移动营销的真挑战

进上海,早上8点,王正准时挤上地铁,照例打开手中的三星智能手机开始玩在线游戏.屏幕下方的banner广告条提示,他现在的实时网速是15k/秒.这让他着实有点震惊,忍不住跟着后面跳出的联通无极限的页面想象,此刻周围的联通网速该是多少呢?

――这正是联通“极速好网络”广告的目的,让其他运营商的手机用户意识到自己和联通网速的对比差距.如果王正他们能够受到诱惑,跑进换个号,那就更完美了.

考虑到中国智能手机用户超过80%的手机上网时间都花在App上,这则in-App的banner广告锁定在社交、游戏、阅读、天气、工具等最常使用的类别里的流行App应用,最大范围覆盖移动互联网终端.利用HTML5技术,在广告加载过程中实时计算用户的网速并展现给消费者,这对于每个用户都是独一无二而且是有趣的,广告发布后获得的点击量也证明了这一点.

当然,对移动营销强大的潜力而言,这个案例只是个小case.然而在所有对移动营销的美好畅想中,这确实是眼下比较容易能够实现的部分：并不是所有人都愿意将自己的信息完全公开,而根据可获知的信息所投放的精准移动广告,如果不能引起用户的共鸣,那只会比电视、平面广告更招人不满和恼火――很多时候,手机就是个人身体、理智和情感的延伸.这也让人们对移动营销的期待超过任何其他媒介.移动营销公司面临的挑战在于,它们需要不断开发利用前沿的技术,更需要和用户在情感诉求上达成共识、引起共鸣.

技术搭台情感唱戏

AR（增强现实）算不上是最新的技术,但若放在几年前,可能也就是一些发烧友了解到底是怎么回事儿.现在至少这个名字已经得到了广泛普及,几乎所有营销主管都听说过这个词.

大众甲壳虫曾经做过一个非常炫的案例：从路牌广告或者是杂志广告上下载相关App,用手机或者平板电脑去扫描,屏幕上立即会在扫描区域做出AR效果,墙体突然凹进去一个洞,钢铁手一层一层伸出来,甲壳虫汽车震颤几下突然破壁而出朝你直开过来,仿佛哈利波特的魔法扫帚,一会儿又钻进墙壁,穿破另外一面墙飞出来.

如果说一两年前移动营销还更像是一个对未来的描述,这则广告则让大家对移动广告的期待多了一份现实感.事实上,以现在的技术水平,想要在移动终端做任何事情都不难,问题在于有没有好的创意去打动客户.

mJoule邑智CEO张垒,从10年前开始做彩信营销到今天,2012年公司被WPP旗下群邑中国收购,于是他与另外一家被WPP收购的全球领先的移动广告公司Joule一起组建了mJoule.他们为诸如人脸识别等手机本身具备的功能做二次开发,让后台看到手机用户当时的表情；通过banner声控打开摄像头、本、录音笔、定位、地图；重新组合手机自带的重力仪、陀螺仪、蓝牙等装置,变化出更多全新的花样.他们现在只等待一个合适的用户以合理的来组合这些技术和创意.“很多时候并不是移动营销能够做什么,而是你想怎么做,想要表达什么.”张垒表示,现在基本上没有实现不了的效果,只怕没有好的创意.

而好的创意,哪怕只用最简单的技术,也能起到很好的传播效果.

三星今年9月推出的“摇一摇,GO!”就是一个不错的案例,它没有用到很复杂的技术,只是将智能终端固有的摇一摇功能嵌入到活动中来,通过游戏规则设定和大奖诱惑,最大可能地在移动终端进行传播和分享,让尽量多的用户通过点击、分享、摇一摇和持续摇一摇更深入卷入整个活动,和产品关联起来,同时成为产品的传播者.

当时三星的目标是推广自己的GALAXYNote3,想要有苹果连夜长队的效果,但又希望能够有些变化,最后,他们尝试将线下的队伍搬到线上：只要你去三星的淘宝平台,简单地分享活动和摇动手机,就有机会得到GALAXYNote3优惠和Note3智能保护套,获奖信息直接显示在手机上；或者点开banner广告进入平台,摇一摇就可以加入排队.当然,你也可以通过分享和持续摇手机使排名前进,例如：分享一次前进一名,持续摇动30秒最多前进10名（每10分钟可摇动3次）.此外,每天的用户名单会于第二天凌晨零点公布,同时重新开始新一轮的摇一摇排名.活动7天,共送出100张Note3优惠券和200个智能保护套.

