“我们要挑战德系三强”

前通用电气董事长韦尔奇在他那部经典之作《赢》中写道：想赢并且能够赢的,“是那些热爱商业生活、渴望把事情做好的人,那些每天一醒来就期盼在事业和生活中取得成功的人”.然而,要把这种渴望和期盼变成行动,并不容易.但不论是否在汽车业界,熟悉英菲尼迪中国总经理戴雷博士（Dr.DanielKirchert）的人都会说：“他就是这么做的.”

在加入英菲尼迪之前,戴雷的成功是在宝马汽车公司创造的.在他的带领下,宝马在中国的销量从2007年起,5年增长了8倍.去年5月,戴雷接管了英菲尼迪的在华业务,今年上半年英菲尼迪在华销量同比增长130%,增幅远超行业平均水平.

一定要找到自己独特的路线

戴雷博士和环球人物杂志记者约定的采访时间是在8月19日下午.这位身材高大的德国人能说一口流利的中文,但似乎总觉得语言的分量还不够,不时将手握拳,用力挥动几下.谈话间,他说的最多的两个字就是“敢爱”.在他那间紧凑而整齐的办公室里,最醒目的标志也是墙上一幅大大的“敢爱”宣传海报.

今年1月,英菲尼迪推出了在中国的品牌宣传概念――“敢爱”.大半年里,戴雷已经无数次地阐述过这两个字的含义,但每次说起,他依然非常兴奋.“这两个字准确地传达了我们的品牌精神,还有英菲尼迪目标消费者的追求.”在戴雷看来,“敢”代表勇敢、挑战、行动,“爱”代表情感、真挚、责任.“敢爱”是一种行动感召和承诺,号召人们以果敢的行动释放真挚的情感.

一个感性的德国人,正在中国打造一个感性的汽车品牌.听到记者的这句评语,戴雷开心地笑起来,“我们就是要把英菲尼迪打造为最感性的豪华汽车品牌”,他说：“每个企业每个品牌一定要找到自己独特的路线.如果是简单的品牌复制,或者模仿,不会成功.德系三强（宝马、奔驰、奥迪）几乎占了中国豪华车市场的80%,他们在品牌和产品上都很成功,但是在宣传上稍显理性,强调功能、科技和精密.英菲尼迪不一样,我们除了强调产品优势,还更具情感特质和人文关怀.我相信一个好的品牌,就是要和消费者有强烈的情感共鸣.”

如何才能产生情感共鸣?戴雷的做法是在不到一年的时间里,拉开了一场接一场令人眼花缭乱的情感营销大戏,从赞助《爸爸去哪儿》《舌尖上的中国II》,到高晓松的《晓说》、蔡国强“白天焰火”,等等.有人惊讶于他的不按常理出牌,也有人把这一系列活动奉为营销经典.戴雷却说：“其实我们的选择标准很简单,这些活动都是突出了‘感性’,都有真实的情感在里面.”

说到这里,戴雷特意告诉记者,今年英菲尼迪要做一件“非常重要的事情”,启动面向自闭症儿童的公益项目.为此,他到北京的自闭症患者救助机构“星星雨”去了好几次,搜集了很多国外的资料.“可能很多人都不知道,现在,中国的自闭症发病率达到0.9%,每110名儿童中就有1名患有自闭症.不同于贫困儿童或其他大病儿童,自闭症儿童所面临的主要困境不仅是物质缺乏,更是精神上缺少尊重和支持.我们应该敢于打破社会群体间由差异性产生的隔膜,尊重与我们不同的群体,平等地与他们交流并给予支持.我们不只是为了做公益,更希望能真正参与进来,实现与他们的零距离沟通.”

本土化是像哲学一样的概念

2014年对于中国豪华汽车市场而言充满了变数和挑战,来自二线阵营的变革力量正在一点点拱出新的空间,想要紧跟德系三强,成为中国高档车市第四名的车企不在少数.

