财经频道格局生变

湖北卫视上演“大变脸”,多档财经节目停播

做财经”曾经是省级卫视和地方频道在同质化困局中的一种战略选择.两年来,先有内蒙古卫视引入数档财经节目,后有湖北卫视制定了“财经立台”的策略,随之央视二套正式更名为财经频道,第一财经也“借壳”宁夏卫视曲线上星.有数据统计,国内林林总总的财经或经济频道不下百个,大家都想借此突围,而今这样的繁荣却有了止步之意.

湖北卫视改弦

9月13日,湖北卫视上演“大变脸”,多档财经节目停播,全天财经类节目总时长调整为3个小时左右.而在过去的一年,湖北卫视每天有总计10个小时的财经节目播出量――早晨7点半到下午3点、下午5点档的半个小时,以及晚10点至凌晨档――与投资者相适应的黄金时段全部被财经节目占据.为打开市场,湖北卫视专门成立了一家文化传媒有限公司,负责财经节目的产业化运营.

从2006年打造《天生我财》等栏目开始,湖北卫视就开始尝试“财经路线”,随后,该卫视又将娱乐元素注入财经栏目,将《天生我财之牛气冲天》等财经娱乐栏目品牌化,湖北卫视由此被观众称为“股民频道”.同时,湖北卫视的收视排名也因定位的调整不断上升.据统计,湖北卫视2008年收视率在全国排第18名,到2009年年底已排到第14名.

湖北卫视曾造就了轰动业界的“财经卫视现象”,而今为何戛然而止“关于此次改版的原因和未来的发展方向,卫视在12月会对外进行公布.”湖北卫视总监景高地对记者表示.

与之相对应的是一个月后,第一财经和宁夏卫视高调宣布重装改版,彰显其在财经频道领域里做大做强的决心.由于湖北卫视的离场,CCTV2和宁夏卫视成为了目前仅有的两家覆盖全国的专业财经频道.

退出缘于创收难题

国内最早出现“经济频道”是在上世纪80年代,但真正意义上的“财经”节目却始于上世纪90年代.一直以来,财经节目的市场总量和收视波动,受经济走势的影响都很明显.

2006年和2007年,社会上掀起了投资理财热,财经节目呈现喷发状态,收视率整体上行.到2008年初,财经节目的收视总量有所下滑.进入2009年,财经节目变化不再体现于总量的上升,已开播的节目或频道更多地转向自身内容调整.

“并非所有频道打财经牌都能达到预期,比如频道平台特点、观众收视需求、财经节目投入量和内容质量以及播出时段安排等都影响着节目的效果.”C媒介研究客户怎么写作部总监陈晓洲说.

而在第一财经传媒有限公司总经理秦朔看来,湖北卫视已经在财经领域里耕耘多年,积累了丰富的经验,现在退出应该更多是由于创收问题.“可能他们是从中长期营收来考虑的.”秦朔认为,选择财经路线,频道的创收还是不如走电视剧、娱乐综艺的路子快.

“股市证券类节目,有可能带来一定的收视率,但是它的广告环境和广告氛围始终不太能吸引到特别好的品牌,只能靠炒股软件这类投放来支撑.”秦朔对记者表示.

曾有网友反映,湖北卫视的一些节目名为咨询,实则是在“卖产品”.比如借分析师之口,多次提及合作方炒股软件的名称和软件功能,合作机构的咨询和短信平台更是频繁出现在电视屏幕上.

今年7月国家《关于切实加强广播电视证券节目管理的通知》和8月证监会下发的《关于协同做好广播电视证券节目规范工作的通知》,对证券节目进行了严格的管控,于是这些和地方证券企业实行商业化合作的股评栏目,处在了一个危险地带.

“去年很多卫视和地方频道都加大了证券类节目的比重,但是今年已经有所退潮,坚持下去的不多.”秦朔对记者表示,不能把财富频道变成股市频道,第一财经需要做的是两条腿走路,“在证券类节目提升收视率的同时,也要注重财经类节目的多样化.只有节目样式更多,频道的营收才不会单纯依靠炒股软件.”

意欲扩大收视人群

专门谈“钱”的电视财经节目自己却不赚钱,这其实是一种全球化现象.且不说早些年大名鼎鼎的路透财经电视台因长期亏损宣布关闭,即便是美国最主流的财经频道CNBC(NBC和道琼斯各持股50%)、全球财经新闻频道CNNfn(CNN的财经频道)的经营也从来就不理想,收入远不如时政、社会新闻节目,更不能望体育、娱乐节目之项背.

