广告中的清末社会习俗――《大公报》为例

摘 要 ： 清末是近代中国新旧交替的转型时期,政治、经济、思想、文化诸领域发生了很大的变化.报纸广告蕴藏着丰富的社会信息,是观察当时社会变化的一个窗口.从《大公报》的广告来看,清末人们的社会生活在衣、食、住、行等各方面都出现了移风易俗的新气象.新的事物在不断涌现,旧的事物还没有完全退出历史舞台,从各方面留下了新旧交替的烙印.

关 键 词 ：广告；清末社会；习俗；《大公报》

中图分类号：K892 文献标识码：A 文章编号：1003-949X（2007）-02-0045-02

广告,旧称告白,是一种介绍商品信息、吸引人购写或支付的手段.其表现形式因时代、国家、文明水平而有所不同,它的内容亦可对当时人们的生活方式、消费倾向、教育娱乐有一定程度的反映.

19世纪的中国在西方的炮舰政策下被迫开放,而中国也被逐步拉入世界商品经济的市场,敲开中国大门的欧美各国正处于工业革命后物质文明飞速发展的阶段.物质的东西相对于政治制度和理论等精神方面的东西较易移植或引进.《大公报》自1902年6月创刊以来,所刊登的广告较为系统的反映了西方物质文化的移入给中国社会习俗带来的变化.

一、奢华、崇洋、趋新的风尚

《大公报》有关民众日常生活的广告主要可分为:外国杂货即洋货、外国产业用料、学堂书籍、娱乐及其他.其中以前二者为多.“洋货”是西洋器物的代称.开埠后,随着中外贸易的逐渐扩大,更多品种的洋货进入了中国市场.

随着洋货的愈加流行和西洋生活方式影响的扩大,人们的消费心理和消费倾向也逐渐发生了变化,越来越多的市民乐于购写和使用洋货,其消费数量迅速增长,也促使了同一广告的重复刊登,同时广告种类越加细致繁多.洋货以其特有的魅力改变着晚清市民的生活,并逐步渗透到人们衣食住行等日常消费的各个方面.“它没有大炮那么可怕,但比大炮更有力量,它不像思想那么感染人心,但却比思想更广泛地走到每一个人的生活里去.当它改变了人们的生活之后,它同时成了人们生活的一个部分了[1]”.

1、服饰的改变.随着通商口岸城市的发展和欧风美雨的侵染,西方服饰逐步传入并推行开来,指斥传统发式服饰“于时为不宜,于民为不便”[2].曾经一度是清代男子主流服装的长袍马褂,逐渐被人们所摒弃,穿着洋装的越来越多,而且服装的穿着的等级制和各种限制被打破,穿戴可谓五花八门.蟒袍不再光是有身份、有地位人的衣服,开始趋向平民化.洋布,洋纱大量涌入中国内地,平民百姓日常穿用的服饰质料也发生了变化,穿着洋布、洋纱成了较普遍现象.义记洋行、安得利洋行、瑞和洋行等都是《大公报》广告版的老主顾,它们天天在《大公报》上宣传、拍卖各种洋布.

2、西方饮食的传入.晚清时期中国各大中城市出现了西式的“番菜馆”、“面包房”和“咖啡店”,不少中国食店也开始增营西餐和日本料理.北方的一些大中城市西餐的影响大了起来,一部分中产阶级的饮宴应酬活动从中餐馆移到西餐馆.1903年《大公报》报道,庚子之后,京津地区西餐馆多有兴建.风气所染,“满清贵族,群学时髦,相率奔走于六国饭店”[3].另外,20世纪初,啤酒、白兰地酒、香槟酒已经传入中国,一些城市还开办了葡萄酒、啤酒酿造厂,用机械生产果酒、啤酒,使中国酒类生产进入了新的时期,其中宣化生产的香槟酒仅一元一瓶,“购觅者颇不乏人”[4].此外,《大公报》上出售汽水、各种罐头果品、洋式点心的广告也颇多[5].

3、西式建筑的出现.晚清时期西式住宅以其特有的豪华、坚固和独特风格,吸引了众多市民.一些上层人士热衷于花园洋房、西式公寓.中下层人士的房居从构造、用料、外观方面.为迎合社会心理也逐步洋化.沈阳地区“建筑宏丽,悉法欧西.于是广厦连云,高瓷丽日,绵亘达数十里.”海城县“商家门市,间有仿西式建筑者”.一普通民居“从前窗权,皆以纸糊,近则多仿西式,改用玻璃窗.”

