生鲜农产品电子商务化的品牌策略探究

摘 要：生鲜电商从2012年至今来迎来了一个发展的高峰时期,越来越多的电商、物流巨头投入到生鲜电商领域,使之生鲜电商的市场竞争越来越激烈,如何在一片蓝海的市场中快速、稳步成长并且在众多竞争对手中脱颖而出,是处在这个新兴领域的电商们不得不思考的问题,本文从品牌管理的视角探究生鲜电商的发展策略,旨在从品牌对顾客感知价值的影响对生鲜电商的品牌策略提出几点建议.

关 键 词：生鲜电商品牌管理顾客感知价值

一、我国生鲜电商研究现状

随着电子商务技术和市场的迅猛发展,继服装、3C类产品之后,电子商务的趋势开始蔓延到了生鲜农产品上.但是在生鲜电商的运行初期,生鲜电商的先行者――优菜网在运行时走的大众路线,以传统的牛奶配送方式配送生鲜蔬菜,2011年被150万出售,其失败的例子向大家展示了,生鲜电商的以大众路线走全网配送的方式是一条血的不归路.大众路线是指以平价、普通的生鲜产品来满足人们的每日基本食物需要,同传统的商超相比并无产品的特别优势.生鲜电商在发展初期并不适合走大众路线：首先,通过网上每日所消费的必要的食材,这一行为并没有被消费者们所接受,这一消费行为暂时并不符合消费者们的生活习惯,消费者们对于每日消费的食材更倾向于随去随写,即时消费；其次,由于大众路线的产品与传统的商超并无太大区别,很难吸引消费者从传统商超转向生鲜电商上面来；再次,生鲜电商为了保证产品质量,物流成本高昂,在大众化路线下,很难提高客单价,则每单盈利太低,最终使得这种模式难以为继.[1]

从此之后,首先看2012年生鲜电商卷土从来,走精品、小众的中高端路线,这是考虑到每单的物流成本和潜在消费者群体特征不得不为之的盈利之道.再看自2012年以来的电商大环境,垂直电商逐渐走入衰落,众多不同商品类目的垂直电商并入各大电商平台,虽然如此,但仍有乐蜂网、聚美优品等以女性为主要消费群体的日化品网站仍然保持增长之势,生鲜电商能否借鉴此类垂直电商的运营经验不断维持下去,这是在本文中一个值得探讨的问题.

二、我国生鲜电商现状

1.行业背景分析

1.1潜在消费者群体巨大.根据2013年6月底的数据显示,我国网民规模已经达到5.91亿人次的规模,互联网普及率达到44.1%,而其中进行网上购物的人数已达到2.71亿人次,可见网上购物已经成为普遍的消费行为,我国拥有如此之大的网购群体基数,在充分了解消费者需求和偏好,进行合理的行业规划之后,网购生鲜的需求一定会随着网购群体的不断扩大而扩大.[2]

1.2市场发展潜力大,市场上升空间明显.根据中国食品工业协会发布的数据表明,2012年即生鲜电商元年,我国食品工业产值约为10万亿,占全国GDP总额的20%,但是我国进入流通领域的实体农副产品通过电子商务流通的农产品只有1%左右,生鲜农特产品占有率更低,可见通过电子商务流通生鲜农产品的市场还有待进一步开发.

2.行业运营现状分析

生鲜电商正处于快速发展的时期,其后向供应链以及前向的消费者环节皆处于尚不成熟、正在发展阶段.物流方面,由于我国的物流水平有限,目前我国的冷链物流体系发展不够完善,设备设施严重落后,我国目前仅有机械冷藏列车2000列左右,机械冷藏火车20000辆左右,冷藏保温汽车占普通火车的比重仅为0.3%,而在生鲜电商市场繁荣的美国这一比例高达0.8%――1%；在所针对的消费者方面,自从2012年本来生活网上线运营开始,到4个月后“褚橙”横空出世,让大家看到了生鲜电商的消费者群体为追求有品质生活的中高端人群,虽然这类群体的能满足生鲜电商的盈利需求,但是在僧多粥少的不断发展的生鲜电商行业,如何扩大潜在的消费者群体,做大生鲜电商蛋糕,使消费者由中高端向大众普通民众逐步扩展开来是一个值得解决的问题.

