网站原创4月15日的波士顿爆炸案发生一周后,嫌疑人Tsarnaev兄弟已被生擒.在美国的各大网站,有人关心善后问题,有人关心嫌犯生平,有人关心法案,但也有网站集中关心一群小狗―奔赴波士顿的“安抚犬”.这些狗狗是用来供情绪低落的居民们用以拥抱,以治愈心灵创伤.
这些表情很“治愈”的狗狗照片在网上被纷纷转发.最初给这些“安抚犬”贴上“CUTE”标签的这家网站叫BuzzFeed.实际上,类似的内容是这家网站的最爱.例如卖萌的动物图片、网友对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜.他们认为,这些信息易于传播,会很快被分享在社交媒体上.
他们热爱的另一条标签为“WTF”（可以翻译为“槽点”）―在爆炸案里他们也找到了这类传播内容：27个认为嫌犯Tsarnaev很帅的人.
他们还有其他简明易懂的标签,比如“OMG”（OhmyGod,表示吃惊）,“LOL”（表示大笑）,“WIN”（表示这是条好新闻）等.他们的内容则以图片为主,配有文字说明,以及显眼的按键,方便你分享到社交网络上.猫咪打天下
2001年,BuzzFeed创始人乔纳佩雷蒂无意中制造过一起病毒传播,因为他对耐克的“血汗工厂”性质的批评,他和耐克进行了一场口水战,他们的邮件后来被成千上万的人转发.
自此,他把研究“信息如何才能被病毒式传播”作为了自己的课题.
2006年,在《赫芬顿邮报》工作的佩雷蒂创建了BuzzFeed,并把它作为了研究病毒传播的实验室.
BuzzFeed的第一个实验成果是BuzzBot,它可以采用某种算法,从数百个博客那里获取订阅源,然后向用户推送最热门的链接.
实验的下一步是,佩雷蒂以此算法创建了一个网站,着重显示BuzzBot找到的部分热门链接,并雇用几个编辑来管理和筛选这些链接,而编辑自己也会寻找一些热门链接,加以包装.他发现,这种人工加机器的效果非常好.
这些实验让BuzzFeed积累了大量的数据和经验,让他越来越能摸准阅读者的口味,以及他们如何分享信息.实际上,佩雷蒂告诉《纽约》杂志,结论令他有点吃惊：人们喜欢不检测思索地分享的,是那些乐观的、甚至有点孩子气的东西.
后来,BuzzFeed的编辑们就开始自己的创作了.
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最常见的创作便是可爱的动物.BuzzFeed会以某一个特定主题来搜集和制作一大堆可爱小猫的图片.虽然他们明白这是最适合病毒传播的内容,外界却嘲讽他们为“猫咪爱好者”.社交广告上位
再来看看Buzzfeed制造的其他一些热门话题：BuzzFeed最受欢迎的两位内容制作者之一马特,在2011年发布过一个热门内容―“飞机舷窗外100个不可思议的美景”,被浏览超过200万次.这条内容成了JetBlue航空公司的广告.
BBC美国分社发布了“你也许从未听过的10个不可思议的胜地”,在百事某款新饮料的广告里,该热门内容则被包装成了“10个真实存在的美景胜地”.
还有“10个美得不真实的风光胜地”―这是金宝汤的广告.
2011年4月,BuzzFeed发布了一个题为《没人想在Instagram上看到的11件事情》的帖子.这个帖子的浏览量达到了33万次,但让这个帖子变得与众不同的是,它实际上是一条为维珍移动（一家拥有8个独立品牌许可的电信公司）推销的广告,目的是促使人们在维珍移动的网站上共享更多娱乐内容.
实际上,2012年以来,BuzzFeed的单月独立访问用户数量从2500万升到4000万―他们已经非常擅长抓取和制作热门内容了.这时候,他们也开始制作一些原创的长篇报道和独家新闻.
并且,BuzzFeed开始有了自己的商业使命.
据《彭博商业周刊》报道,整个2011年,BuzzFeed的广告项目达到100个,为BuzzFeed带来了750万美元的收入,而这些广告项目,没有一个是通过展示广告的形式在BuzzFeed上呈现.
如何让用户感到一条广告很有吸引力?佩雷蒂认为,至少展示广告做不到这一点.
而BuzzFeed社交广告的模式是将广告嵌入到他们善于制作的热门内容里,并得到庞大的社交媒体的支持.
直观的结果是,2012年中,BuzzFeed的营收比上一年又增加了三倍多,预计达到2000万美元.《纽约》杂志预计,该网站今年的广告营收将达到4000万美元.还没到变天的时候
但佩雷蒂还没能掌握病毒营销的全部秘密.
微软研究员―佩雷蒂的好友―邓肯沃茨认为,病毒式营销的混乱和困难难以预测,佩雷蒂研究开发的这些算法还远未能精确创造出“病毒”.
BuzzFeed做的广告的确也有失败.在《纽约》杂志的报道里,实际上,维珍移动、美国航空和其他一些品牌花费了一些时间把自己的品牌与BuzzFeed联系在一起,但是并不是都有明显的效果.
有一个帖子在Facebook上仅被分享了350次.
“社交广告”模式还未被广泛接受.广告主除了不明白“在进行真正的营销活动时,向读者展示‘一群猫’有什么帮助”外,也会觉得这种广告制作成本太高―需要十几个编辑精心挑选热门链接并将广告自然地嵌入,而展示广告只需要设计好页面,然后放置于网站.
很多时候,“社交广告”实际推广的效果与传统广告的大肆宣传还不能相提并论.比如,政府雇员保险公司的流量是14万次；通用电气流量只有6.5万次；百事可乐流量则是4.4万次―与普通的网站展示广告相比这些数字非常微弱.举例来说,即使是在Buzzfeed首页上直接做展示广告,一个月也有千万流量.
此外,《纽约》杂志最为担心的一点是：如果BuzzFeed模糊了新闻内容和广告的界限,将无法获得读者的信任.
BuzzFeed现在势头甚好,已经通过最新一轮融资募集到2000万美元,累计融资4600万美元,并被估值为2亿美金,甚至还有人断言它是一家十亿美金公司―但完全突破传统的广告模式并取得盈利绝非易事.
正如BuzzFeed上的内容一般,有的病毒不断自行生长和扩散,也有的并没有流行起来就被贴上Trashy（垃圾）的标签被快速遗忘.