民初商务印书馆的书籍广告

【摘 要】本文以1916-1921年期间商务印书馆在陕西地区多种报刊上的书籍广告为例,分析了民国初期商务印书馆书籍广告的主要类型和特点.指出民初书籍广告的内容是以图书出版、图书目录和促销活动为主,配合多种宣传手段进行促销.透过这些书籍广告的内容和形式,我们可以窥到些许当时的社会风貌和学术氛围.

【关 键 词】民初；商务印书馆；书籍广告；类型；特点

我国书籍广告在近代以前就有,不过都是书坊在其所刻印的书籍中得以体现,影响不大.[1]在辛亥革命的推动下,更多新式学堂应运而生.民国初期,从中央到地方的教育行政机构,已初步完善,教育实践也已怎么写作于更广泛的社会教育.辛亥革命后到1920年期间,随着新式教育的发展,书籍广告增多.

商务印书馆1897年在上海创办,以编印新式中小学教科书为主要业务.1904年编印《最新国文教科书》,此后陆续编印修身、算术、史、英语等教科书,兴办师范讲习班、附属小学、养正幼稚园及函授学校,还出版各种中外文工具书、刊物和学术著作.1914年成为国内最大的集编辑、印刷、发行为一体的出版企业.[2]

通过翻阅1916―1921年期间商务印书馆在陕西地区《长安日报》、《公意报》、《鼓昕日报》、《关陇民报》、《西北日报》以及《新秦日报》中的广告,我们发现其中书籍广告所占的比例较大,尤其是早期商务印书馆和中华书局的书籍广告.

这一时期书籍广告主要是告知型和提醒型的.告知型广告是指把要售卖商品的信息,如商品的功能、品质、外形、等罗列出来,让人们清楚所出售商品的内容.提醒型广告则是只以大号字写出商品的品牌或店铺的名称,以提醒大家注意这种商品的存在或促销活动.这种广告诉求点少而精,冲击力强,对读者有直接的影响效果.如商务印书馆于1917年5月30日在《民意报》上的广告,就使用了简单明了的表格形式,把促销的三本图书的原价和现价列出来,供读者对比选择.

一、广告类型分析

这一时期书籍广告的类型主要有以下四类：

1.发布图书出版信息的广告

这一时期的图书广告主要采取的是此种形式.除了图书出版后发布的广告,还登了不少图书预告的广告.

2.登载图书目录的广告

为了节约成本,不少书局时常不定期地刊载本局的图书出版、发行的书目,使广告容纳更多的图书.如《公意报》1917年4月5日刊载的中华书局“教育部审定批谓,近时各教授书中最新最善之本”教授书广告：国民学校之部,新式修身、新式国文、新式算术和高等小学之部的新式修身、新式国文、新式算术、新式历史、新式地理、新式理科系列教材.这些书籍只看书名便可知其内容,可以将不同的书籍广告合在一起,同时,通过在报纸上登广告,可以让读者知道该局已经出版了哪些图书,方便读者选择自己感兴趣的书籍.

3.报道图书促销活动的广告

为了应对竞争激烈的图书市场,各大书局也推出了一些打折降价的活动,这些活动往往配以一定的广告宣传.如1917年5月30日《民意报》中商务印书馆推出的三种特价图书的广告.《英文成语词典》、《潜水艇》、《化学工艺实鉴》三本书的预约价几乎是正价的一半.

4.赠书广告

商务印书馆承印的《小说月报》在1919年5月2日的《长安日报》推出了“十周年纪念赠品”,下方列出了赠品书目的种类,赠送办法和邮费.

二、广告特点分析

近代出版业是在20世纪初兴盛起来的,仅从陕西的几家报纸的书籍广告中看来,在陕西地区较有影响力的就是商务印书馆和中华书局.这一时期的广告传播有如下的特点：

商务印书馆在《长安日报》上的广告几乎是天天有,出现了连续广告的状态,这表明了经营者对宣传的重视.这种通过给人们持续的、重复的广告刺激,在当时为数不多的报纸广告中显得尤为醒目,同时也增强了广告的注目率和记忆效果.

商务印书馆的经营者不仅注重广告宣传,而且十分重视在宣传中传播品牌的意义.从一系列的报纸广告中可以看出,所有的广告上都有“商务印书馆”字样,并且这个字样以不同的字型、字号出现,以达到抓人眼球的目的.起初这些代表企业品牌的字出现在最后的落款上,后来多出现在标题中,非常显眼,起到了品牌传播和培养品牌消费的目的.

在教科书的广告中,“商务印书馆”旁还经常出现“教育部检定教员令各省于民国七年以前一律办竣各小学及四书教员请从速”等文字,这是对商品本身权威性的一种传播,让人们在观念上把“商务印书馆”和“教育部”直接画上等号,从而形成权威性的品牌意识,以求在竞争中赢得市场.人们心中一旦确立了这种品牌意识,对于日后长久而持续的消费就有了深远的意义.

（1）开发多种产品,综合经营.商务印书馆在以出版为主的同时,相关的业务也开展起来,如印务、文具仪器.如1919年7月2日的《长安日报》上就有一则“商务印书馆自制仪器文具”的广告.“仪器文具学校需用至繁本馆已于上海宝山路印刷所内设立制造厂延聘专门技师制造各种仪器文具已成者计得两千余种,兹为约列如下：理化仪器（五百七十余种）；博物仪器（一百余种）；测绘仪器（九十余种）；标本模型（三百四十余种）；交房用品（六百四十余种）；音乐器械（五十余种）；体操器械（一百十余种）；玩具恩物（一百十余种）.”

（2）灵活多样的广告促销方法.商务印书馆在宣传小学校教科书和教授书的广告中,在当地报纸上通常都是较长的周期（一个月左右）的广告.通过长时间的刺激,使得产品名称在潜在消费者脑中留下了印象,为日后可能发生的购写行为奠定了基础.

商务印书馆的广告中也频频出现赠品促销的方法.它的赠品主要是奖金（如1917年4月4日《公意报》中“奖励五千元”）和相关书刊.这些赠品的信息是通过广告的方式传播出去的,这样提高了广告本身的受关注度,强化了广告效果.

三、结语

通过对商务印书馆在陕西地区报纸中广告的分析可以看出,民初书籍广告的内容是以图书出版、图书目录和促销活动为主,配合多种宣传手段进行促销.透过这些书籍广告的内容和形式,我们可以窥到些许当时的社会风貌和学术氛围.

【注释】

[1]陈昌文.从上海近代出版业看商业出版文化[J].中国出版,2003（7）.