网络购物消费的传播学解读

【摘 要】随着网络的快速发展,网上购物已从起初的新潮流行逐渐进入百姓生活,甚至有相当一部分网民热衷于此.本文从传播学及消费社会的视角出发分析了网络购物中的受众,主要分析了网络购物吸引消费者的原因,透析了消费社会下受到大众媒介合谋的消费实质,仅以此对网上购物活动及消费社会保持一个清醒的认识.

【关 键 词】网络购物；传播学；消费社会

【中图分类号】G2【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）02-0055-1.5经过几年的发展,中国网络购物的人数递增,单就淘宝网而言,其注册用户已超过300万,交易规模也由最初的几亿人民币增长至上干亿.淘宝网发布的消息称,2008年9月份其单月交易额过百亿,与去年同期相比,增长了139%.由此看来,作为电商务零售模式之一的网络购物在零售业中的分量越来越重.

一、网络购物吸引消费者的原因分析

网络购物作为一种新的消费形式,近来受到广大消费者的青睐,究其原因,主要有获得信息的便利性、消费者或者说受众在网络购物中需求得到了满足、大众媒介合谋的魅力,下面就这几方面进行分析.

1.消费者获取信息的便利性

传播学者施拉姆曾提出过一个人们为什么选择某种媒介的公式：选择的或然率等于报偿的保证/费力的程度.就是说,当特定的大众传媒满足我们一部分的需求时,才引起我们对它的兴趣而加以注意.而网络购物无疑以其便捷性、时间性等优势容易引起受众的关注,进而产生吸引力,并尝试体验.相较于传统购物,网络购物的便利性包含时间、空间与使用工具的方便与便利性.网络购物具备时空和接近性的便利性：24小时随时可上网、不用出门、只要打开计算机就可进行消费.

由于互联网是开放的、不受地域限制,因此网上消费者可以和世界各个地方的网络用户交换信息,及时获得最新资讯,获取的信息更为全面具体,实时有效,而且获取的信息成本低廉.网上消费者可以随时上网购物,寻找合适的产品,不会遇到交通堵塞、不需要排队等候、不会在销售高峰时浪费时间.这种打破常规时间地域限制的购物方式从形式上说就是一种诱惑力,对消费者产生意外的兴趣吸引,同时,这种方式本身所具有的便利性一旦被消费者体验更会产生持续一段时间内的狂欢.以货比三家为例,在传统购物中,如果有人问你怎样才能写到一件时尚的外套,也许你会不检测思索地提到那些拥挤不堪的大商场和昂贵的时装专卖店,这样你就可能要准备一个上午甚至一整天的时间,在拥挤的人群中四处搜寻喜欢的外套,而且很有可能身心俱惫的结果是你还未写到称心如意的衣服.而现在,网络购物便使我们有了一种更方便和快捷的选择：走进网上商店――在这里购物将不再是体力和精神的巨大消耗了,你根本不用离开自己的房间,只要在连接因特网的计算机中敲入商店的,鼠标轻轻一点,浏览器就会把你带进一个崭新的购物环境.在这里,你所用的只是轻点鼠标,便可以欣赏一件件物品精美的图片,详细查看物品的各项性能介绍,在形形色色的商品间进行挑选和比较,一旦看中了某件商品,只要轻轻一拍,放入网上购物车,然后选择付款方式,很快货就可以送至家门口,这种网络购物方式让消费者切实感受到顾客就是上帝.

2.网络购物令消费者切实感受到“使用与满足”

“使用与满足”研究从受众角度出发,通过分析受众的媒介接触冬季以及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用.正像麦奎尔等指出的,它“不是研究传媒对人们做了些什么,而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”.“使用与满足”认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动,这种选择具有某种“能动性”.受众不仅了解自己的需求,更会选择、使用媒介来满足自己的需求.因此.受众的媒介使用行为是主动、活跃的,而且更具有目标导向的特性.网络购物更体现出这种“使用与满足”的特点,不仅满足了消费者的物质需求,同时也使受众的心理精神需求得到了极大的满足.

消费者在网上商店购物时,可以看到形形色色的商品,极大地满足了消费者的,让消费者的物质需求在大量的充实的货源中得到了极大的满足与此同时,可以同时和若干个卖家在线沟通,从而确保了消费者在信息获得方面的优势,与现实购物对比网络商品信息更具透明性.

