艺术与广告

摘 要：艺术与广告一直是个争论不休的话题.本文从艺术家与广告人创作的角度阐述广告创作需要艺术的参与,通过电影植入性广告的案例说明广告这一艺术感性与商业理性的结合物在质量与利益面前如何权衡,并引入公益广告阐述艺术与广告的关系.

关 键 词：艺术；广告；商业；电影；公益广告

艺术与广告,是一个长久以来被人们津津乐道却又始终没有定论的话题.有人说广告是艺术,有人说广告不是艺术；有人说广告是上层建筑的一部分,有人说广告只是一种盈利的手段.有人把艺术看的很神圣,认为没有艺术感的广告不是好广告,也有人更重视效益,觉得没有必要无聊到在广告中玩弄艺术.但无论是艺术家还是广告商都已经有意无意的将艺术与广告联系在一起,我们的生活已经离不开艺术也缺不了广告.那么我们该如何权衡艺术与广告的关系呢?

由于社会的发展,时代的进步,广告由老套的格式渐渐多元化,由针对性转化为意向性,由单纯变得复杂,由叫嚣、吹捧变为沉稳、现实.艺术同样由具体转化为抽象,再由抽象朝着现实方面转化.它们沿着各自不同的轨迹,逐渐地趋向同一个点,即现实.不同之处在于表达方式,一个婉转迂回,一个波涛汹涌.

艺术家在创作时,以其自身感受去成就作品,对于那些他不感兴趣的事物可以不去理会,待作品完成后再去探讨和发现其价值.但广告创作者却不是这样,不管是否当时已有感受,他首先要确定作品的利益点,然后围绕着这种主题去创作.作品的价值一虚一实,导致这样一种结果：广告创作者在创作初期,要做足调研整理工作,再从中找感觉,以期作品推出后能够创造出最大的价值,而一旦作品出炉,其价值也就定格了,并且会随着时间的推移而缩水,除非在特定条件下,一些出色地作品被重新审视,但其价值也不会过分超出预期,就如同我们所看到的,某品牌广告或商业电影不断地推陈出新,只有通过这样的途径,才能不断获得报酬；而艺术家在创作作品时是根据自身的感觉去表达和发挥,其创作的空间和自由性极大,而博弈性也极大,在作品出世前,谁也不知道它能否被公众接受和喜欢,而随着时间推移,价值逐渐体现,甚至成为无价的宝贝,艺术大师文森特凡高就是一个典型例子.

我们习惯于从艺术的角度去审视商业广告作品,如果转而从价值的角度来看待艺术与广告,反而看到了这样一个有趣的现象：那些一直致力于市场调查研究、收集整理资料而后去开发文案的广告创作者好像一群务实的蜜蜂,而那些注重灵感反对亵渎灵魂的艺术家们反倒成为了沉浸于有价证券写卖活动的投机者.

看得见的和看不见的都是价值,那么由艺术家来从事广告创作又有什么不可以呢?在我看来,广告是艺术的感性与商业的理性结合的产物,不论从哪方面单一的去看待,都不会也不可能得到那种纯粹的结果.艺术创作需要感悟,商业活动需要追逐利益,可是,追逐利益何尝不需要遵循艺术的规律,艺术家们又何尝不需要现实的肯定,二者皆是要回归的.

在我们所能接触到的世界里,没有哪一项是不需要美的,即使每个人对美有不同的解读,各行各业对美有不同的定义.我们烹饪时讲究颜色,穿衣时讲究花色,住房时讲究格调,出门时讲究气场,这种种的讲究,无一不在以美的规律运行,甚至在生活中要讲究说话的艺术,在工作中要讲究做事的艺术,“艺术”、“美”已经成为人们心中的一个既抽象又具体的概念,成为一种行为准则,那么广告主这种最多向社会呈现产品的人为什么不能成为艺术家?而广告这种最多扑向大众感官的宣传手段为什么不能成为艺术品?或许我们不能接受,这种形式的艺术违背了艺术的高尚与永恒,或许我们也不能接受这种艺术家的泛滥与低俗,但我们不得不考虑我们的时代和国情,并不是会写字、能画画、识古董就称得上是懂艺术,那么有多少人真正懂艺术?至少大部分本土企业家和高材生对于现代艺术是一窍不通的.

