金融产品广告

摘 要：“有形”的商品,诸如食品、电器、汽车等等,它们的广告多是通过对产品“形之特点”的精炼描述,或在此基础上再延伸、传达一些“无形”的价值和精神,以打动消费者.而金融产品,作为一种“无形”的商品,一份契约、一种怎么写作,它相对更加抽象、复杂且更难以在第一时间打动你,――而消费者又总是那么的直观,他们需要一种简单、直接的情感打动.那么,在金融产品广告中,我们应该怎么做呢?

关 键 词：金融产品广告；文化艺术运用；消费者体验

中图分类号：F832文献标识码：A文章编号：1674-7712（2013）02-0092-02

一、商品广告的不同体验

在炎炎夏日,当我们口渴的时候,可能会很想来一瓶冰凉的可口可乐,因为我们总能想起电视里的画面――从冰柜里拿出浑身挂满小水珠的可乐,以及开启瓶盖清脆悦耳的声音.

当有人问到你,最想拥有一辆什么样的私家车?你可能会脱口而出它的名字,奔驰、宝马或者是奥迪.因为你不止一次的从它们的广告中感受到澎湃的动力,动人的外形,精致的配置.

同样,你对苹果公司推出的iphone手机,索尼公司的液晶电视,万宝路牌的,――在看过它们的广告后,可能都会有直观而深刻的印象.因为这些实体产品,小到一个图钉,大到一栋别墅,在针对它们的宣传中,商家总会努力体现它的使用特点,尽管其中有很多是借助了较为微妙的创意想法进行表达,也似乎总是能够带给你诸如外形、声音、气味等等的切身感受.而因为它们的直观和可被快速联想的特点,让这些产品的广告似乎也很容易找到应该的表达点,――围绕产品的功能和使用感受.

但如果让你说出一个金融产品的广告,――相信你或多或少的接触过,可能就不会像上面那么容易了.你是否还记得其中关于产品本身的描述?它的最大特点是什么?你是否理解了这个他们试图描述的东西?很多消费者在观看过一些金融产品的商业广告后表示：他们得到的是碎片式的信息,能够进入记忆的只有一两个名称和特别的词汇而已.

这并不能算得上有一个好的效果――我们通常认为广告对消费者的影响程度应该是：到达、认知、心理变化、行动.一个优秀的广告（内容）不仅能让消费者记住,更能引起共鸣,产生认同,甚至还能激发购写,产生品牌情感.

当然,我们相信,很多行业的产品广告即使只需做到“到达”,也足够产生令广告主满意的效果,设想：当你饥肠辘辘的时候,也许只要有一幅印有撒满馅料的披萨饼的海报,就足够有力量让你走进悬挂它的这家餐厅,――而不需要在海报上使用更多华丽的辞藻来形容为何你需要一个披萨饼来填饱自己的肚子,也大可不必宣扬餐厅如何历史悠久、文化多样或者它的老板是一个环保主义者云云.

二、关于金融产品广告的思考

让我们再来做个设想：一家银行希望向大众市场推出一款理财产品,一款中低风险的债券型理财产品,――也许有些人知道银行的理财产品其实是一纸合同,如果他们希望把那繁冗而长达十几页A4纸的产品特征说明和契约要求展现在广告上,那是不可能的.所以通常会选择把这个理财产品的优势、特点,类似于超高的收益率、简单的购续等,提取出来,作为广告的主要内容.――但是这些冰冷的数据和规则,如果没有一个合理的方式借以表达,而仅仅是罗列的话,即使很简练,似乎也难以引起消费者的兴趣,更不可能让并不具备很强专业金融知识和敏感度的多数人产生深刻感受和理解.哪怕这个产品有一个不错的投资收益目标（一般是一个百分比的数据）用来宣传,――这对于消费者来说也并非足够直观,――他需要自己努力的去设想整个逻辑：这个百分数底能为我的日常生活具体带来什么样的改变（这当然会比想象使用一台iphone手机的感觉要难很多）?我为什么要选择它,它的品质是什么?――我甚至都记不住这个产品的名字,因为它一点也不好记.

说到底,人还是一种“感官的动物”.一方面,大多数消费者的消费需求来自于他们希望解决日常生活里最具体的一些事情,是看得见摸得着的,常见而直观的.另一方面,引起消费者产生消费兴趣、做出消费选择的,往往又是一些简单、基本的感性因素.

“有形”的商品,诸如前面提到的食品、电器、汽车等等,它们的广告多是通过对“形之特点”的精炼描述,间或在此基础上再延伸、传达一些“无形”的价值和精神,以打动消费者.――而对于金融产品,作为一种“无形”的商品,一份契约、一种怎么写作,就像前面提到的那样,它相对而言更加抽象、复杂且更难以在第一时间打动你.――即使像汇丰银行（HSBC）这样成功的金融品牌,我们也很难用简单的语言描述从他们的产品广告中得到的信息,因为金融怎么写作很难直观展现,或者说产品本身的特性令消费者难以形象化的想象和感受.而消费者又总是需要一种简单、直接的情感打动.因此,金融产品广告的策划者可能更需要注重作品中的文化情感和艺术运用.

