政务微博如何打造健康传播主阵地

提要：不少行业通过运用政务微博实现了怎么写作民生、引导舆论、树立形象的正向功能.本文以首都健康微博平台为例分析了医疗卫生行业微博在传播健康知识、回应社会热点、塑造行业形象等方面凸显的功能性与怎么写作性,并提出了若干建议.

关 键 词 ：政务微博 医疗卫生 健康传播

既是宣传发布,更是怎么写作民生

2012年4月9日,首都健康微博平台在新浪微博上线,成为全国医疗卫生领域中第一个微博集群系统,也是新浪微博首个垂直领域的微博集群.微博矩阵平台的建立,使医疗卫生行业微博功能步入了务实应用的新阶段,主要体现在以下几方面：

1 传播健康知识.首都健康微博平台结合首都医疗卫生行业特点,介绍政策、解答问询、传播健康知识.微博平台上,医者介绍问诊的答疑,帮助病者了解诊治过程,清晰认识疾病.也有不少帖子是从专业角度引导民众提高医学素养和判断力,这在民众广泛关注健康的当下成为一种权威实用的知识传播.

健康生活观的培养、科学思维方式的正确引导,成为医疗卫生行业微博应担负的职责.5月21日7：31,首都健康微博平台发布：“总喝烫水、少食蔬果、常憋二便、该睡不睡等你有这些不健康的生活方式吗?及早改变,不做癌症候选人”.此贴转发并评论自5月3日15：52：@北京大学肿瘤医院：“知道吗?也许你每天都乐在其中的生活方式,正在将你慢慢地引向癌症.美国华盛顿大学医学院病理和免疫学教授罗伯特·史莱伯发现,如果一些不良生活习惯维持10年,那你就会成为癌症候选人等”这两条微博短时内引起关注,多次被转发并评论,与百姓生活健康相关的信息通过微平台得以及时传播.诸如此类,大众卫生和健康科普知识信息在首都健康微博平台上随时可见,平台搭建的“市区两级卫生行政部门和公共卫生机构、医院、单位科室、卫生工作者个人”四级架构微博矩阵,成为医疗卫生行业向首都市民进行健康传播的重要阵地.

2 发布政策信息.首都健康微博平台以“方便百姓、怎么写作社会、构建和谐”为宗旨,通过发布医疗卫生新政、突发事件预警等,告知民众实用信息、维系政民关系.如5月21日14：41来自政务直通车的一条微博：健康头条【你给学校食堂打多少分?】市疾控中心发布了“北京市中小学校健康食堂十条指导准则”,鼓励中小学校创建健康食堂,要求不仅要配备营养师,并且每周要提前公布食谱及营养值等这条帖子告知民众,政府在中小学开展健康指导方面的新举措.微博平台便捷、即时、开放、互动、亲民的特点和优势,也可以有效地向大众传播各种卫生防病控制的政策法规,例如各级医院的重大医改举措及疫情周报、季节性防病知识、专家出诊信息、新技术应用等都借助此平台公开发布,为民众了解政策提供了便利.

另外,除政策告知外,微博平台上还常见到为民健康怎么写作的实用讲座和活动信息.这类信息让民众特别是关注健康、有获取健康讲座需求的市民们大为受益,他们表示通过首都健康微博平台的发帖,可以及时知晓信息并进而获得实用的健康帮助.

3 回应社会热点.首都健康微博平台上有很多特色内容,其中“热点回应”,是针对一个时期的社会热点新闻,从医疗角度进行转发、回应.这种结合社会医疗热点问题,快速、规范地解疑释惑,可以第一时间表达出政府的立场；而且通过解释方针政策,获得公众理解,也有利于正确引导社会舆论.以近日多家媒体报道的淘宝网预约挂号事件为例,首都微博平台针对有关媒体关于淘宝网可以对北京104家医院进行网上预约挂号的报道,第一时间发出声音“市卫生局：不得对公益性统一预约挂号平台进行商业利用”,并且连续发布七条信息,介绍了北京市统一预约挂号平台自启动试运行以来的情况.至此,热炒了几目的淘宝网预约挂号事件得以平息.

