关于汽车的舞台剧

我们创造并享受这些产品,但产品的思路总是属于那些走在创新前沿的人,125年前是奔驰,现在是电动车,或者还是奔驰.整车企业、零部件、资本商以及电子公司和媒体,它们的角色扮演相当有趣

编者按：

在车云网第五期的话题沙龙开始前5天,我刚好路过特斯拉位于北京侨福芳草地C座一楼的展厅.我是去使馆签证中心递交材料,目的地是一个与车联网和重塑汽车毫无关系的传统企业,一家小公司.

特斯拉也是一家小公司,如它的中国区负责人郑顺景所言,成立不过10年,跟很多老大哥百年历史无法比,但是它也有自己的优点,没有包袱.它就一款车,做好了就好了,做不好就死了.所以只能向前拼.

郑顺景的上一个工作是宾利中国.一个高端到奢侈的汽车品牌.它也是如此,产品很少,做好了就好了,做不好就死了.比如已经被关掉的迈巴赫.

这是大公司和小公司最大的区别,大公司可以试错,而小公司只能创新.在特斯拉中国展厅的这场讨论,也秉承了这个思路.除了博世之外,其他的公司都在寻求令人惊艳的创新可能,而博世的创新则沉稳得像个老者,它要看清趋势,然是着手布局.

车云沙龙的话题是“重新创造汽车”,这是年轻人向年长者发出的挑战.奔驰用125年的历史说,我们要重新发明汽车.而特斯拉用一款电动车的畅销与热捧,让大家思考什么叫重新创造.

汽车行业的经验积累仍然没提高到足够的高度,零部件集成以及大规模制造能力,在未来若干年内都会是新的创新公司的短板.它们要么被大企业收购,要么尽快学会制造合格产品.

我的感觉是,这一轮来自互联网对汽车的冲击,只是促使汽车行业创新的压力和动力,而真正的创新模式,最终还是回归原点,以整车汽车牵头,零部件企业跟随,而大量在这个过程中出现的创新公司,都会成为资本市场的过客,新一轮的洗牌之后,我们面临的局面,也不过还是老样子.客人还是那么多,不过翻了几个牌子而已.

以下为本次沙龙的部分实录.

任剑琼（丰实股权投资管理有限公司合伙人、跨界创新平台联合发起人）：我们首先把时间交给郑顺景先生,让他给我们介绍一下今天的场地,也给我们讲讲Tesla在创新方面的心得.

郑顺景（Tesla中国区总经理）：Tesla年纪非常轻,只有10年.跟很多老大哥百年历史无法比,但是它也有自己的优点,没有包袱,很多好的品牌有约定俗成的运营方法、畅销型号.我们就不一样,我们是一家非常小的硅谷的公司,我们必须要做好这一台车――TeslaModelS.小公司很有拼劲,想把事情做好.

说到创新,我认为有一两个例子跟今天的话题会比较有关系.比如说一台电动车,最重的是什么呢?最重并不是开车的我的体重,其实是它的电池.那我们就把其他部分做得轻一点,我们尝试以不同方法来处理传统的难题.另外一个它有点像手机.传统手机有很多按键,但是我们车里中控台没有按键,而是一个17寸触摸屏来替代.这就使车拥有了史无前例的升级的可能性.把汽车从产品层面提升到怎么写作层面,这些都是比较新的概念.

什么是最有可能首先普及的汽车行业创新?

任剑琼：这是从零开始建造的汽车的概念,把未来在今天实现的概念.之前大家填了破冰问卷――最有可能首先普及的汽车行业创新是什么.你们的答案是什么,选择理由是?

何力（财经互联网创业者；《经济观察报》、《第一财经周刊》联合创始人；曾任《财经》杂志主编）：我觉得纯电动车这个事按说不应该发展这么慢,是不是传统汽车厂商处在行业垄断地位阻碍了它.我是觉得这是一个发展方向,因为它有一个基本逻辑就是规模,能源使用效率的规模化.另外我还选了网上购车,现在不是说电子商务很时髦嘛.

徐大全（博世中国投资有限公司执行副总裁）：我选车联网和网上购车.这两项都是电子商务,很容易实施.其实Tesla现在已经是网上购车,已经是成功典范,接下来普及的话,它的机会很大.车联网,车与车的连接,有3G、4G就会发展起来.为什么没选纯电动车呢?我觉得Tesla做得非常不错,异军突起,10年之内打造一款车,卖得也风风火火,但是平头老百姓还是写不起.

