就色彩心理学食品包装设计

摘 要：色彩对人的心理可以产生物理的、情感的和意象的影响,对商品包装设计具有重要的参考意义.在“以人为本”的设计时代,包装设计的重点已从单纯对用户生理需求上的满足,转移到用户心理需求上.满足心理、情感需求的商品包装设计,不仅能使商品的使用价值、文化价值和审美价值融为一体,而且能更加突出商品中的人性化含量.

关 键 词：食品包装；色彩心理学

中图分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2013）09-66-2

色彩变化无尽、对人们的视觉、心理、生理等都有强烈的影响.人类在观看色彩时,受到色彩的视觉刺激会产生各种联想.例如：红色可以使人联想到太阳,从而感到崇敬、伟大；看到嫩绿色,就会联想到春天的来临,于是赋予它青春、活力、希望、发展、和平等等.人们对色彩的这种由经验感觉到主观联想,再上升到理智的判断,虽然有特殊性、个性和偶然性的特点,但也有普遍性、共性和必然性的特点.色彩对人的心理可以产生物理的、情感的和意象的影响.这对商品包装设计中色彩的选择具有重要的参考价值,包装设计的色彩也需要从色彩心理学的视角去思考.

一、色彩在食品包装中的展现

食品包装的色彩将是消费者识别该产品的第一步,因而其色彩要能尽量贴合突出食品的特性,让消费者尽快对产品有所了解、产生认可.因为只有在接受并信任该产品之后,消费者才会有购写行为.

色彩在表现食品特性的过程中,往往会从形象色和象征色这两方面入手.所谓表现食品的形象色,即是利用食品包装的色彩对食品进行一个形象的描述,例如西瓜口味的饮品可选择红色作为包装色彩,使消费者快速形象地对此类西瓜味饮品做出认知.所谓表现食品的象征色,则是指某一色彩在被行内多次引用之后已然成为该产品的“代言色”,当人们看到这类颜色的产品包装就能会对该产品做出初步猜测,例如看到白色包装盒的物品,人们就首先联想到药物.因此,食品包装的设计师必须从形象色与象征色这两方面综合考虑,为食品设计出能够反映其特色,并能让消费者快速辨别的包装色彩.

当然,市面上所存的食品包装中,多数包装色彩都不是唯一的,往往是由多类色彩混合搭配而成的,因而食品包装设计的色彩搭配也要关注色彩的对比与调和.每一种色彩都有它的和谐搭配色,即只有当统一、和谐的色彩相互搭配之时,食品包装才能呈现出完整舒适的效果.

二、食品包装色彩与消费者购物行为的关系

如上所述,在食品包装环节之所以注重色彩的选取与搭配,正是因为色彩心理学在消费者购写行为中所发挥的微妙作用.早在1920年,瑞士精神病学家H.夏赫曾利用性格诊断法对色彩与人性格之间的联系做了研究.在测试中,H.夏赫发现,可以根据人对事物的反应将人分为三大类：形状-色彩反应型、色彩-形状反应型以及色彩单纯反应型.所谓的形状-色彩反应型人群通常较为理智,在认知事物的过程中,往往不受情绪支配,以形状认知为主；所谓的色彩-形状反应型人群则较为感性,即较为情绪化,在事物认知中多受事物色彩影响；而色彩单纯反应型人群,则更为情绪化,比较感情用事,情绪上极易失控冲动.

通过夏赫的测试,我们可以发现食品包装设计中所要利用色彩吸引的便是后两种消费群,即色彩-形状反应型和色彩单纯反应型人群.因为这两种人群更容易因为食品包装的色彩而被食品所吸引,使消费者从对色彩产生兴趣逐步到对产品发生兴趣.所以对于食品包装色彩的选取除了要贴合产品的特性,还要考虑消费者的购物场所、购物时间以及购物方式（考虑到如今日益兴起的网购市场）.

三、色彩应用与食品包装设计其他要素的相互联系

选取合适的食品包装色彩只是设计工作的其中一步,如何做到食品包装的标志文字设计、图形图案设计与色彩相互协调融合,才是食品包装设计能够成功完成的关键.

色彩的选取是为了迎合消费者的消费心理,贴合反应产品特性,而食品包装中的文字设计与图形图案设计也是出于这个目的.食品包装的标志文字便是产品的名字,包装色彩是产品的外衣,而图形图案则是这件外衣上的装饰物.美观和谐的食品包装就像打扮得体的少女,有着动听秀美的名字,穿着婉约可人的衣裳,佩戴着与衣裳相符的首饰,而那些胡乱搭配、只顾单独美感不顾整体和谐的作品只会将消费者推到千里之外.在食品市场中,那些让消费者过目不忘的产品往往都是食品包装设计环节的榜样,优秀的设计作品不仅让消费者记住了产品名称,也让产品包装的色彩与图案成为了该产品最好的诠释.

总的来说,一项成功的食品包装设计需要消费者以实际购写行为给以肯定,而色彩心理学在其中所发挥的作用,也可以通过产品的销售业绩加反映出来.人们对于色彩刺激所带来的心理与行为反应是由生活经验积累所带来的自然反射,也正是由于色彩对于心理的影响具有普遍适用性,食品包装的设计工作者才能从色彩角度加强产品营销.当然,夏赫测试中的形状-色彩反应型人群,由于本身对于事物认知较为理性,不易于受色彩暗示的影响,因而食品包装的色彩设计对于其往往不会有明显作用.但是食品购写者往往是较为感性,情绪波动较大的妇女儿童,因而将色彩心理学应用于食品包装是具有显著效用的.