城市形象宣传片的广告艺术

【摘 要】电视广告作为科学技术与文化艺术相结合的产物,是具有电视特征的电视设计艺术.城市形象宣传片作为电视广告的一种,它不仅要从城市的物理属性展现与营销一座城市,更要传递出一座城市背后所特有的人文、价值和文化的意义.

【关 键 词】电视广告艺术城市形象

一、电视广告之于艺术

电视是现代广告最重要的传播媒体,而电视广告可以说是最具有电视特征的电视艺术.说其最具电视特征,是因为电视是现代媒体中最科技化和最大众化的媒体,也是现代媒体中综合性较强的媒体.

广告作为科学技术与文化艺术相结合的产物,是一种最具电视特征的电视设计艺术.电视广告与其它艺术作品存在着很大的区别,即电视广告比起一幅画、一座雕塑、一篇诗歌,有着更为实际的功利目的,其价值指向更为明确和直接,因为电视广告以其艺术形象,在推销商品,介绍怎么写作,塑造商品品牌和企业形象.因而可以说电视广告是一种实用艺术.它具有传播迅速、直观真实、滚动传播、形象生动、家庭参与等特征.

二、电视广告艺术的特征

电视广告艺术是视觉与听觉两种审美元素的结合,电视广告与其它广告形式（报刊、海报等）相比,产品功能的叙述在视听信息中占次要地位.而产品形式以及为产品功能所作的艺术处理和对背后人文、社会价值的认同,却成了电视广告的主体.

1、画面造型：由于电视广告特定的时空限制,其在线条、色彩、影调、构图、画面组合等方面追求冲击力/震撼力是电视广告画面造型的原则.

2、声音造型：广义的电视广告声音包括语言、音乐和音响的综合.它们的目的是为了更有效的推荐广告对象,所以,声音语言是主要手段,音乐和音响则是声音语言的添加剂――音乐是为了强化推荐的效果,音响是则为了放大宣传的“气场”.

电视广告具有强刺激和高导入特性,即如何在最短的时间和最经济的空间内,通过画面造型和声音造型,制造出最具冲击力和震撼力的广告效果.

三、以城市形象宣传片为例,对电视广告的画面造型、声音造型等的具体分析

当前我国的城市形象宣传片大体可以分为以下几类：城市宣传资料片、城市旅游形象片、城市招商形象片与大型活动相配合的城市形象宣传片,如北京2008北京奥运会前后的北京城市形象宣传片和2010年上海世之前的上海城市形象广告等.大多数城市形象宣传片都是综合的展现城市形象,集多种目标和诉求于一体,是一种对城市的整体包装和营销.

当下,各城市越来越重视城市品牌塑造,在城市品牌诉求方面,成都是国内较早拍摄城市形象宣传片的城市之一,其中《成都―一座来了就不想走的城市》,成为早期国内城市形象片的代表作.本文以“田园休闲之都―成都”的城市形象宣传片作为切入点,分析城市形象宣传片的广告艺术.

（1）符号选择.在短短五分钟的宣传片中,导演选取了最具成都特色的符号：杜甫草堂、都江堰、茶馆、竹子、鸟市、川剧、火锅、春熙路、夜生活等,将一张张城市名片在短片中做立体交叉排列,从吃穿住用行以及白天和夜晚等方面全面展示了成都的自然景观、餐饮娱乐以及成都人既传统又现代的休闲生活.

（2）画面造型.与所有的电视艺术一样,画面也是电视广告语言的组成部分,但是不同的是电视广告在时间上的限制要求其更具画面感,形成冲击力.

首先,在画面构图上,大量的近景系列（中景、近景、特写）镜头、画框的运用、破坏正常的视觉焦点、形象上整体与局部的变形等都增强了画面的速度感和冲击力.

其次,在光影和色彩的处理上,光影反差加大、色彩对比强烈.那翠绿翠绿的竹叶,晶莹剔透的露珠,穿着大红旗袍的姑娘以及色彩鲜明的川剧脸谱等都在色彩运用上做足了功夫.而对于传统与现代,白天与夜晚的不同表现又在影调上形成了强烈的对比.

（3）声音造型.本片中的声音分为人物语言（独白）、音乐和音响.其中人物语言是一条线索,起到了交代故事情节的作用.音乐和音响是声音语言的添加剂――音乐是强化声音语言的情绪效果,音响是为了放大广告语的接受气氛.