刚刚起跑

但是,移动营销还没到大爆发的时候.2012年下半年,艾瑞等调研机构的监测数据显示,中国市场的智能手机持有量开始飙升.作为移动营销投放平台的几家运营商却并没有感觉到移动广告市场的明显增长,绝大部分客户的需求就是推广App或者优惠券发放.

“我们的客户以游戏类为主,其次是金融类,然后才是快速消费品等各行各业.”北京力美科技有限公司CEO舒义表示.力美科技是国内营收规模、融资规模领先的移动营销解决方案提供商,他们通过为每个用户贴1500个标签,帮广告主找到他们需要投放的用户群.

这家成立于2010年的公司自成立之日起便意识到,有些客户对移动营销有着先天的亲近感,比如游戏类公司；还有些客户因为其行业属性必须尝试移动营销,比如银行、基金等金融企业.而游戏和金融类客户的需求都极其简单,就是推送广告,引起客户兴趣并下载App.

几年下来,游戏移动营销在他们去年2亿元的收入中占到40%的比例.而其他品牌如王老吉、中国电信等,虽然也有好的案例出现,但都只能笼统归入为其他品类,不暇细分.他们另外一个做得相当成功的产品是,基于某商家所在地区的方圆2～3公里范围内发放移动优惠券.

移动营销行业从业人士们将自己的发展过程分为三个阶段：第一阶段,2010年,品牌客户推WAP手机站点；第二阶段,2011～2012年,主推品牌App,像阿迪达斯、优衣库都有独立App,他们的营销目标就是增加自有App的下载量；第三阶段,2013年开始,很多企业开始推品牌活动的微信公众和HTML5手机页面.

另一家获得软银赛富和清科创投投资的移动营销平台怎么写作运营商,北京百分通联信息技术有限公司创立于2006年,至今仍保留非智能机时代已经开始投入的模块化产品,当然模块早已匹配客户需求升级.比如“会员通”就是以短信为基础载体,为客户实现短信通知、验证码发送等多种行业性应用；“互动通”就是为不同行业、不同企业分配不同的短信代码作为企业名片,进行实时双向的短信应用,吸引目标受众参与互动的应用,可以进行留言互动、互动、竞答互动、互动、查询互动.他们新近还推出了“企业名片”产品模块,建议企业将所有的纸质介绍材料全部转移到手机、平板上.上述业务仍然占到其营业额的60%,为品牌客户做的整合营销项目占到40%,2012年百分通联营业额1.3亿元.

“关键是现在缺乏第三方监控信息,让客户看不懂市场、无法评估投放效果,不知道该从哪个角度出发、怎么投入.”mJoule张垒分析道,加上缺乏对消费者的洞察和对投放效果的信任感,很多广告客户于是望而却步,不认为移动终端是他们一个必须的媒介投放平台.

现在移动广告投放多以点击量、下载量为衡量基准,也有少数以CPA即点击、下载并激活等整套行为作为计量单位,但根据行业不同,广告形式不同,其实应该有更多元、更全面的评估标准,将投放精准度、量、转换效果都进行评估.而具体到转换效果这一维度,首页跳出率、二页三页跳出率、停留时间和接下来的行为都要列入考量.

一些已经开始尝试移动营销的行业已经有一些相关的监测标准.比如游戏行业,一般以下载打开率为考量,指数一般在0.5～1.5%之间.力美科技曾经做过一个游戏企业的项目,第一批投放后发现三四线城市点击率更高,他们就在第二批的时候调整策略重点投放三四线城市,果然点击率飙升.

“移动营销现在仿佛3000米长跑刚刚起步.”张垒期待在移动营销大爆发之前,整个生态系统能够更加成熟,比如有更多的研究机构去做消费者调研、深度分析挖掘客户需求,同时找出消费者可以接受的形式和媒介落足点,这样一来,就有了更多信息可以给到客户,也给和他一样的移动营销从业者更多信心.