不论是投资理财还是养老保险,从信用卡到消费贷款,在广告中,我们更应该关注的是如何提取金融产品“无形”中的核心元素,找到恰当的“有形概念”在广告中去比拟说明.以及运用感性的元素来柔化它与消费者的接触点,并尝试建立两者之间的情感纽带.――第一波士顿银行有句广告语：我们能和最难相处的人打交道.一句话让人感受到它提供金融怎么写作的能力和决心.所以,有时候一个生动的比喻、一段熟悉的旋律,可能会是解决“冰冷的数据”、“抽象的概念”、“复杂的过程”的好方法,能让金融产品更贴近生活,更易读懂.

从另一个角度来说,广告是一种有限的资源投入,就金融产品的复杂性而言,企业总会觉得广告版面太小或者是播出时间太短,而消费者的注意力也是有限的,他们不喜欢长篇累牍的东西,在商业广告充斥生活的大环境下,人们不会给你太多时间和机会.而文化艺术元素的浓缩性和延伸力,则有效的弥补了这一点.一个好的文化概念,很可能产生一个打开性的效果.即使广告转瞬而过,它也会继续产生影响,哪怕是一句话一个画面,很可能会在日后被消费者进行意识加强和反复的镶嵌式的联想,这对于金融产品来说,更显重要.所以,我们可能要做的就是：找到金融产品自身的核心价值,精炼的运用文化艺术载体,在消费者那里建立直观的理解,感性的体验.――当然,这很难.但我们也许可以从成功的金融产品广告案例中,有所发现.

三、案例：从万事达卡的广告中我们可以学到什么

万事达卡是全球领先的信用卡国际组织,在推广印有MasterCard字样的信用卡时,曾经推出一个系列的电视广告,其中有一篇：伴随着愉快的音乐,父子二人来到一个棒球场准备观看一场棒球比赛,当男孩把球票递给检票员的时候,屏幕上出现文字并响起画外音：“球票两张：28美元”.接下来,父子二人拿着购写好的小吃走进看台,画外音和字幕继续：“两个热狗、两盒爆米花、两杯汽水：18美元.”父子二人朝座位走去,儿子手里摆弄着一个新的棒球――“明星签名的棒球：45美元.”最后,两个人在座位上坐好,比赛开始,父亲为儿子讲解比赛、分享自己的看法,父子二人轻松愉快的交流着,画外音和字幕则展现：“与11岁儿子真正的交流：无价.”

整个广告拍摄得温馨而富有感染力,简洁的画面让你感觉它就发生在自己身边,而贯穿在不到30秒的广告影片中的核心信息是人与人之间的情感联系.所有这些日常购写的东西――门票、食物、球星签名的棒球等,都与父子情深这一令人难忘的传统情感有一定的关系.最后,广告语把这些信息都组合在一起：“有些东西是钱写不到的,――其他钱能写到的东西交给万事达来办吧.”（Therearesomethingoneycan’tbuy,foreverythingelsethere’sMasterCard）.在万事达卡中国地区的广告中,广告语被翻译成更为精炼的一句话：“万事皆可达,唯有情无价.”

对万事达卡而言,这个广告的创意为其产品与消费者的沟通提供了良好的接触点.正如“棒球篇”广告中意图传达的那样：万事达卡产品的意义在于帮助你发现生活中“真正重要东西”,而这正是基于它能够为人们日常生活中可能发生的各种消费举动提供便捷、可靠的支付之上的.

万事达卡从推出这则广告开始,其“无价”系列广告就一直延续着相似的创意思路：每支广告片都以一张标明的购物单或消费收据开始,然后跟着是某样抽象的、不能够用钱写到的东西.这个核心定位是针对美国公众对越来越物质化的社会逐渐开始反思而提出的,广告因此特别强调那些用钱写不到的东西.正是这些无形的东西让生活变得真正美好,――比如家庭关系：如陪伴爱人散步、为孩子读故事书等,这些才是人生中弥足珍贵、千金难写的东西.

所以,“无价”系列广告里面从未出现奢侈的消费或者使用者可以获得高额透支等一些金融产品本身的细则特征,虽然信用卡有这样或者那样的使用功能,但万事达卡并不是让消费者用来购写不必要的东西,而是希望消费者在信用卡的选择和使用上领会到更大的意义：那就是有信誉的信贷者不单是追求物质的生活,他们更想追求人性化的生活.

“无价”系列广告基于万事达卡的核心功能定位,继而延伸出一种文化概念,它与大众逐渐成熟的消费意识和价值观是契合的,而它借以展现文化概念的一些小故事都源自于日常生活,并在声光影的艺术处理中营造了朴实和亲切的感受,――因此不仅很容易读懂,也能引起消费者的情感共鸣.一句“万事皆可达,唯有情无价.”确实拨动了人们的心弦.让一个原本不那么“生动”的金融产品,与消费者有了情感的联系.在系列广告播出后,万事达卡的发卡量也大幅超越市场增长,成为很多申请信用卡消费者的首选.