4 塑造行业形象.首都健康微博经过一年多的运行,已成为民意汇集、政民沟通的交流平台.其微平台上开设的微话题、微访谈、微直播、微互动等栏目在为百姓怎么写作的同时,也搭建起百姓了解医疗行业的桥梁,比如,首都儿研所与粉丝互动推出“妈妈的味道私房菜大赛”,北京市卫生监督所推出“微博网友参加餐厅体验活动”.公众通过白衣风采、生命的故事、家庭保健员、取缔非法行医等话题讨论及网友体验、健康讲座的参与,获得了对医患关系的新认知.机构为公众就医问诊中的热点难点进行答疑解惑、医生个人微博结合专业知识回答网友的私信、不同时期进行的发病预警和温馨提示,北京急救中心、同仁医院、血液中心等单位利用微博宣传好人好事等,都体现出微平台在行业形象塑造方面的功能.

微博上的健康传播如何持续优化

医疗卫生行业公益性强、公众关注度高,政务微博的设立使行业在联系群众、改进工作方面发挥了不可替代的作用.进一步优化医疗卫生机构微博的公共怎么写作功能,可从以下三方面入手：

1.以公众受益为基准点,增加信息传播有效性

微博受众群体“粉丝”是个体存在的微博“关注者”,机构要“放下身段、放低姿态”,通过多种渠道获知社会各界的意见和建议,体察民情、感受民意,充分了解、分析不同受众的心理状态,通过多种形式让公众参与进来,传播公众愿接受、感兴趣的信息或医疗机构的权威性信息,这既是增加微博平台互动的有效方式,也是增强微博实用性的发展趋势.

发布话题需考虑实用性、公益性、争议性和趣味性.实用性即满足更多人的兴趣和需求,为粉丝留下较好的社会形象；公益性是提升医疗机构社会影响力,充分彰显医者社会责任,在医患矛盾的环境中树立正面形象；有争议和趣味性的话题则要因时因地慎重选择发布时机和所持立场,避免为求网络首发、吸引眼球而对医疗机构形象产生不良后果,可多选择易被受众接受和理解的兼顾行业特点的话题.发言方式可以个性化、拟人化等形象赢得受众的好感、信任和满意.

2.重视意见领袖和议程设置,做好舆论的主动引导

政务微博的传播客体,无论其职业和社会地位如何,只要注册微博账户就可即时发送140字的短小微博,与党政部门官员互动沟通.强大的人际交往功能,开放的互动交流结构,更容易催生意见领袖.行业机构的意见领袖多为本领域的专家学者,具有较高威望和知名度.重视医疗卫生行业的意见领袖,多转发他们的帖子,让他们在自己的粉丝范围内多宣传行业微博,从而间接吸引粉丝关注,实现行业微博的粉丝数增加,不失为行业微博扩增受众群的一条途径.微博管护者可多与意见领袖沟通协作,及时向他们提供有用信息,共同设置公共舆论议题.也可从医疗机构的实际情况出发,邀请权威机构、相关官员、知名专家学者、媒体人士及草根名人等在微博上设置议程,积极发表权威性言论,引导舆论.

3.提升微博管护队伍素质,塑造医疗行业形象

政务微博的管理运营是一项细致、繁杂的工作,需要管护者耐心、热心并富有智慧.当前,医疗卫生机构的微博管护人员还需提升素质,增强工作能力,具体说来：首先得有热情,有热情才能有持续的干劲,并在此领域不断推陈出新.同时,具备一点幽默感,更善于做好与人交流沟通的微博平台；第二,要熟悉当今医疗行业的政策及现状,如此才能选择好的角度,为公众提供卫生和医学科普知识信息,传播各种疾病预防控制的政策法规,提高公共卫生和自我保健意识和疾病防控能力,也有利于医疗机构的持续发展；第三,拥有一定的新闻专业知识和医学专业知识,具备现代媒介素养和传播思维,以便及时发现身边事件的新闻价值,并懂得运用多种形式实现价值信息的传播.第四,见多识广、社会交往能力强,方能胜任微博平台的公关管理,运用多种社交公关方法维护行业的良好形象.