从普及角度来讲,博世也做了很多探讨,我们觉得2020年或者附近,纯电动车也许占全球5%,但是我觉得5%不叫普及.

应宜伦（上海博泰悦臻网络技术怎么写作有限公司CEO、安瑞索思（中国）有限公司CEO）：我选的是写作汽车和车联网.为什么选择写作化汽车?如果说天猫是未来商业模式的革命,那么只有汽车具备写作化的能力,车厂的电子商务才能真正做得起来.柔性写作的能力是车厂面临信息化的核心关键点,而目前很多车厂没有准备好.为什么选车联网?我们自身历史发展也证明了这一点,任何终端都会被联网,汽车作为个人消费品当中最昂贵的电子产品竟然没有联网,这是很愚昧的事情.

万浩基（经纬创投中国合伙人）：如果从纯商业角度、从投资角度看,我认为最快普及的是车联网、网上购车,这是两个大的领域.网上购车就是互联网的概念,车联网就是移动互联网的概念.车在某种程度上是一个基本上标准化的产品,不需要太多线下怎么写作,写单也可以在网上去做,我相信很快就可以实现.

同时,车联网这件事情我觉得有了智能手机,基本上手机+车就是车联网.把手机绑在车里面可以上网、发微博、看路况,把这些事情更加精密的集合在车里,这是未来的大趋势.从我投资最近的发展来讲,我已经看到不少公司在做这个事情,很多公司第一就是Android系统,第二就是联3G、4G的设备、无线的升级,等等.未来很多东西都可以很快实现.

吴伯凡（《21世纪商业评论》发行人）：我选的是车联网和汽车共享.车联网,一个是大家很迫切需要它,第二是技术上也不难实现.在多终端时代,也有人说是后手机时代,汽车应该是一个非常重要的移动终端,这个终端的技术应该不是太大的障碍.由于社会需求迫切,这样厂商就有动力,大家就愿意生产这样的汽车.还有一点点我个人的一厢情愿,就是汽车共享.因为这不需要太多技术,只要以车联网给他垫底,其实是很容易的.如果能够做汽车共享的话,车的使用效率非常的高.任剑琼：后面是一个巨大的商业模式、运营模式以及中国的汽车消费文化的变革.

郑顺景：我选择纯电动车和网上购车.纯电动车也是Tesla在做的事情,而且我们已经开店了,我想会很快达到我们心里面能接受的普及率阶段.而且所有选择当中,有一个核心就是产品要好,其他都是配套的东西.比如车联网、智能驾驶都是连带在车里的.

另外一个原因是,现在经销商的利润被压得很厉害,未来是生产商和顾客发生交易关系.

Tesla在哪些方面有引领性的创新?

任剑琼：Tesla的创新点在于切入了正确的细分人群,他们最大特点,写车不是满足功能性的需求,更多的是梦想、谈资,在这个圈子里面的一个话题.

观众：我觉得Tesla现在是在用互联网思维做汽车,有两大点：一是对用户体验的关注.比如说它的写作化,我可以C2B,用户创造一个自己想要的Tesla.展厅像是汽车行业的苹果.这可能会带来电动汽车的一个爆发式的增长.第二点,它是用互联网思维挑战了传统的分销的方式,Tesla做直销,这点非常有颠覆性.我认为Tesla在互联网思维的想法上去不断地贯彻用户体验、用户极致的想法.

应宜伦：我们也订了一辆Tesla,我国外的朋友也有很多写了Tesla.

应宜伦：当你做创新的时候就不要按照传统思路想.比如说电池,完全是笔记本电池.按照车厂来讲这基本上是天方夜谭.我认为Tesla的创新,首先是敢做,另外就是在过程当中调整.因为每个阶段企业定位是不一样的.今天的Tesla市值已经超过很多汽车公司了,我认为它完全可以实现新的超越,我不认为纯电动车一定会走下去,因为一切是以市场为导向,相信未来会推出更便宜的车等等,也可能会走中高端.

