珠宝电子商务没那么简单

在信息化冲击传统市场的今天,人们早已习惯了利用网络来满足其购物需求,不少传统行业已在电子商务平台建立营销网络,如服装、食品,甚至于餐饮,都可以通过网络下订单,送餐到家.IT行业出身的网络珠宝公司也已经悄悄地预热了珠宝电子商务市场.目前,传统珠宝企业还没有将这些同行作为竞争对手.

惊醒“梦中人”

2004年,一直在网络经营的小鸟,在上海城隍庙的第一家落地“体验中心”开设,传统珠宝企业突然发现,他们的竞争者早已不是单一的传统市场平台内的同行,还有一群独立性更强、市场贴近性更大的网络同行正在悄悄闯入他们的世界.为了对付这些竞争者,一些珠宝企业临时抱佛脚,迅速寻求网络合作,如,与淘宝网、卓越网和当当网合作建立网店,或者独立创建网站进行销售.如今戴维尼、意钻、水贝、普林尼、钻多多、爱度、千禧之星等珠宝企业已经纷纷进军网络零信市场,试图抢夺这一份可观的市场份额.结果如何呢

“珠宝电子销售与整个珠宝销售市场的比例还很小,很多珠宝企业也只是跟风,并没有真正了解网络消费者的心理.”新生代市场检测机构副总经理肖明超表示.“同时传统珠宝企业以前习惯左手写右手卖赚差价,而电子商务就像地上的米粒,要一粒粒去拣,很多企业不懂,拿了2000万、3000万的资金去做,反而维持不到一年就草草收场.”珂兰网CEO郭峰说.毋庸置疑,目前,不论是从技术到人才,从产品到模式,还是从目的到成效,国内的珠宝电子商务市场仍存在很多缺欠.珠宝电子商务仍旧被珠宝单价高造成支付困难、难以将珠宝现场效果传递到位等陈旧问题,而限制了市场爆发力.但是,“电子商务是市场发展的必然趋势,如果未来电子商务市场昂头的话,从市场格局来看,只要珠宝企业提早做好各方面的铺垫,其未来的发展前景还是非常看好的.”易观国际分析师陈寿送表示.

动机模式很重要

“如今珠宝企业都想做电子商务,但是动机差别很大,”陈寿送说,“总结来说,有三种情况会促使传统珠宝企业参与电子商务经营.”

他说,第一种是对于一些仍旧在线下销售的企业来说,电子商务市场的巨大诱惑力使他们无法忽视互联网带来的庞大资源.他们如进入互联网,一方面可以推广品牌,另一方面又可以消耗旧产品的库存；网络运营成本又较低,“例如,无需进驻商场,不用缴纳高达25％的营业额扣点,也不需要支付人员管理费和购置大量货品在店铺展示.不可比拟的优势,足以吸引企业拓展电子营销渠道”.肖明超说.

第二种是出于多种原因,线下市场发展较好的企业,其产品知名度较高,所以可能在网络中存在检测货.为此,一些品牌商为了抵制检测货,树立品牌形象,会参与到电子商务市场中来.部分企业也会建立独立经营的主页网站,其目的性很明确：品牌推广为主,网络销售为辅.

第三种则多存在于二三线的珠宝品牌,当这些企业在线下零售市场中发展状况不理想时,他们会思考创新营销渠道,开拓动力更强的销售平台,这时,电子商务市场的便捷、快速等优势,便会吸引这些企业开拓网络销售.一方面,企业看重的是网络中大面积的交易规模,另一方面,他们寄希望在网络中将品牌推广成功后也会带动企业的线下销售.

此外,还有一些从开始便经营B2C珠宝电子商务的企业,这些企业多数为信息行业出身,带着珠宝行业的资源开展电子商务经营,互联网属性更重.“传统珠宝企业要想与这些专业的公司竞争,必须要有足够的网络经营经验以及IT人才,这决定了珠宝B2C市场有发展前景,但规模不会像想象中那么大.”陈寿送表示.

