康师傅结盟新浪:博客传播茉莉“清香”

春夏交替,正是饮料市场发力之时,天空地面,线上线下,商家无所不用其极.

2005年,康师傅茉莉清茶一上市就凭借成功的品牌推广创造了一个销售高峰,确立了其在同类品牌中的领导地位,在消费者心中初步建立起“清新”、“恬静”的美好形象.

2006年,康师傅希望能在现有基础上将茉莉清茶的品牌内涵进行延伸,将产品诉求提升至生活诉求层面,提倡一种茉莉般“清新优雅的生活情趣”.

为与目标受众群体进行更深入的互动与沟通,作为新的茶品类先锋,康师傅借助博客这一新兴的网络工具,携手新浪,结合受众群体的生活消费特征,策划了一场以“感受茉莉 品味优雅”为主题的网络互动推广活动.通过建立品牌Minisite（迷你站）,将相关联的文化诉求与康师傅清茶品牌理念充分融合,吸引目标群体参与互动,为品牌讲述一个散发着茉莉清香的故事等

围绕客户创造性地沟通

新颖的网络媒体传播形式、丰富的板块内容资讯,融洽温馨的知性氛围,牢牢吸引住了目标群体的兴趣,读书、品茶、听音乐、写博客等多个知性DNA引发了他们的共鸣.

在定位上,康师傅茉莉清茶的消费群体是“一群思想活跃,积极进取,热爱生活,而且注重生活质量,懂得享受生活的年轻人,他们喜欢上网听音乐、浏览文学、通过个人博客抒发生活感悟,在快节奏的现代生活中向往一种优雅的生活情趣,良好的教育背景和文化修养让他们带有浓厚的知性色彩.”与这一知性群体沟通,显然需要营造一个能够吸引他们的知性空间.

结合康师傅茉莉清茶推广需求,康师傅与新浪进行了沟通,对方为茉莉清茶打造了一个“优雅”的网络活动平台――3in1书签式Minisite.Minisite在页面设计上以契合康师傅清茶电视t vc风格的画面为主,格调清新,主题鲜明；在板块上被划分为“优雅书香”、“优雅旋律”、“优雅博客”三部分,直指新浪读书、音乐、博客三大频道用户.整个推广活动的重头戏是“相约茉莉,优雅博客”的主题博客大赛.在大赛中,他们利用多种网络互动形式的组合,将康师傅茉莉清茶悠闲惬意、温馨亲切、文雅恬淡的茉莉生活渗透到目标群体的精神世界.

新颖的网络媒体传播形式、丰富的板块内容资讯,融洽温馨的知性氛围,牢牢吸引住了目标群体的兴趣,读书、品茶、听音乐、写博客等多个知性DNA引发了他们的共鸣.

席卷新浪网络的“暴风眼”

让整个康师傅茉莉清茶“优雅”之风席卷新浪网络的“暴风眼”,就是大量用户通过“优雅情趣,茶香故事”博客大赛对活动的积极参与和支持.

2006年6～9月,整个网络主题推广活动火热进行.结合3in1 Minisite的活动内容,康师傅借助新浪进行了大量的宣传配合.新浪网的娱乐、音乐频道,通过内容栏目结合的形式对整个主题活动进行了推广.在活动开始阶段,康师傅持续一个月用新浪读书频道的入口结合重点书籍、内容推广.一个月后,又以娱乐为主题进行推广,并辅以音乐相配合的方式加大推广力度.

形象鲜明的茉莉花蕾在新浪读书、音乐、娱乐栏目中伸展,优雅的表达吸引了经过的网友在此驻足.在新浪首页、新闻中心、娱乐、体育等流量较高的黄金频道,也对活动进行了广告宣传的配合.新浪博客频道用大量焦点图片、文字链接推广博客大赛活动,其他热点博客活动页内均以热点活动方式进行推广.

这些举措放大了主题活动的影响力,网友对活动的关注度在短短的几个月时间达到一个峰值.事后统计显示,整个推广活动中康师傅茉莉清茶获得的品牌机会超过2.7亿人次浏览,所投放的广告获得了近36万次的点击.

让整个康师傅茉莉清茶“优雅”之风席卷新浪网络的暴风眼,就是大量用户通过“优雅情趣,茶香故事”博客大赛对活动的积极参与和支持.很多参赛选手都在自己的博客和新浪论坛上发表了大量的由“茉莉生活”而引发的感言,参加博客大赛的网友们甚至还主动发动亲朋好友都来上网,进一步使活动影响力得到扩展.

随着活动的推进,其火热程度也不断上升.整个博客大赛活动共分为两个阶段,以榜前5位的得票总数为例,第二阶段的得票总数超出第一阶段总数的二倍多.据统计整个活动一共收到网友总计二十余万张,网友评论留言数超过4万条.参赛的文章中,有诗歌、散文、故事,还有一些国外选手参赛,怀念中国的茶文化.有的看过这个活动的网友留言表示：“有那么好喝吗?我也要写来试试.”更有甚者,甚至组成了茶友会、书友会,在网上掀起“茶”文化的“优雅”风潮.

品牌内涵的“优雅”渗透

“用博客的形式,用个人的文笔,抒发关于茶所引发的一系列优雅情节,即在不知不觉中渗透了康师傅茉莉清茶的广告效应.

网友对康师傅茉莉清茶网络互动推广活动好评如潮,有网友参加本次活动后写道：“我偶然在新浪看到康师傅茉莉清茶博客征文广告.用博客的形式,用个人的文笔,抒发关于‘茶’所引发的一系列优雅情节,即在不知不觉中渗透了康师傅茉莉清茶的广告效应,同时又让sina的博客数量增加.双赢的结果,且非常有意义；康师傅和新浪的合作,是我非常欣赏的‘聪明’的营销方式.茉莉、淡雅、茶、优雅一系列碎片串成真实的生活片断,自然而淡定的书写,我喜欢参加这样有意义的征文.”

事后统计,康师傅茉莉清茶整体活动推广的到达率为13%,而博客大赛活动到达率为39%.通过本次活动推广宣传后,经问卷了解到,表示肯定会购写和可能会购写的消费者比例高达81％,其中可能会购写人群占47%.通过网站问卷调查结果统计可以清楚了解到,康师傅茉莉清茶的品牌理念转化收到了显著的效果（如表-1）.认为康师傅茉莉清茶“口味好”、“品牌价值高”的消费者占有51%的比例.对于饮料类商品,这两项指标的认同至关重要,也是品牌长期吸引受众的原因.

品牌转化获得成功的另外一个重要因素,是新浪音乐、娱乐频道受众类型以18～35岁年轻男女为主,这部分人群追求时尚,年轻有活力,对康师傅茉莉清茶这样的休闲茶饮料品牌高度敏感.品牌对这些消费者作出合适的引导,就能够得到他们积极地响应.在诸如音乐、娱乐这样的媒体平台进行主题性网络活动推广,会收到事半功倍的效果.

康师傅茉莉清茶与新浪共同策划的此次网络推广活动,推广主题与目标受众进行互动,并结合富有创意和品牌精神的特型广告、软性新闻及公关等多种形式,使得本次推广获得了受众的广泛响应和参与,也进一步奠定了康师傅茉莉清茶的行业领导地位.