CI――医药企业的命脉

康乔竞争情报论坛自本期开通,分12期连载.

竞争情报是企业参与市场竞争的利器,在通讯、电子、IT以及医药领域有着广泛的应用,医药领域竞争情报从业者在全球分布中仅次于咨询业,居第二位.本论坛将比较系统的阐述竞争情报的基础理念、操作以及在医药企业中的应用.

主持人背景

王康乔,32岁,注册咨询师,11年市场经验,亲历销售/营销/市场研究/竞争情报研究以及相关咨询活动各个环节.

1993年起开始销售生涯,经历丰富的一线销售活动,

1997年,创建专业营销顾问公司(AWATAC),从事市场营销实践活动,

1999年1月,加盟中国最大的市场研究机构―央视调查咨询中心(央视市场研究股份有限公司前身),从事消费者研究,并负责组建医药市场研究组,为国内多家大型医药企业提供市场研究解决方案.期间,在北京大学进行情报学硕士研究生课程学习,主要研究方向:竞争情报/知识管理,

2002年1月,加盟央视资讯公司,创建竞争情报事业部,主要为医药企业提供竞争情报以及市场营销咨询怎么写作,

2004年3月,加盟道鹰孚市场研究院(TAOIF),任执行院长,兼任本刊中国医药市场研究中心副主任,亚洲市场精英协会中国区总监等职务.

什么是竞争情报?

中国已进入市场经济阶段,没有哪个阶段象今天这样让我们关注竞争,竞争的本质,简而言之就是超越对手,获得竞争优势.

参与竞争,情报先行.1995年,美国的大公司只有1%有健全的竞争情报部,而到1998年,只有40%的美国公司没有自己的情报系统,在美国《财富》评选的全球500强企业中,90%以上的企业拥有自己的竞争情报部.美国最佳竞争情报实践企业的排名是：微软、英特尔、IBM、通用电器、摩托罗拉等医药企业里,比较优秀的竞争情报使用者是阿斯利康、西安杨森等,竞争情报研究在国内经历了十几年的发展后,目前受到越来越多机构和人士的关注.

打开Google搜索引擎,输入“竞争情报”这个检索词,搜索时间显示为0.06秒,我们就可以搜到157000项查询结果.这样的搜索结果是一个什么概念?用同样的方法去搜索一些热门的词语比较,以“二奶”为例,搜到108000项查询结果,比“竞争情报”还少近50000频次,怎么讲?“竞争情报”比“二奶”现象更受到人们的关注!虽然不能这么简单的比较,但至少让我们可以比较清晰的看到“竞争情报”受到关注度之高.

什么是竞争情报?

竞争情报,简称CI,即CompetitiveIntelligence.国内的学者认为,竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究,是一个过程,也是一种产品.过程包括了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成的情报和谋略.SCIP（竞争情报专业人员协会,简称SCIP,即SocietyofCompetitiveIntelligenceProfessionals）对竞争情报有如下的描述,竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程,通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息.前者的内容更多的是涉及内容,后者还涉及到了方法,哪一种定义更权威并不重要,了解不同的阐述有利于我们全面的认识竞争情报的内容和实质.

在上述对竞争情报的定义中,其实已经清楚的阐述了竞争情报的基本研究内容,即包括竞争环境的情报研究、竞争对手的情报研究、竞争战略的情报研究,另外还有反情报研究.

竞争环境的情报研究是竞争情报研究的基础,是企业对竞争对手研究和竞争战略研究的前提,其结果直接影响着后两方面研究的方针制定.对环境的监视包括宏观环境监视和微观环境监视两方面,有一套完整的运作方法.

竞争对手的情报研究往往是企业比较关注的内容,这是一个系统分析的过程,需要持续地获取大量的信息,并能进行信息加工和分析,充足的信息和系统化的分析是关键.一般来讲,需要通过六个步骤来实现,即识别并确定竞争对手、识别与判断竞争对手的目标与检测设、确认并判断竞争对手的战略、评估竞争对手的实力、预测竞争对手的反应模式、选择要攻击或回避的竞争对手.

竞争战略情报研究的目的是使企业能够执行其所期望的在市场中取胜的战略,它直接关系着企业参与市场竞争的结果.

反竞争情报研究则是企业利用竞争情报研究的规律保护自己或迷惑对手的一系列方法和手段,它分为两种表现形式：防御型反情报研究和进攻型反情报研究.

竞争情报不同于市场研究

竞争情报归根到底是要解决信息问题,是经过加工分析的高级信息,这很容易让我们联想到其他一些解决市场信息问题的研究领域,比如市场研究.市场研究现在基本上已经能够被大多数企业所接受,由于都是在帮助企业解决关于信息的问题,两者有着必然的联系和共同之处,但这两者确实是不同的研究,因为笔者在市场研究和竞争情报两个领域均有实际从业经验,所以颇有体会.

我们先来看下面这个金字塔,它非常形象的表达了信息增值的过程.

这个三角形叫信息金字塔,也叫信息增殖链,表明了信息在流动过程中的增殖过程.通过收集现有数据,数据经过加工变成有价值的信息,和行动相联系,加工过的信息成为情报,零散的信息经过积累和消化变成知识,知识真正被吸收才成为智慧.不同的层次对应着不同的研究领域和行业,显然,市场研究处于第一、第二个层次,竞争情报处于第三个层次,第四个层次和咨询行业相对应.越靠近塔顶其智慧含量越高.很显然,情报的价值要高于数据和信息,它是经过加工的信息与行动有密切联系,情报是一个与行动、目标、智慧相关联的概念,而信息却不一定和行动有关系.在国内的市场研究公司中,大多数实际上只停留在第一个层次,充当数据采集者的角色,到了第二个层次的才是真正意义上的市场研究,可惜中国这样的公司不多.这种研究内容层次的差异是市场研究和竞争情报研究的最根本差异之一.

两者的区别主要表现在以下几个方面：

1、两者研究的对象不同.竞争情报研究的对象是情报,市场研究的对象是数据、信息；

2、两者的工作内容不同.竞争情报的核心是分析,市场研究中,则数据采集和研究占主要内容；

3、两者怎么写作的对象不同.虽然都是怎么写作于企业,为企业的市场竞争怎么写作,但竞争情报面对的一般都是公司决策者,市场研究则主要为企业市场部或相关部门怎么写作；

4、两者涉及的范围不同.竞争情报涉及到企业竞争各个方面的情报,包括政治、经济、文化、对手的人员、财务状况等有关企业竞争可能顾及到的所有资讯,市场研究一般只研究和市场有直接关系的因素,如广告投放、消费者的情况、品牌状况等.

5、对市场反馈的敏感度不同.竞争情报对实效性要求比较高,而市场研究的结果呈现一般会比较滞后,尤其是个案委托研究,都会有一个执行期,结果呈现时,和正在发生的市场行为之间会存在时间差.

6、连续性的要求不同.竞争情报的连续性很重要,连续的情报才可能更好的实现连续和对比分析,从而形成信息增值,而市场研究对此确要求不高.

7、研究结果不同,一般来讲,市场研究都会有一个比较明确的结果,而竞争情报确不一定能够做到这一点；

8、研究方法的差异（略,后续内容将专门阐述）.