市场营销中的情感心理机制与品牌营销策略

点赞:27082 浏览:121945 近期更新时间:2024-02-27 作者:网友分享原创网站原创

摘 要:市场营销中情感心理机制研究是近年来消费者行为与品牌管理领域的支撑性理论内容.本文通过对市场营销中消费者情感特点与功能的阐述,深入分析了消费者情感对品牌形成的影响,据此提出如何设计情感象征性意义的品牌营销策略.

关 键 词:情感心理机制;品牌管理;品牌营销策略

长期以来,广告与市场营销理论中一直将消费者行为视为理性的,消费者购写决策一般经历确认(注意)、过滤、定位和满足等心理过程,营销策略仅仅注重技术、功能性与经济性标准的活动.这一理论观点由于排斥消费者的情感与体验在广告与市场营销中的作用,因而面对新时代的市场营销环境显然已经失去了指导意义.

近年来有关市场营销中消费者情感心理与体验的理论得到迅速发展.越来越多的理论认为消费者购写决策并非完全是理性的,在当今市场营销环境下消费者购写决策更多地受到其情感与体验经历的影响.可以说,没有情感与体验经历的购写决策是不存在的.情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半,而是通过与理性因素相互作用发挥出更大的效力.因此,认识情感因素在广告与市场营销中的作用,对深入理解消费者,认识情感心理机制与品牌营销策略的关系,设计有效的品牌营销策略以及提高营销业绩都具有十分重要的意义.

一、广告与市场营销环境下情感的特点、功能及其影响机制

在广告与市场营销中,情感一词的英文是emotion,而在心理学中则用affect或feeling,可见不同的学科有着不同的理解与认识.我们在讨论广告与市场营销环境下情感因素的作用时,也要依据心理学理论作出合理的解释,这样才能较为深入地理解情感因素在品牌营销策略中的意义.

广告与市场营销中所说的人类具有情感作用,是指人在广告与市场营销环境下表现出有某种情感上的倾向,这种情感上的倾向有利于提高人们在消费中的情感与体验.因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生情感倾向,如果这一倾向在人们生活中具有一定象征性意义,此时情感体验就更容易被唤起而影响消费者决策与行为.因此在广告与市场营销中,“情感”常作为一种体验,用来概括人们对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定评价以及由此而引起的各种精神状态和生理反应.

最新的消费者心理研究说明,广告与营销对消费者的情感作用是使消费者能更好地表现真实的自我.从这个意义上说,消费者所表露出的情感显然与他们所关心的事物有着密切联系.心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响,情感由可被激发状态的连续体所组成,情感从平静到激动是受到主体与外部诱因的交互影响而变化的.根据情感心理过程,一般认为情感具有以下四个特点.

1.情感具有对象性

情感一般是有关某件事或某一经历的,如人们谈论某件事或经历时有兴奋感或恐惧感,对某人的所作所为感到气愤或对某件事感到尴尬或非常骄傲,等等.因此要想了解消费者的情感体验,就要对情感的对象进行明辨和分析,以确定对象中的哪些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感.

2.情感的评价具有认知性

情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上的复杂心理过程,同时也存在潜意识对输入脑中的信息进行处理,筛选出人们关心和感兴趣的东西.如果某种东西与我们相关,立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感.这是一个特殊的感知过程,也是情感性的体验,同时伴随其间的是无意识性的认知.例如,女性消费者购物常常是非理性的.

3.情感能引起一系列生理变化

典型的事实就是那些高度不愉快或愉快的感觉(情感)、快感和紧张等都与刺激强度相关.

4.情感对人的行为产生具有趋向性作用

积极的情感更可能产生亲和与喜欢对象的倾向,消极的情感则更可能产生恐惧与攻击对象的倾向.

也就是说,情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西,从而帮助人们生存之功能;情感为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱,从而影响消费者决策与行为;情感更重要的功能是通过内在价值观念,影响与劝说人们在消费中扮演特定的角色,将人们承担的义务指引到一定的位置.上述功能突出强调情感可以弥补人们在消费时理智上的不足.

