商业市场下的卫视竞争

一、卫视的竞争――现代企业体制、电视生态环境之争

在省级一线卫视的“三驾马车”中,江苏、浙江都有了一档占领全国市场的节目,但比较三家卫视的综合实力,湖南卫视却依然笑傲群雄,节目的推陈出新或者叫造血能力、手术刀似的节目分析定位、海量电视人才储备、节目资源掌控（艺人资源、明星制造）、自制电影电视剧、先进的机制保障,具备国际视野和胸怀的领军人物,使得湖南拥有了良好的电视生态,这是江苏、浙江两家卫视无法比拟的.

(一)湖南卫视已拥有良好电视生态环境,江苏卫视通过节目生产体制的革新正朝此目标迈进

从1997年算起,湖南卫视经过了16年的积累才达到了今天的高度,才获得今天的生态环境.而湖南模式是难以被复制的,因为他们于上世纪90年始发展,那时还没有多少竞争,游戏规则也没有达到今天的高度,在摸爬滚打中还有七八年的时间允许失误,允许犯错,去摸索一条适合湖南卫视发展的道路.就好比房价,湖南是在两三千一平米时进入,江苏是在两万一平米时进入,浙江是三万,越晚进入市场,就越高,门槛也越高,也许到2015年,就会是七八万一平米,竞争的成本在不断抬高.所以,湖南在当初那样的环境下发展起来的模式难以被复制.

难道湖南卫视就无法竞争并不可超越吗?当然不是.表面上,江苏卫视于2010年1月开播《非诚勿扰》加入卫视大战,但实际上江苏卫视在2006年就开始着手准备,因为当时的江苏广电集团已经意识到江苏的节目生产体制、管理机制、经营思路还停留在过去,离电视商业市场还很远,除了《1860新闻眼》和城市频道的《南京零距离》有一定影响力,对比湖南卫视已初具的商业规模还差得很远.而此时,江苏意识到湖南模式并不适合自己,所以从内部机制上改变,调整内部结构,整个2006年,江苏卫视一直在筹备酝酿,聘请国际一流的顾问公司做战略规划,把计划经济时代毫无竞争力的电视节目生产体制,调整到适应现代商业电视竞争的节目生产体制,体制改变了,机制理顺了,生产关系改变了,生产力得到解放,好节目的产生也就水到渠成.2013年4月,为了扩展全体员工的节目视野,江苏卫视举办国外创新节目观摩会,以提升全台员工的思想意识,一是将年初北美电视节展上涌现出的全球电视节目的最新趋势及时速递给全台,二是根据总台开年以来创新节目的类型趋势和空白进行量身写作,为全体员工细致解读新闻、全媒体互动、益智、综艺、游戏等不同类型的13部国外最新优秀创新节目,通过丰富的信息量和多样的模式来激发员工的节目创意.对于湖南卫视来说,江苏卫视才是最强有力的竞争对手,因为意识的调整与体制的现代化改造,使得江苏卫视正朝着良好的电视生态环境迈进.而湖南卫视也意识到了自我摸索发展到今天营造的生态环境中,依然有由于体制没完全理顺或者机制还不够科学合理造成的问题,会导致在将来和长远的竞争中后劲不足,甚至有被江苏超越的风险和可能,所以,2013年4月,湖南广播电视台考察团一行22人到江苏广播电视总台考察访问,就组织架构、人力资源管理、版权管理、电视剧内容产业、财务资产管理、产业经营、技术保障以及电视频道节目生产等相关工作情况做了调研,这实际上就是湖南来学习借鉴江苏在体制改造――生产关系（现代企业体制）解放生产力（节目生产能力）方面的经验.

(二)品牌带动浙江卫视,体制革新面对湖南、江苏仍有差距

虽说三驾马车的格局已形成,但在这三架马车中,浙江卫视还算偏弱的一个.2008年8月,浙江教育科技频道总监夏陈安调任浙江卫视总监.把地面频道办得风生水起甚至赶超卫视,成为了许多台选拔卫视总监的一个标准,夏陈安是其中的一个.夏陈安的到来使得暮气沉沉的浙江卫视焕发了生机.浙江卫视这几年来最大的变化就是有了定位、有了竞争、有了宣传,归根结底是在树立自己的品牌.浙江卫视开始打造周末歌唱综艺带,连续推出《我爱记歌词》、《麦霸英雄汇》、《我是大评委》、《爱拼才会赢》等多档音乐节目,使观众一想到唱歌节目就想到了浙江卫视,并打出中国蓝的口号,看到蓝色即联想到浙江卫视,在此基础上继续打造娱乐节目带《心跳阿根廷》、《中国梦想秀》,直到与灿星联手打造《中国好声音》.其实,《中国好声音》与浙江卫视携手并非偶然,《中国好声音》在选择合作伙伴的时候其实与多家电视台接触过,但并不是每家电视台都能有这样的眼光和魄力,毕竟投入与产出仅在看到方案的时候很难预料,但这恰恰是浙江卫视眼光独到之处,当然还有多年打造音乐节目的基础成就了浙江卫视.为什么说浙江卫视是三驾马车中偏弱的一个?并不是因为浙江卫视起步稍晚,而是因为虽然浙江卫视在品牌塑造方面做得不错,但是在节目生产体制调整和节目生产能力上并没有达到质变的程度.当人们认为《中国好声音》就是浙江卫视自己制作生产的时候,《中国好声音》总决赛制作水准的大幅度下滑,让人们不禁寻找其中的原因,这才发现总决赛是浙江卫视自己制作的,使人质疑浙江卫视做节目的真实水平.可以说,浙江卫视在品牌塑造、节目定位、市场的敏锐判断和决策意识上有了巨大提升,但节目生产体制的改变、高水平人才的规模化、高标准模式化生产还没有达到与之匹配的高度.以精英的实力打造大众文化是浙江卫视总监夏陈安追求的目标,浙江正朝着这个目标靠近,也许再过两三年,浙江卫视将补足自己目前所欠缺的地方.