三、生鲜电商的品牌策略探究

品牌使一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的使借以辨认某个销售者或者销售群体的产品和劳务,并是指同竞争对手的产品和劳务区别开来（菲利普科特勒1994）.在快速发展的市场竞争中,如何能从众多对手的市场环境中脱颖而出,企业往往会选择品牌化发展的策略,一个成功的品牌是长期、持续地建立产品定位或个性的成果,一旦成为成功的品牌,消费者对其有较高的认同感,市场领导地位和高利润自然会随之而来.

深究化妆品垂直电商和生鲜垂直电商的相似之处,发现它们两者的潜在消费者目标群体都是以女性为主,而在消费者行为研究中表明,女性消费者的消费行为次数多、易受购物环境和购物周边因素影响.在借鉴了迄今为止运营不错的垂直电商――聚美优品、乐蜂网这两家网站的经验之后得出,不管是聚美试图以经销商品牌来谋求市场份额还是乐蜂网以制造商品牌来占领市场获取主营业务收入,它们都是试图建立高度统一的品牌体系,在消费者头脑中建立属于自己的消费者认知.在以女性为主的目标客户群体中达到了一定程度的消费者认知后和消费者满意度后,往往能促进消费者之间的口碑宣传,使目标消费者群体扩大.[3]

在针对生鲜电商的品牌化策略中,以消费者体验为立足点,并且由于消费者体验与消费者感知价值相关,从感知价值是主观的、感知利得与利失的权衡入手,可以联系到顾客对产品质量或怎么写作质量、及自身需求因素的满足等方面存在感知,顾客衡量其获益或损失的程度即形成顾客感知价值.品牌化策略将从消费者的感知利得方面进行阐述.

1.基于提高品牌溢价的品牌化策略建议

品牌最重要的作用就是提升产品的溢价,使顾客能在产品本身带给其使用价值之后,感受到品牌所带来的附加价值,而这些附加价值主要表现在产品的包装、产品的配套怎么写作、产品所体现的价值理念三个方面.

1.1产品所包含的企业所要塑造品牌的价值内涵,是企业向消费者传递企业形象和产品形象的桥梁,是品牌的表象属性.产品的价值理念是电商们进行品牌化策略的观念基础.通过由传统的“便捷网上商超,为消费者提供购物便利”的理念转换为“为消费者提供优质生活”理念,将产品和企业共同宣传为优质生活的必需品,打造一个能提升产品溢价率、消费者满意度和消费者重复购写率的品牌,并且由于生鲜电商的每单物流成本较高,必须提高品牌溢价来保证盈利水平.企业首先可以通过自身的网站设计树立品牌形象,其次通过塑造正面符合品牌精神的人物、故事通过媒体宣传给消费者,再次通过社交网络的自营宣传端口不断与消费者进行互动,不断利用碎片化时间对消费者进行广告宣传,如利用微博、微信在消费者闲暇时进行自身的品牌宣传和向消费者普及生活贴士或者蔬果信息等等,这样既可以避免消费者大面积看到企业宣传的审美疲劳,同时也能减轻消费者对于广告宣传的抵制情绪,还能从侧面向消费者传达企业为消费者的点滴优质生活的理念.1.2精巧的包装设计是能直接给消费者传递品牌形象的有效途径.生鲜产品对包装的要求的尤其特殊,必须在保证产品新鲜的情况下,对产品包装进行改良.顺丰优选的荔枝包装为一各看似简单但是包含冷藏冰块的飞机式纸盒,这样既能传达给消费者顺丰优选具有快速、高效的物流配送,又能以这样精美的设计获得消费者的喜爱.Bitner（1992）认为在顾客进行休闲娱乐消费的情况下,实体环境对顾客情感反映的影响显著.推而广之,迄今为止人们在消费网购的生鲜的时候,大多数的时候是以基本食物需求以外的需求,消费者在注重产品质量的同时,也会比其他普通消费更加注重产品包装、怎么写作的好坏.在生鲜电商在选用包装上,首先必须选择能保证产品质量的包装,其次在包装上体现自身的品牌特点.[4]