吴伯凡：Tesla的的确确从一开始,他是把创新作为使命、作为习惯.甚至有一点创新强迫症的这么一家公司,不创新能死,不别出心裁就觉得活得没意思.首先在营销上的创新,营销上的创新,他选择了这么一批人,对不敏感、对缺陷也不太敏感,这是一个很重要的人群,因为世界上有一类人更好跟那一类产品是契合的.我们都说产品要有好的体验、要如何去满足消费者的需求,但是人有时候身上有一种很贱的东西,喜欢被折腾、喜欢伺候.比如说哈雷摩托和本田的摩托,一个像情人,一个像老婆.

任剑琼：您觉得Tesla是老婆还是情人?

吴伯凡：Tesla像情人.非常娇气,但是男人喜欢,愿意花钱写罪受,还要伺候他.当然不仅仅只是有脾气,而且还要美艳、刁钻,它是这样一类产品.事实上苹果的产品就有一点这样的,他需要资格、需要门坎,不是说随便上来就用.世界上有一类人喜欢这类产品,而偏偏他们又特别有钱,偏偏都在硅谷,所以他们选择了一个非常好的市场登陆点.

任剑琼：所以登陆点是一个创新.

吴伯凡：对.改变了电动车基本的检测设和习俗.检测设这是一个有缺陷的,也许到20年后才会成熟的产品.我请教过一个研究电池的专家,他说电池要取得突破有三个致命问题：安全问题,如果做不好就是拖着一个炸弹在到处跑,这是不；第二就是电容问题,储存量不够大,你要增加续航时间的话必须要增加电池的重量和体积,目前这个问题也没有解决；第三就是充电时间问题.但是Tesla反向思维,能够把这些习俗反过来一想,他换一种方式颠覆了习俗,开创了一个时代,就是从工人汽车向智能汽车转换的时代.就像当年的苹果把手机从功能手机变成智能手机,他开了一个很重要的头,让人们重新想象汽车是这么一个曾经只是代步的工具、显身份的东西,变成了互联网时代的移动终端,这是行业习俗.很多创新都是在承认这个行业习俗和行业检测设的前提下的一种创新.

任剑琼：首先就是登陆点选择的对,其次就是电池问题解决了.还有就是真正意义上创造了移动终端.这些都是蛮颠覆传统习俗的.何老师的观点呢?

何力：我觉得用创新来描述Tesla,也许不足够.或者是说,其实Tesla也没什么创新.因为如果我们换一个角度来说,它最大的创新可能是一种洞察力,对什么的洞察力?人性.其实我们说所有的技术,包括互联网最终的发展是人和文化,因为最终能够形成真正的壁垒和门坎,就跟我们这个行业,内容行业是以文本为核心,未来会是以人本为核心.我相信最终所有的壁垒会是文化.

徐大全：Tesla上面所有的技术都是现有的,他们的切入点和商机找得非常好,但网上有一个传说,从传统企业角度来说这是颠覆性的思维概念,当小米的雷军说,你的车熄火了怎么办.AlonMusk先生说重启呗.但是微软的CEO不敢说.我是觉得传统汽车行业太被束缚了.

万浩基：我挺喜欢这辆车的,我认为她是有情人素质的老婆.我们公司有一个合伙人,最近也写了一辆Tesla,他用一句话来概括对Tesla的观点,拿上手的感觉就是拿到第一代iPhone的感觉,就不想用其他手机了.他觉得其他车很笨,而Tesla做得非常人性化.它是一体化的产品,对于用户带来的感觉,不只是帮您省掉油费,环保,它是整体的感觉.

硅谷创业公司有两个类型,会屈服和不会屈服.Google、Facebook,包括今天在中国的小米、美国的Tesla,我觉得他们都不是会屈服在群众的需求的环境里.对于小米来讲,他也可以完全开放线下渠道卖,而为什么全部做网上呢?他是在做未来三五年要做的事情.未来所有东西都联网,电池不是问题.未来一定会解决.中间可以屈服,去做一个廉价版、平民版、混合动力版,可是我不相信Tesla会去做,我觉得他们会坚持,把这个事情做到最好.看市场来去改变.

郑顺景：大家都把Tesla现象化了.这台车,我觉得还是应该停留在具像的,能给我们带来交通工具的功能,能给我们新能源的使用,能慢慢地改善我们对石油能源的依赖.刚才也说了,其中一个Tesla要存在的原因,就是我们要降低对石油的依赖.我猜测,Tesla应该不会出混合动力或者其他的产品.我刚才听起来,原来在场很多人都喜欢Tesla,有车主、投资人、业界的,大家都有很多不同的声音,我希望等到这个车到了,大家再来体验一下、试一下,看看它到底是什么.

