念来办杂志,使杂志突然有了吸引力、生命力,杂志也便完成为了平等的信息交换与传播.

核心竞争力：一流的媒体经营管理人才

应该说,任何一个杂志都要有自己的核心竞争力,每个杂志都应有各自的状态、风格,核心竞争力也就各有不同.

我们要谈的核心竞争力,主要是针对广大的普通杂志.杂志本身没有优势可以转化为核心竞争力,它的核心竞争力完全来自于办刊人的思想、思考、经营、知识积累.

郑成武从科学的角度分析认为,办刊人需要做一个系统思考,全方位地考量杂志所获得的管理意义上的资源、资金、人才、设备、信息、知识、时间这6大管理学的基本要素.应该说,任何管理都超不过这6大基本要素.

郑成武认为,最突出的优势在于：一流的媒体经营管理人才以及经验与水平.杂志媒体如何经营与管理,这是一门科学.即使在资金短缺、客户短缺、内容短缺、时间紧张这样一个迫在眉睫的状态下,拥有一流的媒体经营管理人才以及经验与水平,仍然可以使杂志达标,让读者有耳目一新的感觉,因为杂志包括的很多内在理念,比如定位问题,科学传媒的理念.这需要在科学传媒这个概念上不断的摸索.杂志的价值链是内容、发行、广告、品牌,任何一个媒体都不能违背这样一个客观规律.

管理结构：构建完善、独立的经营管理队伍

科技杂志共有的误区与不足是管理结构,或经营结构不健全.中国科技杂志多年的传统造成很多杂志只有一个编辑部架构,缺少经营管理的结构,杂志本身不是作为一个独立经营实体存在.这也就注定了杂志的发行、广告等环节的缺失,造成经营团队的不健全.

郑成武说：“就媒体来讲,品牌的经营更重要.”所以需要有品牌经理.一个不懂得经营品牌的杂志,可以说还不懂媒体,还把自己的资源闲置.而品牌是需要办刊人构建与经营的,品牌是所有人劳动最后的一个凝结物,凝结了团队组织所有的劳动和智慧投入.具有精神层面的内涵,同时也可以带来巨大的物质利益.品牌一旦获得,就需要好好经营,不经营品牌,就不能从原来的积累中获得受益.所以办杂志不树立品牌等于没有前途,不经营品牌等于没有真正收获.只有在真正经营品牌的过程中,杂志作为传媒,它的味道才能出来.

郑成武说：“就我的杂志来讲,像个哑铃形管理,一边是内容总监为首的编辑团队；一边是市场总监为首的经营团队.中间一个连接线,由2个人组成的后勤管理团队,对外,称为副社长,对内称为行政助理,他们保证企业正常运作.由于行政管理是消极投资,是真正意义上的投资,不可能产生效益,也称为静态管理,所以聪明的管理成本者都会把静态管理成本压缩到最少.

应该说,杂志不同的发展状态需要有不同的管理手段,这是一个健全管理者应有的智慧与经验.

团队需要企业经营者的个人魅力

企业经营者分两类人,一类是组织授予他经营和管理的权利,权力受到企业组织的章程或内在法律的保证.第二类是真正意义上优秀的管理者或经营者,他的权力或影响力基本上不是靠企业这种有形的手来发挥作用,而是靠他的个人魅力.尤其在创业,或发展到中型规模以前,都需要这种个人魅力.“一个没有个人魅力的管理者,他的管理末梢很短,他也很难穿透员工的内心世界,因此也很难建立起真正意义上的企业文化.”“而企业文化是能深入到每个员工的内心,然后爆发出来,而不是靠领导给员工的命令、要求.应该说,真正的企业文化搁在心里.所以这么多年不管我做杂志或网络的老总,我一贯认为,一个高级管理者要靠自己的人格影响力来带动整个团队,这是最高级的手段.”

而要做到这一点,首先要求管理者没有道德缺陷,这是最关键的.这一点对于高级管理者来讲很难做到,但是必须做到.

外松内敛,快乐不越矩的管理风格

一个职场,尤其是传媒,是高科技高智慧的职场.越是这样的职场,管理条例的效益越差,而发自员工内心的一种折服、佩服与自我约束的功用更大.作为文化产业,杂志具有行为上的多项性,采访或约见客户都要外出,要思考,作为一个管理者,就不能通过纪律来要求他们,只能通过共识.

高智力劳动,从来都是外松内敛,杂志媒体也是这样,从生产到品牌等各个环节,都充满了智慧、爱的投入.所以在这个情况下,管理者需要通过自己很好的道德状态、人格魅力来牵引这个企业,产生一种共同的文化,然后用快乐、外在的松弛来达到内在的团结与紧张.

郑成武的名言是：编辑们不可哭着做杂志,他一定是快乐的,如果乐不起来,一定是管理者有问题.员工不能快乐的经营这个杂志,一定是领导有问题,绝不是员工的问题.所以我的宗旨是：从我自己的角度,找我自己的问题.

郑成武的管理风格是人性,如果比较直观的感觉是一种总体快乐,包含一种约束,而约束来自于内心.总体快乐,但是不越规矩,但是我知道真正的企业不是靠规矩来运行的,而是规矩后面的一种共识,达到的一种快乐.

（编辑/高朵）