我们经常看到些不入流的、低俗的、根本不适宜广而告之的宣传品在眼前晃来晃去,我们又总觉得艺术家是艺术家、商人是商人,试想如果那些由广告主写单的广告作品经过艺术家的包装考量会产生怎样的效果?可现实却是艺术家的孤芳自赏和商人的盲目追逐,我们缺乏的是艺术的感性与商业理性的结合,而广告则是一种非常奇妙的结合形式,它作为文化,作为艺术,作为一种经济活动,对社会和人的影响,比起其它文学艺术作品具有更深刻的渗透力和强迫性.它从一开始就以争取更多的受众为基础,不仅意识到了自己的社会尺度,而且自身也早已彻底社会化了.

然而,艺术家们所担心和反对的问题确实存在,资本的力量确实容易使人迷惑而导致艺术作品的艺术感缺失.到此不得不提由电影《变形金刚3》中中国赞助方的跨国植入而引发的对于植入性广告的热议.电影这种制造话题和体验的艺术形式一直以一种特殊的魔力抓着很多人的神经.近年来,随着植入式广告在好莱坞的成熟,国内也如火如荼地发展起来.《疯狂的石头》《杜拉拉升职记》《唐山大地震》无不在植入式广告上做足文章.

在那个制片方通过寻找赞助商植入广告以减轻成本压力的时代,广告植入还能服从创作大局,如《不见不散》中“十三,路易的,想吐我也不吐”的广告语植入,成为影片中灵光闪现的亮点,其巧妙程度在今天看来亦可称为植入式广告的经典案例.而《杜拉拉升职记》的问世,影响了制作的观念,即做好广告植入,即使不靠票房影片仍能回本,引发了人们对导演是资本还是艺术的质疑.

在植入广告迅猛增长之初,当广告对创作出现明显干扰时,为了对自己的作品负责,导演对植入广告的态度还较为谨慎.冯小刚就曾在拍摄《非诚勿扰》时,因为植入式广告的困扰而怒砸玻璃杯.而随着广告植入在资本运作上的成功,导演们的艺术底线出现集体失守,徐静蕾在为《杜拉拉升职记》做宣传时,就直接称广告植入越多越有面子.过去导演们还会以成本压力为由为广告太多而向观众致歉,现在导演们开始积极配合,肆无忌惮地在影片中穿插广告,亦敢冒牺牲影片质量的风险.

导演的态度差异直接体现出其地位的变化,他们既是艺术家也是商人,而从他们身上表现出的不平衡又让我们感受到在艺术创作中和商业推广中平衡的重要性.广告不是不可以植入,但广告植入不可以简单粗暴,有商业无美学已经给广告创作带来危机,造成艺术品位的下降.它也为我们敲响了警钟,任何形式的商品都必须尊重艺术规律才具有更多商业价值.《阿凡达》、《建国大业》等利用自身影响力与商业资本进行博弈的资源置换方式已经显示出电影行业对于艺术与商业的思考,而在更多的领域,我们仍需对广告这种商业与艺术的结合物做更深更广的研究.在这个充满创意和商业敏感的时代,广告制作者只有从自身把握住这种商人的敏感性和艺术家的创造力,才能在资本与艺术的博弈中,既保证艺术质量又能获得商业利益.

相比于商业广告,公益广告则抛弃了一些浮华,以一种熠熠生辉的姿态诠释着艺术的价值.

公益广告所表现的是有利于人类社会文明进步的道德观念、行为规范和思想意识,是以维护社会公众利益为目的的非赢利性广告.它以一种社会关爱为己任的崭新姿态呈现在社会公众面前,扮演着社会监督、舆论宣传、文化传播的重要角色,并遵循积极、进步、向上、健康的创作原则,将自己的思想与理念以独特的传播方式,渗入到人们生活的方方面面.

时代的进步、发展、变化必然带来艺术的发展和广告形式的变化.作为个体行为的公益广告,体现了创作个体的艺术素养,也通过个体的艺术实践对整个社会的精神活动进行着规范和强化.随着社会的进步,公益广告的独特社会效益也愈来愈受到人们的重视,富于创意的公益广告作品不断产生,那些新颖别致、热情友善、引人深思、给人启迪而又文采斐然的公益广告能让人耳目一新,心悦诚服,在受教育的同时得到了美的享受.

广告是社会经济发展的产物,是生活的镜子,是人们政治、经济、文化、生活中不可缺少的一部分又是人类展现其文化、艺术的创造力的窗口,是美学理想的大众化信物.它对人外在生活和内在精神的渗入和影响,连同它在社会活动中的结构和作用,已形成了一种综合性质的文化现象.而广告的艺术品质,又使广告本身横跨在实用与审美的两极之间,成为实用与审美的结合体,一个完全艺术化又实用化的艺术新形态.