片中在我游历草堂,都江堰等景点时,与独白相伴的是空灵的钢琴曲,强化了作者内心情感的抒发,给人一种安静聆听的体验和感受.而在展现春熙路的繁华与喧嚣时则是欢快的鼓声,让人们在音乐中体验成都的现代节奏感.

短片中运用了大量的现场音响,如鸟市人们的谈话声,酒吧吵闹的舞曲,人们观看体育比赛时的喝彩声等.与电视广告音乐不同,音响在电视广告中并不是为了配合画面,也不是为了情绪渲染,其目的是为了表明广告对象的真实性.而也正是这种音响效果,使人们仿佛亲身体验,在不知不觉中融入了影片之中.

（4）蒙太奇节奏控制.电视广告由于受时长的限制,因此相比较于其它电视艺术形式,画面的速度要快得多.电视广告可说是一种完全意义上的蒙太奇艺术.短片中表现成都的历史与传统时的画面和音乐节奏都较为舒缓,而表现成都现代喧嚣的画面与音乐则加快了节奏,形成一种与现代节奏契合的张力.另外,整体上,画面和声音的快与慢,舒缓与紧凑,始终处于一种交替之中,让人们从富于变化和节奏感中全面感受成都的形象.

（5）主题表现形式.该短片虽然只有五分钟,但却没有选择罗列景观的记录式来表现主题,而是采用了故事式的表现手段,将成都的形象融入到一个温馨的故事中：奶奶年纪大了,出不了远门,让我把成都拍回去给她看看,故事本身就传递着一种爱和感动.

整个故事只有三个人物：我,小谭和从未出现的奶奶.故事从我下飞机讲起,我以一个记录者的身份和平民化的视角向电视机前的观众展示着在成都的所见所闻.观众跟随着记录者,从他的经历和体验来感受成都.这座城市形象之于观众,不是一种强硬的劝导,而是一种积极的交流.

故事的在叙事结构上首尾相接,从小谭在机场接机开始讲起,以小谭在机场送我离开结尾,甚至连首尾所用的音乐都一样,让人们见证了我从对成都一片空白到成都的种种印象填满我的心,给人一种收放自如,紧凑严谨的观影体验.

四、电视广告背后的文化

电视广告不是一种简单的商业推销手段,通过电视屏幕,广告背后表现的是整个社会的艺术趣味和文化时尚或流行追求,广告也表现了社会的价值观和道德观的风貌.

而城市形象宣传片作为电视广告的一种,营销的不仅是一座城市,更是这座城市的文化,其背后同样承载着文化的内涵.如果城市形象宣传片仅仅把城市形象从物理属性展现一遍对于营销这座城市是不够的,它所要传递的是一座城市所特有的人文、价值和文化的意义.

城市是感性的,城市因人而有生气,因人的生活而有历史,有文化；因而,城市需要以情感语言沟通.城市形象广告可以说是城市与受众情感沟通的桥梁.对城市生活、文化特征的识记,将创造更多的渴望与梦想,体验与融入.

作为著名的历史文化名城、蜀文化中心,千年商业古都、西部大城市,成都具有多重形象,多种身份.早在2001年,成都就提出打造“中国休闲之都”的口号.十年期间,从“休闲之都”到“田园城市”,成都一直没有放弃过这条路.（见表）

成都打造“休闲之都”的城市形象,主要反映的是人们的生活方式：一种休闲的、慢节奏的,一种对人生的不同理解.

一个城市的形象宣传片时间很短,要在几分钟甚至几十秒的时间内传达出核心信息,关键是要抓住这座城市的“魂”.城市形象,在每个人的印象中可能产生见仁见智的解读.但是,城市形象宣传片绝不是一个可以在自由想象中肆意发挥的对象.城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合的艺术类型,它必须体现人们对于城市的价值想象、生活习俗、历史基因和文化追求.

可见,一座城市的形象宣传电视广告不仅仅是以旅游、投资等商业诉求为目标,而更多的是通过宣传,营销城市的一种精神,一种理念,一种文化.电视广告艺术比其它艺术类型更具“意识形态”性,因为在它背后是经济与文化的双重“支撑”.