医改后药品营销思路

[摘 要]随着医疗体制改革向纵深发展,必然对医药行业产生巨大的影响.如何使自身立于不败之地,医药行业需要调整思路,开拓进取,通过发展农村市场,向社区延伸,大举进驻药房,加大创新力度等一系列举措,完善以往的营销思路,促进企业快速可持续发展.

[关 键 词]医疗体制改革；医药企业；药品营销

[中图分类号]R956[文献标识码]B[文章编号]1673-7210（2008）06（a）-117-01

在老百姓关心的众多民生问题中,“看病难,看病贵”一直是人们关注的焦点.这也是党的十七大关注的一个重点.总书记在十七大报告中指出：要坚持公共医疗卫生的公益性质,坚持预防为主,以农村为重点,中西医并重,实行政事分开,管办分开,医药分开,盈利性和非盈利性分开.随着医保体制改革,卫生体制改革,药品流通体制改革这三项医改政策逐步深入实施,必然对群众生活产生深远的影响,同时也给医药行业带来巨大的发展机会.医药业一直是我国增长最快的朝阳产业之一,自改革开放以来,我国医药业获得了快速发展.1990年我国医药品总销售额为151.42亿元,而2007年前11个月我国医药品总销售额达到5207亿元,增长了34倍,远远高于世界医药界7.5%的增长速度.如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面对新一轮挑战,要求医药企业适当调整营销战略,将产品准确定位,积极开拓市场.展开新一轮的“阻击战”,抢占市场份额.

1拓展营销区域,进军农村市场

随着新型农村合作医疗试点工作展开,医保已经在制度层面上覆盖了所有人群.药品销售区域的重心向农村市场延伸,一些疗效确切,低廉的国产普药将占有一定市场份额,这对一些国有老牌制药企业是一个重大利好.这一效应现在已经开始显现：2007年上半年,基础输液品种的产销量总计达到31亿瓶(袋),比前一年增长近10%,产销率达到70%,在所有医药行业子行业中排列第一.从产品流向看,农村正成为重要消费市场.但是由于农村地广人稀,致使流通成本加大.企业可启动区域市场联动机制,各企业应发挥在本地的优势,发展联合.在品种上相互调剂,配送怎么写作上相互支持,既竞争又合作,以期获得更高的效率和较低的流通成本,来改善利润状况.

2树立企业品牌,占领OTC市场

医药分开是关系民生健康的大事.不但是与国际接轨的需要,也是根治“以药养医”的弊端的有效手段.它不仅让百姓受惠,而且会改变百姓的医药消费习惯.看病上医院,配药找药店.在新政下,竞争走向理性,更趋明朗.谁占领OTC,谁得天下!药店的管理及营销模式将决定零售药店在行业激烈的竞争环境下能否脱颖而出.以往由于药店之间竞争壁垒小,竞争对手容易模仿,再加上经营成本尤其是门店租金、员工工资和管理成本费用的不断上涨,导致药店之间经营模式趋同,药品零售在恶性竞争中不断下降,最终使药店陷入盈利困境.而今药店经营者应加大力度树立药店的品牌形象,这也是经营中长期积累的过程,好的品牌形象会让零售药店受益匪浅.

商企合作,药店直供的趋势越来越成气候,加强与拥有市场营销资源最丰富的品牌产品的企业合作,争取品牌产品在品牌药房的销售,实行强强联合.既能促进产品销售,回馈消费者；又能利用品牌产品的品牌效应吸引更多的消费者光顾药房,为药房带来更多客流.

3贴近百姓生活,进行社区推广

一些政策的颁布从细节上保障医改的实施,例如《社区卫生怎么写作机构用药参考目录》颁布,为国内普药销售打开空间.药企通过社区推广活动的开展,以面对面的接触方式,容易沟通与消费者之间的感情,强化口碑宣传的效果,使产品深入人心.并从中建立消费者档案及资料反馈系统,体现怎么写作型营销的真实本质.同时可利用社区门诊的有效空间做一些墙体广告或派发宣传单页等等.这些简单直观的促销手段相对于媒体广告宣传,投入较少,却往往取得意想不到的效果.

4完善创新机制,占领市场制高点

在我国40000多家药品生产企业中,对研发的投入不足销售额的5％(而西方国家为15％~25％),且大都投到“短平快”的仿制药上.新实施的《药品注册管理办法》规定：已上市药品简单地改变剂型,改变给药途径或增加新适应证,将不再作为新药注册审批,只能作为新剂型或新规格.国家进一步鼓励推动医药领域的自主创新与技术跟进.新药和科技含量高的药品将占据市场制高点.产品更新速度加快,以往那些依靠低水平重复生产的企业,在医药市场上将没有立足之地.

5宏观政策调控,推动中医药发展

2007年国家实施了“中医中药中国行”工程收到了良好的效果,2008年将在此基础上,国家进一步加大对中医药科研院所的投入力度,完善科研设施,采用现代科技手段对药理药效方面进行发掘总结、升华创新,推进中医药现代化进程.正值2008奥运年,借此契机让国人乃至世界人民进一步了解认识中医药与西医西药相比,在治疗心脑血管病、癌症、艾滋病等方面中药具有独特优势.利用这种优势,中医药企业把握机会,大力研发相关药品,让产品走向世界.

中国的医疗体制改革不仅关系到每个老百姓的切身利益,也将直接影响整个医药经济的发展.可以预期新医改模式下,医药产业格局还将继续演变.如何寻找新的经济增长点,将药企带入一个良性的、可持续发展的轨道,是值得我们不断研讨的课题.

（收稿日期：2008-02-19）