消费心理学认为,理智可以通过逻辑的方式,来禁止人们不连贯的行为,澄清思想,并作出合理的推论.这表明没有个体价值的参与,理智不能在可替代的产品之间进行单独决策,因为是价值指出各种替代品的相关重要性.虽然这些价值不止出于对生物性压力的需求,比如生存的需求,但过去的情感与体验经历决定什么事物与人们更相关、更有意义,甚至某些情感经历可以是继承历史上的一些传说或是一些象征性意义,如可以通过广告将品牌与历史上的著名人物或事件联系起来,将消费行为与财富和地位联系起来等.有关研究认为,情感通过与价值观念相连,深刻影响消费者考虑和决策相关品质的重要性,同时它还能帮助消费者从众多可能的推论中得出实际推论,而理智只能告诉消费者一个产品的特点.正是通过理智与情感之间的联系才能决定实际选择的产品.没有情感,消费者在作出稳妥的决定时,就不能将价值指派到不同的选择或产品性质中去.由此可见消费者情感作用对消费决策与行为的重要性.

品牌建设是企业与商家经营活动的重要内容.品牌建设的不同理论支撑不同观点.随着情感心理机制理论的发展,品牌建设理论也越来越受到的影响而得到普遍的重视.有观点认为,消费者行为受到情感和体验影响越多,情感因素就越容易成为影响品牌形象与品牌价值的决定性因素.因此情感心理机制的研究对品牌建设具有重要意义.

在品牌营销过程中,经营者不仅对事物本身感兴趣,更关注消费者感知产品或怎么写作的过程.消费心理学认为,消费者感知(affect)产品或怎么写作的过程是对感觉(认知与情感相互作用)进行解释并作出推论的过程,而这一心理机制会受到个人过去的经历和预期的影响.在没有产品存在的情况下,消费者对某种品牌的认识必须依靠记忆力,具体地说就是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的,也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征(representation)或形象来认识品牌的.品牌形象就是这样的一个认知表征,它是表象的综合,它受到情感心理机制的影响.这种表象典型地反映了人们对品牌以及由品牌获得的利益的情感和态度.尽管对一种品牌的记忆是一种形象,由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的影响,使用过程中情感是产生形象(认知表征)的主要部分,因此在品牌营销中保证一个品牌的所有使用经历都有正面的意义就显得非常重要.品牌形象在某种程度上可以说也是一种想象,这种想象有时淹没了实体内容.这是因为想象意味着满足或超过消费者预期的承诺,同时也强调了品牌所代表的价值.成功品牌的形象能够承诺所购写产品的良好功能,这不是在产品的核心使用功能上承诺有杰出的表现,而是在提高自身或其他的无形收益上作出的承诺.

现代认知心理学对情感心理机制进行了更为深入的探讨,有关研究对支撑品牌管理理论有着重要影响.认知心理学认为,情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存(cognitivestoring)与象征性(symbolic)意义的相互作用机制实现的.通过消费者的认知储存,使品牌形象能够唤起人们的情感意象(imagery)以及对品牌可能表现的信仰与忠诚.它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉(情感)以及预期的综合反映.目前多数研究者采用准图画(quasi-pictorial)的方法研究情感意象进而分析与表示品牌形象.有心理学家对这一说法进行了修正,他们认为通过准图画方法能回忆起来的主要是一些观念(proposition),也就是对信仰和观点的表象.也有心理学家研究表明,形象和观念的表象可以被直接回忆起来.更多的研究则认为,消费者品牌形象产生由两种信息(形象或观念)的处理速度决定哪种信息会占据主导地位决定.因此在品牌广告诉求中,如何使用理性诉求与情感诉求就显得格外重要.

认知心理学认为品牌形象所包含的信息可作为个体记忆中的数据结构,而一个心理形象可组成一个部分可见的实体,也就是我们所说的外在表象,它是源于个体长期记忆中对信息的深层次的表象.认知心理学家指出,这种形象不是“头脑中的图画”,它缺少图画应有的大部分成分.形象也不像一幅图画,它们只是组成先前已处理过的信息的成分,并且它们也不是通过人们的眼睛(客观认识)将其转化为信息的,而是通过“主体主观建构”进行转化而来的.当一种品牌的名称被记起的次数越多,就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰.实际上,我们有时正是需要依赖形象信息来获得对品牌的信仰.比如问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状,大部分消费者都会想起这种汽车的形象,因为需要描述汽车的形状.同样地,当问到家里一个房间有什么东西时,我们首先会想到的是这个房间的形象,消费者可能会对她将购写的房子产生很生动的心理表象,但如果问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时,她可能就想不起来.可见在消费行为中,产品或品牌形象是多么重要.

二、基于情感心理机制开发富有情感象征性意义的品牌策略

品牌管理的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系.如何依据情感心理机制和情感体验对品牌形象产生影响,开发富有情感象征性意义的品牌策略是目前我国广告与营销界的重要课题.这里介绍几个有情感象征性意义的品牌营销策略,希冀能引起业界同仁们的关注与思考.