在这个竞争激烈的考场上,戴雷交出了一份不错的答卷：英菲尼迪今年上半年销量同比增长130%,增幅远超行业平均水平,5年之后计划销量达到10万台.对这个成绩,戴雷自己也表示“非常满意”.但他又说：“现在是英菲尼迪的发展阶段,销量并不是最重要的,目前的首要任务还是提升知名度,让更多人爱上我们的品牌.”

在美国,经过25年的发展,英菲尼迪已占到高端汽车市场的8%,但在中国还不到2%,机会和空间是有的.而在中国的本土化,则是成功的关键.戴雷对本土化的认识颇为与众不同,他说：“本土化不只是简单地在本地生产,而有点像哲学概念,要有‘深入了解,长期在中国发展,在中国真正扎根’的态度才会成功.”

英菲尼迪在中国的本土化具有特别的意义.2012年,英菲尼迪从日产体系中独立出来,成立英菲尼迪汽车有限公司,将总部设在香港,成了全球唯一将总部放在中国的高档汽车品牌.戴雷向记者解释说：“当时有两个考虑.第一,我们那时候定了一个新目标,要成为一个真正国际化的成功的豪华车品牌,要挑战3个德系品牌,成为主流豪华汽车品牌阵营中的一员,为了达到这个目标就一定要让英菲尼迪的运营团队和日产分开.虽然日产做得非常成功,但豪华汽车品牌需要独特的运营方式.第二,我们选择将总部放在香港,是因为中国市场是最重要的,也是增速最快的.”可以说,英菲尼迪在中国本土化的过程,同时也是它开始主流化和全球化的过程.

一个品牌真正提升销量,要靠本土化的车型,德系三强是这样,英菲尼迪亦然.首款国产车型――英菲尼迪Q50L已于2014年成都车展全球首发,这款车不仅拥有全球首创的线控主动转向DAS,而且车身达到同级最长的4.852米,轴距也达到同级领先的2.898米,同时,驾控的乐趣丝毫不受影响.

“具备年轻心态的高端消费人群”被英菲尼迪视为市场的希望.戴雷走访了很多经销商、业内专家,得出一个结论：中国消费者个性化趋势越来越强.5年前很多人考虑选择购写某个东西时,还会在意周边的朋友会不会喜欢,但现在就是“因为我喜欢”.他们愿意去体验新的品牌,不再特别考虑母公司在哪里、生产地在哪里,而是希望和这个品牌有共鸣.

寻找到和中国消费者的共鸣,也正是戴雷一直努力在做的事.

看着一个品牌成长,是很有意思的

戴雷拥有数学学士学位和经济学博士学位.已到不惑之年的他很喜欢引用孔子的一句话：“随心所欲不逾矩.”他说这是他的人生理想.因为在中国成家立业,戴雷被称为中国通,他则谦虚地表示：“我不敢说我非常懂中国,对于外国人而言,了解中国可能需要一辈子.我非常尊重和愿意去了解中国,学习中国文化.”

2005年,戴雷被宝马公司派至中国,并在5年间使宝马在中国的销量增长了8倍,零售经销商网点从70家增加至350家.2013年,当他决定加盟英菲尼迪的时候,英菲尼迪不论是销量还是口碑,都远不如宝马,他几乎是在创业,其中的困难可想而知.戴雷对记者说：“一年多过去了,我觉得自己做了一个非常对的选择.做一个规模比较小的品牌,看着它成长,是很有意思的.”

戴雷有一位中国妻子和一对非常可爱的儿女.在工作和生活中,戴雷都践行着他所提倡的“敢爱”精神.他重视家庭和团队,在他看来,“工作和家庭一定要平衡,不然工作效率就会下降”.他热情赞美他的团队：“我相信很多同事和我一样,不是把工作仅仅当成工作,而是在做一个真正有的事情.”

从“敢爱”的戴雷博士、“敢爱”的英菲尼迪身上,我们可以看到,一个企业也好,一个人也好,从优秀到卓越,并不像想象中那样始于灵光突现、一挥而就.一切成就,都始于意识和行动的积累,最后形成旋转的飞轮,不可小视,也不可阻挡.