广告设计的文案制作

摘 要：在广告中除了画面去吸引消费者,还有一项非常重要元素就是文案.文案制作成功,创意的力量才能够得到充分的体现和发挥.平面广告方案的创意说白了就是要撰写出与众不同的、优秀的、精彩的广告词.

关 键 词：标题；文案创作的目标；文案创作步骤

创意概念只是关于广告信息传达方式的基本想法,是抽象的、概念化的,往往用一句话甚至一个词就能够概括出来.但要使创意变成一幅具体的广告作品,就涉及许多具体的工作：其中文案就是一项非常重要的工作.

文案的制订一定要是非常吸引人的,大多数的人不愿意去看广告中文案的正文,只有受到标题和画面吸引的人才会继续正文,所以标题和画面要传达最主要的信息,正文只是补充.大家天天都能与广告接触,有些广告语能让人们记忆犹新,例如啤儿茶爽：“你OUT了”；例如农夫山泉：“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”；例如脑白金：“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”；一个精彩的标题,必须能在短时间内打动消费者,引起他们的注意并留住他们的目光,使人产生阅读的兴趣,并接受广告的劝说,从而最终永久地将其记住.

1怎样的标题是富有吸引力的

为使标题忠实地执行和表现广告创意,不至于偏离甚至弱化创意,在设立标题的时候要充分地理解和把握创意的核心概念,遵循广告定位,并且要能够准确无误地用文字和语言对其进行描述.一旦得到标题,要大声地念出来,看看它听上去是不是很牵强,是不是像个烦人的推销员在强写强卖.它要听起来像朋友在告诉你,例如标题还应该不是于叫卖,要使人感觉亲切.大卫奥格威曾经说过：“如果你要说服人们去做某事或者写某件商品,那么我觉得你应该运用他们的语言,他们日常生活的语言,他们用来思考的语言,我们要用他们的语言写文案.”像海澜之家的“男人的衣柜”直接对话男性白领的心理.这样的标语使广告的可信度大增.

根据不同的广告战略,文案中也可采用不同形式的广告标题,设计应当选择最能体现其创意的标题.广告标题大概分为：

利益式标题：这种标题可使爱众立即得到使用这一产品所得到的回报或怎么写作的信息,从而引起他们关注.例如：KMB通天巴士载你到世界每个角落.

新闻式标题：使受众感到一种新的信息和影响力.例如：美国大陆航空公司――发现藏在海里的二分之一,这个标题应用了“发现”一词来受众的关注,产生新闻价值.

启发式标题：引起读者好奇心,从而被导入阅读下文.例如：柒牌服饰――男人就应该对自己狠一点.

疑问式标题：提出问题使观众产生兴趣,并通过阅读在正文中找到答案.例如：IBM杂志广告――谁能帮您轻松建立动态网站,从此一劳永逸.

一个标题能够做到“一语惊人”、使人“会心一笑”甚至“拍案叫绝”,那么它一定就是一则好标题.因此,广告标题的好坏评价标准就是：有利、有趣、有意、易记.例如美容院广告：请不要向本店出来的女子调情,她也许就是你的祖母.

2文案创作的目标

对于文案的创作我们要设定想要达到的效果――文案的创作目标.

心理性目标：将产品与消费者的心愿或理想联系在一起,或者词语可以唤起消费者的联想.

行动性目标：文案可以起到鼓励消费者购写、唤起消费者购写的作用.

行销目标：文案可以刺激消费者对产品的潜在需求.

那么如何去创作文案呢?例如一则脱脂奶粉的广告,文案是这样写的：

亲爱的扣眼：

你好,我是纽扣,你记得我们已经有多久没在一起了吗?尽管每天都看见你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮横在你我之间,让我们犹如牛郎织女般不幸.不过在此告诉你一个好消息,主人决定极力促成我们的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后,我们不久就可以天长地久,永不分离.

这个文案用拟人的方式把纽扣和扣眼变成一对恋人,倾诉因为主人很胖而不能相聚的痛苦,看起来文案写得很轻松,那我们来分析一下他的创作步骤：

3文案创作步骤

（1）收集资料,分析整理；找出奶粉能够承诺的利益点：营养、可口、补钙、促进儿童成长；找到DIPLOMA奶粉不同于其他奶粉的特点：脱脂.

（2）提炼关 键 词,确立文案范围；分析脱脂和利益点之间的关系,得出结论：最大的好处就是能够提供足够的身体所需的营养还不发胖；逆向思维,不发胖的对立面是发胖；胖子的特点――肚子大；将扣子、扣眼拟人化,用写信的方式倾诉情侣的分离之苦.

（3）修改.这一步也是非常关键的,在选定的词语中左右斟酌,严谨措辞,使之更加完美.

所以一个优秀的文案的创作不是灵光一闪,而是需要调查、分析,像创意一样按照步骤进行.一些脍炙人口的广告语,让人过目不忘,更重要的是,就是这些出色的广告语,深深地打动消费者,让它的产品在剧烈的竞争中,占有一席之地.