1.3生鲜电商的配套怎么写作主要分为：物流配送和售后保障两大类.生鲜由于产品的特殊性必须保证全程物流冷链配送,但是由于冷链配送基础设施投入的固定成本过高,生鲜电商可以将供应链中从产品基地到企业仓库的物流外包给第三方的物流公司,并且采用租赁的方式,租入冷藏、保存产品的仓库,以减少前期的固定成本支出,将更多的资金投入在品牌建设和市场推广中.不仅如此,在生鲜电商的物流配送环节,做好“最后一公里的配送”尤为重要,不仅是为了保证消费者更好的物流配送怎么写作而且更是为了在消费者心目建立高度统一的企业品牌形象,而为了保证产品“最后一公里”的新鲜,生鲜电商可以在各个消费者密集地租用固定的冷藏存储地点进行供应链终端的包装；在售后保障怎么写作中,应该及时迅速地响应顾客所反映的问题,研究表明没有哪一家企业在较低的顾客满意度下能持续长时间的运营,顾客满意度是维系品牌的重要因素,由于生鲜电商们大多数针对的是中高端顾客群体,这类群体对怎么写作质量的要求较高,为了配合品牌的形象,必须保证在不影响企业盈利的情况下,对顾客售后所不满意的部分采取尽可能大的补偿,根据营销学中的研究,维系一个老顾客是吸引一个新顾客成本的5倍,并且以女性为主要消费者群体的消费行为中,顾客满意度对产品、企业口碑有着至关重要的作用.

2.基于产品的品牌化策略建议

如果把品牌比作外表,那么产品才是所有品牌化策略的核心部分,如何选择、生产和提供高质的产品是保证企业品牌化策略成功持续实施的首要任务.

2.1极致单品的标准化路线是产品吸引消费者的重要因素.为了寻求高质量的产品,企业可以设立制,即通过专业的来寻找优质的货源,随后进行批量化的培植,在产品培育成熟后,进行采摘入库时,进行标准化的挑选,尽量使产品趋于一致,这样使得产品本身就能传递给顾客一种高端、专业的形象.

2.2保证明星单品质量的同时不断扩充高品质产品的数量.据调查生鲜电商的每单物流成本为48元,不断扩充的品种种类能不仅能提升客单价,而且可以连续不断的加深消费者对品牌的优质的印象,形成品牌伞效应.[5]

2.由于生鲜产品的特殊性,针对于不同的销售区域,可以培育不同的生产基地和不同的生产产品,在各大销售区域附近承包租赁土地,针对不同区域消费者的偏好发展区域性的产品,利用本地资源生产产品和怎么写作本地的消费者.

四、生鲜电商未来的展望

生鲜电商在深耕中高端路线的同时也要逐渐发展针对不同区域的大众市场,以做大生鲜电商蛋糕.小众路线保证盈利之后,逐渐培育自身的规模优势,在不同的销售区域内承包了大量的土地后,扎根本地怎么写作区域内的本地化大众市场,可以将小众的产品进行全网销售,而大众产品则根据各个销售区域的不同进行本地化经营.这样既可以保证持续不断的盈利,又能不断扩大客户群体,使得目标消费者基数不断扩大.

随着O2O模式在电子商务领域的不断发展,像生鲜产品这种与消费者生活息息相关的消费品更是应该顺应O2O趋势,开发手机客户端或者与社交网络客户端口进行从手机社交软件中进行导流,使消费者随时随地的能够购物,并且不断发展实体据点.而实体据点可以直接与现有的小区生鲜商超进行合作,作为生鲜电商物流配送怎么写作中“最后一公里”的给消费者的最后一站,在实体据点可以就地进行包装,并且在实体据点可以对生鲜电商进行线下宣传,如开展试吃活动等等.