4、交通工具的变化.“南舟北马”是我国传统的交通运输工具,但在清末,火车、轮船、汽车等“乃渐渐起而代替帆船骡马.帆船骡马.日就没落.轮船火车,日见勃兴.”传统的肩舆逐渐被淘汰,而代之以电车、人力车、自行车等.《大公报》上经常可以看到各种出售自行车[6]和火车的列车时刻表的广告[7].

5、娱乐方式的改变.《大公报》曾刊有奇石展览、观看奇样花炮、洋画展览的广告,后二者还标明了参观所需的费用,一般都不低.当然还少不了跑马和马戏班的内容―跑马是西方人十分钟爱的户外活动,并因其趣味性及观赏性而受到许多华人(富商为主)的欢迎.看戏也是洋人喜爱的消遣方式之一,特别是国外剧团、马戏团更受欢迎,传媒也就投其所好刊登这方面的消息了,像“本园于上礼拜日加演耶稣历史,业蒙中外绅商赞赏.昨晚英国牧师来函,示本国前演此片.”[8],“大英哈马士登大马戏准今晚,所演新戏与上不同”[9]之类的广告在《大公报》上占有重要位置.可见,西方人也将其自身特有的娱乐方式带到了中国.

二、人们法律意识的提高,开始运用法律手段来维护自身利益

在交易中,各商号也像西方资本主义商界一样,愈来愈重视运用法律手段来维护自身利益,一些店铺所有权,经营权的转让,票股、信票、栈单的遗失等,其主人往往在报上登报声明,公告示人.仅1909年《大公报》上关于股票、信票、栈单遗失,登报“声明作废”的广告就有12条之多.人们法律意识提高的另一个表现就是,《大公报》上刊登了一些产品的防伪广告,如 “狮子老牌牙粉紧急广告”[10]和波典精制牛乳防伪广告[11].

三、传统婚姻观念发生变化

在古代,要求女子三从四德.讲究“父母之命,媒妁之言”.但是在清末,妇女的地位得到提高,提倡男女平等,婚姻上讲究自由恋爱,并且男子也开始注重女子的品学了.同时,婚姻的媒介方式也发生了变化,广告征婚日益普及,如：“今有南海志士某君北来游学,尚未娶妇,意欲访求天下有志女子聘定为室等一要天足；二要通晓中西学术门径；三聘娶仪节悉照文明通例,尽除中国旧有之陋俗”[12].同时,离婚也不再是男子的专利,女子主动提出离婚者逐渐增多,成为社会一大奇观.据1913年9月5日《大公报》载：“近来法庭诉讼,男女之情离婚者,实繁有徙；此皆前所未有,而亦社会所不乐为者也”.这些广告均从一个侧面反映了当时妇女地位得到提高.

4.禁缠足,兴女学

缠足是严重戕害中国妇女健康的陋习.清末随着民族危机加深,西方天赋人权说和女权理论的输入以及社会变革的展开,逐步兴起了不缠足运动.“此缠足陋习为地球所独有,所以为五洲各国所轻笑,无一益有百害”[13],缠足是“中国妇女的大苦处,等务必要舍命的改过这风俗来”[14],这是“自强的一件大事”[15].此外,在1902年的《大公报》上,我们可以发现许多关于妇女缠足毒害的征文广告[16]和禁缠足的广告[17].到1910年,某些学堂招生,不缠足已成为一个条件,如北洋女医学堂招生条件中就要求“未见缠足或已放足成者”[18].

在废除缠足的同时,社会上又掀起了兴女学运动.出现了一些专门的妇女杂志,如《女学报》、《女子世界》.出现了专门的女学堂,妇女有了更多接受教育的机会.很多女学堂在《大公报》上登载了招生广告,如北洋女子师范学堂[19]、培根两等女学堂[20]、京师既业讲习所[21]、北洋中西女学堂 、普育女学堂、天津女子公学、私立丛德女学熟、北洋女医学堂,天门中西女学堂等.但是,从各女子学堂的教授内容看,女子在学堂所受的教育主要是家政、女红、孟子等传统教育,比男子所受教育的范围狭窄得多.虽然,妇女的地位取得很大提高,但是两千多年的封建传统观念不可能在一时间得到彻底改变,它的变化仍有很大的局限性.

总之,从《大公报》的大量广告中我们可以发现：清末中国的城市近代化过程加速,人们目之所及、耳之所闻都是西方传输的“新”生活方式,这些感官上的变化,不能不深入人们的思想,影响人们的行为,至1少大城市中的一部分人在物质行为方式上形成了相当明显的崇洋、趋新风气.但是旧事物不可能一下子退出历史舞台,在清末时很多地方还保留较重的封建残余,从各方面留下了新旧交替的烙印.