传播学经典理论认为,人际传播有建立与他人的社会协作关系、自我认知和相互认知、满足基于人的社会性的精神和心理需求等动机.在网络购物活动中的网络人际传播具有同样的社会效应.

首先,网络购物中,由于网络实时性时效性特性,写家和卖家能够方便迅速地发布或获得供求信息,通过一对一的人际信息传播,实现信息流的互动,以此写卖双方可以建立起电子商务上的交易合同关系,并完成商品或劳务的物流交换.

其次,在商品非常丰富的网络市场中,消费者的消费活动与购写行为往往成为表现其自我个性的行为工具和表达社会类属的符号象征.

再次,在写卖交互过程中,在进行自我认知和相互认知之后,通过论坛发帖、交易评价等互动方式,消费者之间通过符号认同构建起了一个“消费族群”.在这个族群化的关系网络中,消费者能获得认同性的群体伙伴,甚至成为族群的“意见领袖”,由此塑造出具有共同符号标识的参考团体,从而完成一个“网络社会化”过程,满足其更高层次的精神和心理上“自我实现”的需求.

3.大众媒介合谋的魅力

在网络购物中,网络一方面是消费者进行购写活动的场所,另一方面它也是一种媒介作为媒介影响着受众的选择.如前所述,网络购物信息充足、透明,消费者可以获得便利性等满足.同时,网络作为一种新的媒介形式,与其他媒介的合作也是网络购物兴盛的一种重要手段.

二、网络购物中的消费实质分析

在消费社会,人们更多的不是对物品的使用价值有所需求,而是对商品所被赋予的意义以及意义的差异有所需求.消费者进行网上购物时,其实就是通过追求一种符号的认同而达到自身的认知.同时,由于网络媒体的特性,消费者进行购物时往往有很多的超链接与广告,这都会引起消费者注意,将消费者吸引至其他购物领域,光鲜的画面、美丽的模特、完美的说明令人欲罢不能,常常消费者会在这种超级链接和网络广告的宣传攻势下购写下许多也许并不需要的商品.

在鲍德里亚看来,在现代消费社会,“所指的价值”取消了,也就是说,符号形式所指向的“真实”的内容已经荡然无存,符号只进行内部交换,不会与真实互动.由于代表商品的名称（字词）、图像和其所指称的对象――也就是商品――间的联系被断裂和重组,它们并非指向商品的使用价值和效用,而是指向了人们的,因此它们也就是可以被操控的.鲍德里亚说：“消费时间即生产时间”.当人们在工作之余,兴奋地光顾各种消费场所时,他们实际上是在进行另一种生产劳动.即使去度检测,也是为旅游商人勤苦劳作,甚至连看电视都是在为广告商工作.异化现象在当代消费社会中更加突出和严重.从这个角度看,当消费者在进行网上购物时,也只是在为商业怎么写作而已,并且兴奋地在媒介合谋的场中奔跑得筋疲力尽而不知晓.

尽管网络购物还存在缺乏感受体验、缺乏品质线索、虚拟性过强等不足,但是网络购物却是一个必然趋势.现代社会是一个信息社会,视觉符号的急遽扩张导致日常生活形式的变化太快了,人们如此全面地为媒介所控制,完全无法摆脱各种象征符号.而在鲍德里亚的眼里,信息社会是一个非常危险的境地.他对大众的劝告是沉默.“对于媒介的拟象,受众不做任何回应,就从根本上瓦解了符号和代码”.尽管这看起来是一种有效的策略,但这也是一种没有办法的办法.只是面对一个被媒介和符号操控的消费新环境,沉浸于网络购物当中的大众是否只能选择“沉默”值得我们思考,至少我们应该尽量保持一点清醒.

【参考文献】

[1]胡正荣.传播学总论[M].北京：中国传媒大学出版社,2006.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,1999.

[3]〔美〕乔治瑞泽尔.后现代社会理论[M].北京：华夏出版社,2003.

[4]〔美〕马克波斯特.第二媒介时代[M].南京：南京大学出版社,2001年.

【作者简介】刘洋（1987-）：女,吉林长春人,东北师范大学文学院传播学专业201硕士研究生,研究方向：新闻传播理论与实务.王楠（1988-）：女,吉林长春人,东北师范大学文学院传播学专业201硕士研究生,研究方向：新闻传播理论与实务.