电视与受众互动关系

摘 要：本文在分析电视与受众互动的研究意义、形式与效果的基础上,指出了在电视传媒传播和互动过程中以受众为“上帝”的盈利模式存在的不足,并提出了基于受众的电视品牌创建的意义及方法.

关 键 词 ：电视；受众；互动；品牌

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）35-0146-01

一、引言

传媒与受众“互动”,是在尊重受众自主选择的基础上,为增强受众意识,提升传媒的宣传效果和影响力,加强传播者与受传者之间的信息往返、平等沟通和交流.通过受众对新闻事件的积极参与,不仅可以提高新闻的社会关注度,而且可以丰富新闻的内涵,从而有效地增强媒体的亲和力和影响力.处理好品牌和受众的关系,对电视节目制作者而言,是其安身立命之本,具有十分重要的战略意义.

二、电视与受众互动的意义

“互动战略”可以激发受众的参与,吸引受众注意力,产生较强的影响力.随着经济与科技的发展,传媒工具、传媒形式日益丰富,行业间竞争渐趋激烈.“内容为王,受众为本”成为传媒业的不二选择.一个“受众中心”的传播形态已经到来.这就要求我们的媒体更加重视受众需求,满足受众的需要.

三、电视与受众互动的形式与效果

互动性信箱、互动性征文活动和互动性是传统的常见传受互动方式.受众以书面或语言的方式提供新闻线索或对媒体发布的信息进行反馈,媒体则针对这些线索或反馈意见进行选择性采访报道,目的都是为了获得更大的新闻线索空间和拓展新闻源,并调动受众参与和关注新闻的积极性,使他们以积极的姿态从社会体验者的视角观察、记录社会.

互动性采访.通常有两种形式,一种是针对公众关注的热点、焦点问题,邀请受众与传播者一起进行采访报道.另一种是鼓励受众直接提供新闻素材.

互动性现场.栏目通过设置互动性现场,围绕一个主题,使受众与媒体零距离接触,与被采访对象直接对话交流,或让受众直接发表自己的见解,形成信息互动、心理互动直至情感互动,更具直观性和可信度,使节目的吸引力大大增强.

互动性论坛.围绕主题,采取头脑风暴法,各抒己见,形成思想观点的火花碰撞,引起受众的强烈反响,使主题最终在碰撞中得到提炼和升华.

互动性公益活动.借助有影响的社会事件,组织或介入社会公益活动,将社会公益活动与新闻报道紧密结合,通过公益活动的强大感染力和号召力推动媒体整合资源,形成媒体与社会的联动.

四、存在的不足

“使用与满足”理论认为受众为达到自我满足和需求实现而使用媒介.本文认为在电视领域,此种关系已经扩展到“利用”层面,并体现在受众对媒介的参与行为上,受众对媒介存有利用之心并有利用之行,而且受众不仅包括节目报道的当事人,还包括所有收看及参与节目的普通观众.

(一)媒体赢利模式变更

媒介迎合受众的背后是经济利益的驱使.自收自支的市场赢利模式从根本上决定了利用互动关系的形成,于是电视节目的评判标准不再仅以上级领导部门的满意度为准,而更多以广告客户的投放量为准,而广告客户的认定标准则由观众观看构成的收视率为依据.于是媒介为了赢利,不惜利用“事件受众”的卖点吸引作为市场的“观看受众”,媒介对受众的利用关系在赢利模式的调整下逐步形成.

(二)惟收视率论成败

随着电视媒体赢利模式的改变,收视率成为目前电视行业内衡量电视节目是否被受众关注的唯一指标.赢利模式的改变、“受众即市场”的观点使得媒介把收视率作为判断传媒成功与否的唯一标准,而把公益性和社会效益放在了次要的位置上,并且收视率数据和媒介从业人员的经济利益还直接挂钩,这样更容易造成私利存在的负面影响.媒介和受众的利用互动关系诱发了整个电视文化生态环境的恶化.

五、基于受众的电视品牌创建

受众是电视节目品牌的出发点和终点.他们决定着传媒品牌盛衰存亡.

首先,提高受众的价值报偿.一个具有恒长性的规律是：社会的信息流通中什么东西（或特质）在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象,则这种短缺的东西（或特质）就越会成为人们追逐和渴望的对象.所以,必须对现时的大众传播流通领域短缺“物质”和“品质”的探究和考察.然后,找准定位,争夺受众.必须首先考虑目标受众的需求,寻找其需求和自身节目的最大交集.通过受众行为调查,了解目标受众的生活形态和心理偏好,是建立电视品牌的基础.最后,贯彻“方便是金”原则.对于电视来说,由于电子媒体的线形传播,这种降低受众获得代价的努力主要可以从三个方面考虑：检测期节目调整,优化时段安排和建构“约会意识”.

六、结论

21世纪新的传媒形式不断涌现,社会文化和受众的接受习惯也将改变.对于电视传媒工作者来说,只有具备超前意识,研究媒体和受众特性,管理好品牌与受众的互动关系,才能在激烈的竞争中立于不败之地.