心理学学习理在消费者行为学中的应用

【摘 要】本文对心理学和消费者行为学中学习理论定义,分类进行了简单的溯源,对心理学的研究成果在消费者行为学中的应用进行分析回顾,探讨如何更好地把心理学的理论应用到消费者行为学中,深入了解消费者的心理,更有效地进行营销.

【关 键 词】学习；消费者学习；消费者学习理论

一、引言

(一)学习的定义

21世纪,人类已经进入知识经济时代,信息和科技的飞速发展,使得我们不得不随时充电学习.“生命不息、学习不止”、“活到老,学到老”,学习已经成为我们可持续发展的必要前提,伴随我们生命的全过程.那么如何定义学习呢?学习是人和动物在生活过程中获得个体经验,并由经验引起行为较持久的变化过程.这是广义的学习概念,包括了人类和动物的各种学习形式.而狭义的学习是指人类的学习,是“在社会生活实践活动中,以语言为相似度检测,经思维活动而自觉、积极、主动地掌握人类历史的社会知识经验以积累个体经验的过程”.[1]

(二)消费者学习的定义

从心理学的定义引申到消费者行为学中,学习是消费过程中不可缺少的一个环节.事实上,消费者的行为很大程度是后天习得的.消费者学习是消费者在购写商品和使用商品的过程中不断获得知识经验与技能,不断完善其购写行为的一个过程.更具体来讲,是“消费者在市场交易和消费的过程中,由于自利本性的内驱力所使,对产品、怎么写作以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的互相影响而获得的,用于指导未来购写或消费行为的经验和知识.”[2]消费者学习是处于商品、广告刺激与购写反应之间的行为,人们无法直接对其评估,因而只能通过消费者行为和知识来推测其学习程度.消费者学习是打开消费过程“黑箱”的重要工具,是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点.因此,深入研究消费者学习理论有助于更好地了解消费者,更好地打开消费过程的“黑箱”.

二、学习的分类及消费者学习理论溯源

在心理学视野中,关于学习一般被分为两大流派：行为学派和认知学派.行为学派学习理论各种学说的核心观点是：学习是个体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程,是由此到彼的联结或联系.认知学派则将学习视为个体积极主动地形成新的完形或认知结构的过程,这个过程进行了复杂的内部心理加工.

[1]资料来源：张旭东,欧何生.心理学[M].北京：北京大学出版社,2011年：P203-204

这是心理学中对于学习理论的分类,而在消费者行为学中,各种学习理论被应用到营销上,影响着人们的销售行为.消费者行为学中对于学习理论的应用,分为高介入状态和低介入状态,高介入状态的学习是消费者有目的地主动地处理和学习信息.低介入状态下的学习,则是指消费者没有动机处理和学习信息[2].行为学派的学习理论一般包括经典性条件发射、操作性条件反射、图标式机械学习和替代学习或模仿,而分析性推理则属于认知学派的学习理论.

学习理论概述

[2]德尔I.霍金斯,戴维斯L.马瑟斯博,罗杰J.贝斯特.消费者行为学[M].符国群等译（原书第10版）.北京：机械工业出版社,2007年：286

尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异,但研究者都在试图回答“刺激―反应”或认知模式这一重要命题.具体来说,经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”,使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程.操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别,它通过对消费者某种反应进行强化,使人们在遇到相同情况时,就会产生同样的反应,即消费者塑形过程.图标式机械学习是指在没有任何条件作用下,消费者对两个或者多个概念之间建立联想.替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习,而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为.另外还可运用想象,预期行为的不同后果.认知学习的最高级和复杂形式就是推理,在推理中,个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合,以进行新的思考,从而进行决策.

三、消费者学习理论的研究应用

在有关消费者学习研究中,学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境等概念也得到了重视.一般来讲,所学材料越重要,学习强度越大,学习越快而且记忆就越持久.消退的发生则与最初的学习强度呈负相关关系,即学习的内容越重要,强化越多,学习对消退的抵制就越强.刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起.反应环境是影响信息提取能力的重要因素之一.

提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习的相似性.

有一部分消费者行为学的研究应用了心理学学习理论的行为学派中操作性条件反射理论和认知学派中推理想象理论.

心理学研究发现,如果给予连续强化,即每次正确反映中都给以强化物,个体对正确反应的学习速度很快.但当强化物不在出现或中止强化时,正确反映的消退速度也快.相反,如果强化是间断性的或部分的,既不是对所有正确反映而只是对部分正确反映予以强化时,虽然最初对正确反映的学习速度较慢,但在强化物消失后,行为消退的速度也比较慢.在营销中,给与顾客奖券、奖品或者其它促销物品在短时间内就可以增加产品的销售,但当这些手段消失后,销售量马上就可能下降.许多学者在这方面做了很多品牌方面的研究,认为品牌形象是建立在消费者对品牌的间断性体验的基础上的,是消费者在长期的消费体验中经过点滴的积累逐步形成的,因此,构成品牌形象的各种联想和象征含义也需要经过很长时间才可能逐步消退.

(一)应用了行为学派中操作性条件反射的强化―联结理论进行消费者塑性的如下：

RonaldCarey等人所作的关于运用正面强化增加珠宝店销售量的实验雄辩的说明了认知因素对消费者行为的决定性影响[3].

很多研究者都认为,强化和塑形是促销策略中两个重要的概念.从延续性上来看,强化可以分成两种,一种是持续强化,它可能会迅速达到学习效果,但是在刺激停止后消费者会立即停止反应；另外一种是断断续续的刺激,虽然学习较为缓慢,但是它可以维持很长时间.