同时,电视媒体诉诸视觉及瞬时性这两个特征,尤其不适合强调数据、逻辑和抽象表达的财经新闻和评论.在这种情况下,要求《中国财经报道》《交易时间》等专业财经节目的收视率向《幸运52》《开心辞典》看齐很不合理.但广告主对此却不予理会,毕竟广告主无法对财经节目的“影响力”做出科学评估,只能选择收视率高的大众节目来降低风险,不愿为“窄众传播”写单.

于是,财经频道面临的选择是,要么扩大收视人群的范围,要么建立广告之外的赢利模式.目前第一财经选择了先实践前者,而后一种方式由于可依托其跨媒体平台,在未来或将获取高端盈利也未可知.

“在过去与宁夏卫视合作的8个多月里,我们发现,如果搞得过于专业对收视的带动会非常薄弱,收视排名的上升也相对缓慢.”秦朔表示,几乎所有的财经节目和频道都受困于收视率,宁夏卫视此番“重装改版”也意在扩大收视人群,进行收视突围.

打造泛娱乐化的财富梦想

秦朔解释了宁夏卫视改版后呈现的三个特点:“定位上更加凸显财富梦想,这个概念比财经更广泛,节目的编排和‘地面’进行了区别,以前只是平移地面频道的节目,现在专门组建了两套班子,晚间的所有节目也都度身写作,增加娱乐因素.”为了方便理解,他举例到,“可以用情景剧来告诉观众如何理财.”

据悉,随后登陆宁夏卫视的《道梦空间》《股市天天向上》,以及明年的创业股市真人秀,都是为了迎合更广大人群的收视规律.秦朔认为,现在不少财经节目“看”跟“听”都差不多,白天职场人士通过上网、看报、听广播已经对基本信息了解得非常清楚,晚上若再正襟危坐会有压力,所以把大众化的娱乐因素植入进去会比较轻松活泼.“不过,有些高端深度的节目也会继续坚持.”

凤凰卫视财经节目的实践或许给宁夏卫视的此次改版带来启发.在过去,凤凰卫视苦心经营的专业财经节目收视率也非常低,吸引广告的效果并不理想,随后凤凰卫视全面退出专业财经领域,转而改为社会财经.所谓“社会财经”,无非就是用财经的“外包装”包裹人文化的故事和纪录片.如今宁夏卫视的泛娱乐化财经和它有着异曲同工之妙.

通过最近的改版,宁夏卫视夜间的试播节目效果明显,“主推节目最好的收视已经在15位之前了,排在十位的都很多.原来基本上是在二十位,现在有机会进入到了中流电视的水平.”

宁夏卫视与节目改版同时进行的还有落地覆盖的加强.秦朔表示,频道增加了250%的覆盖投入,同时其广告的自营团队也建立起来.过去第一财经采取地面带卫视的经营方针,而今专门为宁夏卫视搭建了队伍,“和广告公司沟通,也会有很多大的活动,以线上线下的互动活动来提高创收空间.”秦朔表示.

财经频道格局或已成型

尽管现在有人把宁夏卫视和央视财经频道相提并论,但秦朔并不认为两者之间存在竞争关系.在他看来,宁夏卫视走的是和CCTV2不同的差异化路线,央视财经频道的权威性、政策性、宏观性和高端性都是首屈一指的,而宁夏卫视作为地方卫视,还是要找到自己的特色.“别人讲财经,我们就讲财富.别人讲宏观一点的政策,我们就讲大众的微观一点的财富梦想.”

在湖北卫视退出之后,不少业内人士认为,全国的财经频道或许格局已定,若有跟进者也将面临更大的压力,因为财经节目的竞争主要在于资源、人脉和专业队伍,这些非短期可积累而成.

“目前除了北京、上海,地方卫视很难在专家、信息等方面掌握足够多资源.”中国传媒大学副校长胡正荣认为,虽然现在有一些地方台的财经节目或频道在北京、上海设置了节目制作基地,在一定程度上可缓解资源匮乏的难题,但终究难以打造出各频道的真正优势.而且目前国内有10年以上财经节目制作经验的团队屈指可数,整体的财经节目还处于起步阶段.

“第一财经距离正式成立已经7年,之前是上海电视台的财经频道,更早是上海有线电视台的金融频道,这是很重要的竞争壁垒.”秦朔表示.