三、节目生产体制的分类

按照节目生产体制所处阶段,目前国内地方卫视大致可分为五类：

1、传统的、旧有的电视节目生产体制――突出特点是没有竞争意识、距离市场遥远、不像节目生产企业,更像机关单位,缺少真正的专业技术人才,行政化管理.或者叫官员生产电视节目体制.

2、意识到差距,但害怕改变旧有体制,因为触动利益比触动灵魂还难――在传统的、计划经济时代电视节目生产的大环境下,有部分人员拥有危机意识,积极寻找改变现状的方式,但又无法摆脱现有机制导致的效率低下,希望进入市场,但人才缺乏、体制内部矛盾重重互相掣肘,团队水平有限,国外模式引进容易走样,头痛医头、脚痛医脚,有局部改变但总体没有大的起色,因为体制的转变是一个系统工程. 3、旧有体制有所转变,但都是小修小补变化不大,很难从根本改变――电视台内部已经意识到问题所在,经过几年的调整正朝着正确的方向前进,引入了竞争意识,同时也在打造自己的团队,有一定节目生产能力,打开了一定局面,但限于人力、物力、财力,缺乏高效的现代企业体制,还难以形成整体优势获得全国市场.

4、引入现代企业机制,理顺了旧有体制当中存在的弊病,解放生产力,企业高效运转――拥有具备企业家思维、国际视野、广阔胸怀、综合能力极强的高层领导的顶层设计,基本改变旧有的落后生产机制,朝着现代企业机制靠近,定位清晰,有强烈的竞争意识,靠近市场,事业单位企业化管理,尊重专业技术人才,拥有较强战斗力的团队.表现在模仿和照搬国外节目模式生产节目不走样,逐渐形成品牌,有一两档进入全国视野的节目,拥有企业家思维的电视人掌握大局.

5、虽没有引入现代企业机制,但先行一步,已建立起符合节目生产的体制,或许还不够科学,但足以傲视群雄――经过十几年的摸爬滚打,早已摆脱旧有的生产机制,摸索并建立起适合自身的节目生产体制,虽然从长远看机制仍存在一些问题,但现阶段足以良性循环；积累了海量电视人才,拥有自己的节目资源、艺人团队,已经开始自制电影、电视剧,造血能力极强；有手术刀似的节目分析定位,节日推陈出新,拥有N个优秀团队,节目生产、节目研发良性循环,善于运用全媒体自我宣传,品牌鲜明；由政治家、企业家、电视人集于一身的电视航母掌舵人引领,拥有良好的电视生态.

四、卫视的普遍问题――缺乏全国市场竞争意识,节目生产体制已经严重落后

目前,国内卫视的局面可谓逆水行舟,不进则退.再过几年,当一线卫视把竞争的门槛提高到每年投入30亿、40亿,地域屏障不再存在,本地的观众也完全投入一线卫视怀抱的时候,再想追赶已经来不及了.因为那个时候,大投入、制作精良的电视节目将成为一种标准,区域、方言也将无法保护本地电视行业.现在的卫视竞争是体系和生态的竞争,要想参与到竞争当中,就要立即改变旧有的落后的生产关系,引入现代先进的企业制度,系统地对电视节目生产体制进行改革,建立起适合竞争的电视体系.这样的思路和做法才会符合电视节目生产规律,生产出来的电视节目产品才能符合市场的需求.虽然电视台是事业单位,但可以拥有企业的属性,可以拥有企业的机构设置,因为现在全国卫视的竞争就是商业电视的市场竞争,每家卫视都应该了解市场,改变自己适应市场竞争.具体到节目,现在的竞争是模式之争,许多台都在模仿或购写国外的版权获得节目模式,但也许还能有更大胆的设想：既然有这么多家卫视已经走在了前面,是不是也能把某家电视台成功的先进体制直接拿来为自己所用呢?但无论是“拿来”还是“创新”,其核心仍然是建立适应商业电视竞争的现代企业体制.

责任编辑：傅先萍