前期工作不能少

“从来看,珠宝电子商务市场很美好,”郭峰说,“但是传统的销信流程和电子商务流程不一样,传统珠宝企业不了解这片市场的运作方式,生产跟不上业务的增长.每年光珂兰网的销售便是200％到300％的增长速度,这是很多传统生意人意料之外的.”网络经营中,不论是商品属性、物流方式,还是商品的销售方式,与传统销售市场都不―样.当然,这片市场的竞争将与传统市场一样激烈.

“电子商务市场里的规律是赢家通吃,谁第一谁就吃掉大的市场份额.很多已经经营了2、3年的电子商务企业,其地位已经在珠宝电子商务市场里排定了,后进的企业,从经验到竞争力,都跟不上,”郭峰表示,“所以,要么企业不做电子商务,要么将其作为业务核心,还要充分做好前期的筹备,不要急于求成.”

“现在的市场环境比五年前要复杂的多,市场广告的成本也高很多,所以不是电子商务一上线,马上就有收益.珠宝商要设定正确的运营目标,很好地研究市场和消费者,有耐心地去经营电子商务市场.”环球品汇网总裁张科表示.

企业要踏入电子商务领域,必须拿出足够的时间,完备四个先行条件：一要有一定的品牌知名度,二要明确企业的市场定位,三是企业的物流等后台系统要能保证,四是要有专业的人才团队来负责电子商务.第四点是企业电子商务发展能否成功的关键,也是企业最缺乏的条件.

“大部分珠宝企业欠缺电子商务方面的专业人才,以及吸引人才、留住人才的发展机制.”爱迪尔珠宝电子商务总监彭凤娥说.珠宝电子商务的竞争从最终来说,都将是资源的竞争,资源的竞争将集中于人和资金上,“资金大部分时候比较好解决,关键是人才.”彭凤娥补充道.信息化的市场环境决定了电子商务市场经营的特殊性和技术要求,“珠宝知识可以通过后期培训,但电子信息技术却不能临阵磨.”郭峰表示.

此外,企业在网络中售卖的是产品和怎么写作,电子商务的特点,决定了商品定位必须鲜明,卖点要求更加强烈.尤其在珠宝领域里,人们对设计感、品牌概念和,要求会更强一些.“在实体店里,售货员可以花十几分钟甚至几十分钟,给一个犹豫的消费者作解释.而在网络平台中,消费者转换产品的时间就是点击一下,一秒钟都不到.如果你不能在几秒内吸引顾客,就会失去这个顾客.因此珠宝产品的设计、视觉效果和品牌知名度、内涵、演示等等,格外重要.”张科说.

经营特色是关键

电子商务市场的发展具有有非常大的潜力,未来市场空间不可估量.珠宝行业本身在传统行业中的位置也会体现在电子商务领域.所以,未来定会出现珠宝这个细分领域做得非常好的电子商务企业.对于珠宝企业来讲,张科认为应该抓住现在电子商务的热点,尽早布局电子商务销售,掌握市场先机.电子商务可以成为传统行业很好的补充.比如像网络销售已经很成熟的会员制,就完全可以和传统生意互动,形成更有粘性,和更快速的信息传递通道,甚至销售平台.

如何在电子商务市场中经营得当,张科建议：

第一,要为电子商务设计不同的产品线,尽量与传统店面销售有所区分,或者部分区分.

第二,要找专业的,与品牌定位一致的平台.如果你是设计师品牌或国际大牌,每个网站都有定位群体,找对品牌和客群定位比较一致的平台,就会事半功倍.

第三,不要盲目投入自己建站.筹建一个电子商务网站的投入很大,传统行业经营者进入电子商务领域,最好先寻找比较专业的平台,经过一段时间运营和摸索以后,再决定是否要投入.

第四,不要急于求成.因为很多报道都会误导电子商务有多么成功,有些网站一天就卖多少个亿等等.这些都是个案,且不一定适合每个行业和企业.