360的战略组合拳

在一个由少数巨头主导的市场中,处于弱势地位的新进入者想要获得一席之地,绝非易事.硬碰硬的方式,对新入者来说无疑是以卵击石.唯有另辟蹊径,在商业模式上有所创新,运用恰当的竞争战略,以组合拳出击,才能增加胜出的可能性.

2006年,创建不久的360公司进入网络安全行业时,面对的是这样一个局面：市场由瑞星、卡巴斯基和金山三大巨头主导,这些企业都有长达十数年的行业经验和品牌积累.然而,到2010年底,360公司已超过这三家成为用户数最多的互联网安全厂商.360公司之所以能在短时间内战胜巨头们,与它擅长以组合拳方式制定竞争战略密不可分.360公司的组合拳谱中有几个关键招式：尊重用户体验、微创新与颠覆式创新、柔道战略.

第一,尊重用户体验.就如何处理与用户的关系,周鸿的态度曾有180°大转弯.还在3721时,周鸿为了战胜当时的竞争对手――CNNIC和百度等,不惜牺牲用户体验,通过强行霸占用户电脑终端取得了胜利,却失去了民心,被冠以“流氓软件之父”头衔.周鸿通过360公司再次创业时,吸取了教训,尊重用户体验,在产品设计上强调从用户角度出发.

第二,进行微创新与颠覆式创新.周鸿认为,决定互联网应用是否受欢迎的关键因素是基于用户体验的创新,每次解决好用户看重的一个问题即可,这种单点突破即为“微创新”.而持续的“微创新”有可能形成挑战整个行业的“颠覆式创新”.公司来说,微创新从不曾中断,而持续微创新带来了对网络安全行业赢利模式的颠覆.

第三,运用柔道战略.柔道战略主张弱小企业避开对手锋芒,将对手的力量为己所用,借力打力,以巧取胜.此战略强调将对方的优势转化为劣势,而不是被简单的力量对比所左右.柔道战略有三大原则：移动原则、平衡原则和杠杆借力原则.纵观360公司历史,曾多次运用柔道技巧来对抗行业巨头.其中,杠杆借力是360公司使用最娴熟的一招.杠杆借力强调支点和借力的重要性,360公司就特别擅长利用对手的收入或对手的竞争者为杠杆,借力打力,撬动并最终击败竞争对手.

这套组合拳在360公司成长的不同阶段发挥了极为关键的作用.后进者360公司一方面从用户体验出发,运用微创新修炼内功,另一方面通过颠覆式创新策略和以小搏大的柔道技巧挑战行业巨头.

成长第一阶段：填补空白区

360公司跨入互联网安全的第一步是推出查杀流氓软件的产品.当时这块市场是空白,众多杀毒厂商怕得罪人不愿意做,但互联网用户又特别希望能有对付流氓软件的工具.其实查杀流氓软件的技术并不困难,360公司这一大胆尝试,从一个很小的点切入进了网络安全领域.最终,在打动用户的同时,打响了360安全卫士这一安全产品品牌.当然,周鸿个人品牌也因此变得更有争议性,因为他卖给雅虎（后转卖给阿里巴巴）的3721公司,也在被查杀之列.

成长第二阶段：全面铺开免费战略

360公司推行免费杀毒软件,无疑是对整个互联网安全行业商业模式的颠覆.在周鸿看来,杀毒软件应该像互联网的其他基础怎么写作一样实现免费.而免费战略之所以可行,与软件产品的特殊性有关.在初始投入已完成的情况下,多怎么写作一个用户的边际成本近乎为零.

然而光有免费是不够的,免费意味着用户离开成本是零,因此,一旦产品满足不了用户的需求,用户就会很轻易弃用.2008年,360免费杀毒软件问世之初,用户并不写账.之后,360公司进行了一系列技术和用户体验创新,将传统杀毒界面简化并处处体现用户友好,逐步获取了用户青睐.

而网络安全巨头们在纠结于是否要舍弃大块主营业务收入以跟进时,已错过了时机,让一直对产品进行微创新的360公司占得了先机,市场份额一点点被蚕食.360公司靠以竞争对手的收入为杠杆的柔道技法,使对手措手不及又难以回应.

成长第三阶段：建立商业模式

360公司的第三个成长阶段可以说是紧接着第二阶段展开的.之前360安全卫士和360杀毒软件等免费安全软件带来的收入毕竟有限,如果360公司不能快速找到有效的商业模式,这场免费游戏是不可持续的.

360公司找到的收益来源就是安全浏览器.360公司凭着安全软件打造的安全医生形象,再次大打安全牌,唤起用户对互联网浏览器安全性的重视.在与世界之窗合作的基础上,360公司着重在产品安全性上进行创新,借鉴了国外的先进技术并整合了许多安全功能.360公司发布的360安全浏览器很快大受欢迎,浏览器内置的导航给360公司带来了丰厚的搜索引擎分成、广告收入及软件推广费等,让360公司找到了将巨大用户流量变现的方法.

就这样,360公司刚柔并济击败了行业巨头,并在快速运动中找到了自己的生存之道.但很快,360公司的崛起引起了更大巨头的注目,并遭遇到成立以来最大的挑战.

2010年初,腾讯开始在二三线城市捆绑安装其界面及功能安全卫士相似的安全软件“医生”.2010年中秋,升级版“电脑管家”出炉,涵盖了360安全卫士所有主流功能.腾讯的意图很明显,发挥自己的用户数量优势,用复制战略限制360公司的快速发展.

周鸿决定遵循柔道战略的原则,推出新产品进行反击.第一,新产品要打到腾讯的痛处；第二,新产品应该是腾讯无法或不愿复制的；第三,如果腾讯选择其他回应方式,将付出巨大的代价.

360公司随后发布的针对的“隐私保护器”和“360保镖”,正符合此三项原则.它们能让用户选择屏蔽的很多功能,而这些正是腾讯实现收入的主要途径.这样的产品,当然是命中腾讯要害而且无法复制的.最终,腾讯做出了“艰难的决定”,让用户在和360产品中二选一,付出了巨大的品牌代价.

总之,360公司的“野蛮生长”之路,基本就是循着柔道战略原则,以四两拨千斤的过程,效果可谓奇佳.