传统车企何处去

任剑琼：面对互联网、移动互联网,和85后到2015进入30岁的年龄,电商和网购将成为他消费产品、消费怎么写作应用、消费资讯、消费娱乐的主要方式时,对传统车企的创新能带来哪些启示?或者是在车商创新方面,大家有哪些建议和想法.我想从这一点上呼应Tesla的创新带给我们的启示.

观众：对于车企来讲,目前创新最大的困境是什么?我认为是互联网带来的消费者对于快速变化的需求,汽车传统企业作为传统的制造商如何满足这种需求,他的制造周期,现在来讲是比较长的.现在还引用了3D打印的新技术,未来这种技术更广泛化应用以及新材料的应用,我想这些都是要面临的挑战.

任剑琼：崛起的消费群体的消费习惯以及互联网、移动互联网技术的解决方案会倒推着在营销、资源配置方面发生变革.

程李（车云网创始人）：我觉得传统车企面临最大的挑战是他们很难忘掉自己的优势和模式.我觉得这是一个最根本的原因.以今天谈到的车联网的产品而言,目前大部分车企都是采取收费模式,比如说像上汽、荣威、MG都是选装的,这个车联网产品标价四千、五千,它以收费模式来做.但是互联网是免费模式.这是最根本的差别,也是车企面临的挑战.如果换种思维考虑,比如说车联网产品就是免费,但我可以通过其他方式产生收入、创造价值.我就简单补充这一点.

任剑琼：17寸的屏,我认为是一个巨大的商机,这个平台能够带来的效应在今天连初露端倪都谈不上,而当你拥有了几百万用户,能够抓取他在车里的消费模式、行为模式的时候,你甚至可以从其他方面收费.这是对传统思维的挑战.

观众：传统汽车最大的困难,大家普遍反映是安全性.他的创新其实是不会出现颠覆性创新,是很缓慢的过程.我觉得互联网给传统汽车带来的是,它可以通过和手机相连,它会缩短创新时间.但是传统汽车加入互联网比较大的挑战是,他们是一个比较封闭的行业.会不会有一个统一的系统,也就是标准化的问题,车联网这块如何做到标准化?传统车企其实是很难接受这种东西的.

观众：作为90后,我觉得特别需要一些非常酷的东西彰显我的身份.第一个问题,车企如何应对85后、90后非常个性化,偶像崇拜的一些东西.Tesla在这方面做得很到位,但是其他厂商只能说他的商品是一个产品,而不能成为被崇拜的目标.另外我在奔驰经销商网络发展部实习,我认为车企最大困难是如何平衡好和传统贸易伙伴的关系.

丁晔（菲亚特克莱斯勒集团中国公关总监）：我想代表传统车企在这里做一场绝地反击.大家在一味地说传统车企不够创新、不够前卫的时候,请宽容的面对,给我们更多理解和时间.我们公司内部一直有一个讨论,就是在现在的市场、环境里,怎么要用创新的营销卖车.最后我们有一个比较统一的观点,我们认为其实情感是最大的驱动因素.我觉得可以聊一下,Tesla在中国的未来是什么样,是不是要本土化,把降下来.除了技术革新,本土化是否会成为将来的目标之一.

徐大全：Tesla出现之后自然是一个话题,但是我想,就像杨振宁博士取了年轻的老婆一样,大家会谈论一段时间.但是回到现实生活当中,我们还是要跟自己的老婆过实实在在的生活.

大家肯定会谈互联网,因为这是未来,有什么新技术把车联出去.其实谈的都是皮毛.现在都是谈有什么办法把油耗降到更低,等等.光鲜的豪华车、未来愿景大家也在谈,但谈得更多的是如何节能减排,如何把安全提高更多同时又能控制成本,我看到更多的都是这些.互联网应用的是怎么写作、物流、管理方面,但对主机厂来说,还是皮毛.

未来技术储备是需要的.我赞成各家主机厂拿出研发费用投入到其中,不光是电动车,还包括混合动力.研发费用一定要投进去.