1.共鸣模型与品牌形象策略

“共鸣模型”(ResonanceModel)是由美国广告理论专家Schwartz提出的.他认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣,广告让消费者唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想.Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点,该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑信息加工模式与电脑信息处理方式相类比,同时也不同意人的认知过程不受到情感因素影响的观点.


根据“共鸣模型”理论,有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手,而不是向人脑(类比电脑)输入一个信息.产生共鸣的信息要涉及消费者价值观、需要、、渴望等信息,而不仅仅是听起来正确的信息.那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验与产品的有关活动相联系.如消费者购写并驾驶一辆时尚跑车时,可能会产生各种感觉,而感觉又会导致舒适感或不舒适感.若在引人注目的广告中,把这种情感体验激发出来,并在整个广告过程中与消费者产生共鸣,这时品牌形象才能在人们心目中建立起来.

运用“共鸣模型”的品牌广告策略要注意以下几点:一是要以目标消费者的情感体验为目标;二是广告要尽可能的具体、生动和激发想象;三是广告主题处理得有家一般的亲情.具体地来说,要在构成广告的文字稿本、声音和画面等中嵌入情感元素.

任何交流活动携带的不仅是信息,还有语气.文字通过影响感觉、情绪和知觉可以形成语气.携带情感暗示的文字会影响消费者的态度和对文字的理解.在广告人选择言辞和画面的时候,他们实际上要使消费者以一种特定的方式,对一个产品或怎么写作形成一个概念,并进行分析和欣赏.但是一般意义而言,词语是更重要的,因为词语对思考有作用.如果消费者没有使用一个词语代表某样东西,他们可能不会注意这个东西,因为我们主要注意那些对我们来讲有名字的事物.音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致,因为音乐和可视因素一样,能影响对品牌的感觉.音乐和声音的效果能激起情感,音乐和情感记忆会产生共鸣.画面设计应从审美、姿势、照相的角度考虑,同时颜色也是产生情感效果的重要方面.画面会激发情感,认知心理学研究认为,一个可视的象征物远比词语的比喻要更有效.这可能就是广告中越来越多地使用图画象征物的原因.

2.自我说服与自我想象策略

通过自我想象来进行自我说服是情感与体验营销的重要策略.自我说服的效力早在第二次世界大战时期就得到美国著名心理学家KurtLewin的实验证明.他在美国试图让家庭主妇接受处理动物内脏,并让怀孕的妇女喝更多牛奶的实验中运用小组讨论、角色扮演,让人们想象特定的某种行为过程.Lewin把重点放在了参与(participation)上.市场营销所关注的是让潜在消费者想象自己拥有和使用产品这是一种自我说服的方法.当消费者想象或幻想拥有和使用,比如说一个运动鞋的品牌,因为他们说服自己购写,感觉就被激发出来了.如果说传统的广告着重于联想,而自我说服策略直接把重点放在让目标消费者形成使用产品时的想象上.

3.提升自尊感或理想自我形象策略

提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一.大量的广告希冀帮助目标消费者对推荐的品牌形成这样一个观念:与他们类似的人们愿意或者应该喜欢这个品牌,因为品牌和他们首选的自我形象相吻合能有效增强他们的自尊感.通过向消费者承诺,这个产品或品牌将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感,广告激发了可能由于使用产品而产生的自我想象.心理图像分割(psychographicsegmentation)的观点认识到了这一点的重要性,主要研究适应不同价值观和生活方式的片断,这些价值观和生活方式则反映了消费者不同的自尊感和自我形象.当市场中的品牌几乎没有差异的时候,心理图像分割的说法最可能被接受.当然一个新问题又产生了:是否相似的价值观和生活方式就会导致在购写决策中相似的判断标准呢?这将有待于人们进一步的研究.

市场营销中的情感心理机制与品牌营销策略参考属性评定
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综上所述,“共鸣模型”认为有效的广告可以激发目标消费者的相关体验与情感来实现品牌象征性意义;自我说服与自我想象策略让消费者以一种情感的方式去想象并拥有和体验消费过程;提升自尊感策略更强调自我形象与他们类似的群体拥有相同情感体验的一致性.随着经济全球化与市场经济的深入发展,这些品牌营销策略对我国的品牌营销同样具有指导和启示意义.

栏目编辑/王抒文.终校/丁尧