何力：我觉得道理是差不多一样的.我很庆幸的是每天早上醒来的时候万有引力还在的.当我们讲长尾理论的时候有时候我们往往忘记,其实二八法则还在呢.一件事情它会形成一个平衡点,至于我们最终一个个体甚至一个企业在这个平衡点中的位置,有时候是一种宿命.

吴伯凡：时代更迭,原来积累的很多资产、财富,在另外一个时代汇率特别低,甚至是为零的.传统厂商对于在野企业的天然核心劣势是存在的,就是由于它的核心优势,本身就是它的核心劣势.一个是你已经做过的事情,佛教讲叫业障,时间越长业障就越大.Tesla你们才十年,业障没有那么大.还有就是现有业务、现有商业模式、内部组织体系等等,对于创新的“绑架”,这个绑架力量会非常强.

传统行业在这个时代多多少少有习惯性防卫,一旦说到你的劣势时,如果真的是有创新性的公司,他是不避讳批评的.马上进行反弹的,都说明你缺乏足够创新的基因.其次就是熟练的无能.他很容易把自己不熟悉的东西用旧有模式一下子装到新模型里,其实没有什么新东西.这两者最终会妨碍资金、人才上各方面都很强大的公司,最后莫名其妙的被别人打败.

应宜伦：传统企业的问题,首先不够真实.我认为这是中国人的问题.我们今天这么开放的场合都不一定会讲真话,何谈真实!

第二个问题,有没有这么一个人有没有这么一个开放的心态去做抉择.在中国绝大部分是国营企业,他们做抉择时首先考虑的是风险.

第三个问题,我们能不能真的有Idea.我认为中国的山寨非常厉害,所以最难的是如何执行idea.中国人总觉得做出来,差不多行了.但是做到到做好,做精致再到做出超越用户想象,差远了.

第四个问题,回到车联网.车联网是一个时代,而不是一笔生意.凡是以做生意的心态来想这个事情,肯定活不下去.因此要有长远的眼光,你得好奇、喜欢、热爱、相信.我们经常说中国出不来乔布斯.我认为不对.我是认为中国缺少脚踏实地又有奇思妙想的人.终端拼的就是用户体验,真正的用户体验是要把这几步都要做到.特别难.

万浩基：对于这些大的厂商,最大的问题是在自己.体制大了,怎么做呢?看到别人有新的玩法、新的车,有一个很创新的东西出现的话,你能否把这个大的船掉头或者是改变你的方向.

在中间最重要的是有两个重点：一是你的胆子有多大；第二是你的底线有多低.有人做混合动力的车,有人做只能走一百公里的电动车,有人敢把笔记本的电池放进去搞一个三四百公里的车出来.这个底线他们不敢碰,如果敢碰的话会有很多机会跟着市场走.

郑顺景：首先感谢大家能把Tesla当做主题,大家也很放开的谈这个事情.我很荣幸可以听到这么多意见.我认为自己的使命是让大家更多的了解这个产品.我作为品牌的一个代表,希望能把产品正确的呈现给所有有兴趣的人.还有就是习惯的问题.因为任何一个新东西的出现都会冲击你原来的习惯,我是希望有更多人去尝试,以开放的心态看待这个新产品.

Tesla的情况就是这样,跟常规理论有点不一样,我们是从市场很小,相对比较高的时候做起来,那就是Roadster.现在TeslaModelS是第二个产品,相对中价位的.那么下一代产品是基于同一个平台的第三代产品,可能会便宜一半.所以整个路线是商业模式的路径.

任剑琼：我们经常在想,这是最坏的时代这也是最好的时代.我们生活在工业革命向信息革命转轨的时代,信息革命解构了之前非常多的框架和生态.它的挑战在于你要不断的归零,之前很多的积累,你的资产反而成为你的负债.什么时候你忘掉曾经的荣耀才有可能在新的起点上拿到下一波移动互联能够给你带来的红利.但是我们也是非常幸运的一代,我们在今天见证的所有的东西都将成为历史,比如说我们坐在这里谈一款车就能见证这个品牌的走向和命运.

真正热爱一个行业,他的思想一定走在实践前面.但是一定是有一群践行者在仰望星空的同时脚踏实地,是这样的结合能够产生一个民族持续不断的创新力.这是我们谈这个问题的动因之一.我们这代人见证历史,更重要的是历史将在我们这代人手上被创造.