东风本田,汽车新物种创造者

8月4日,周日的北京虽然被一场打乱了脚步,但位于三里屯的一家酒吧,却因为一辆车吸引了更多的人冒雨出门.他们去参加的是东风本田为全新车型JADE（杰德）9月上市而与《男人装》一起举行的名为“装女郎梦想秀”的活动.紧跟着在成都、广州、长沙、上海,东风本田JADESHOW本色五城派对将贯穿8月份的每个周末.夜店和酒吧并不是汽车厂商举行活动的常规地点,他们更喜欢选择五星酒店,但对于东风本田来说,这也不是一次突发奇想的营销活动.从2004年第一辆量产车开始,东风本田就颇有“不走寻常路”的风范.

在过去“黄金十年”里,市场的急速扩容为汽车公司提供了巨大的机遇.然而高速增长的时代在去年戛然而止,2012年,中国汽车市场的增长只有4%,微增长时代来临.整个车市从填空时代进入加密时代――游戏规则不一样了.

经过了10多年的高速发展,中国消费者的需求已经悄然改变.代步、重面子、讲气派的风潮正在过去,正在寻找自己第二辆车的中坚消费者开始对中庸三厢轿车兴趣大减,而新一代80后、90后消费者则更直接青睐个性化、年轻化的汽车.

那些像苹果公司一样,善于“重新发明”新品类的玩家无疑会从中获益.

事实上,在中国汽车市场的黄金十年里,东风本田一直充当着品类开拓者的角色.2004年3月4日,当那辆不同于以往越野车的城市SUV从生产线上缓缓移出时,很多人还不习惯它在当时尚显得有些标新立异的名字――CR-V.而今天,当东风Honda迎来创立十周年的时候,它已经家喻户晓,如今,CR-V已经累计销售超过80万台,2013年18万辆的销售目标比第一年1.04万量翻了18倍,东风本田成功用小众车型开拓出大众市场.可以说,CR-V甚至引领了一个时代,一个中国消费者热衷城市SUV的时代――在过去的十年里,SUV市场的增长速度远高于中国车市的平均增长,场面一片繁荣.

根据股东双方的布局,东风本田走的是一条精品、个性化的路线.而随着消费群体的变化、多元化消费需求浮出水面,个性特色日益受到追捧,东风本田也转身成为新的市场环境下风头正劲的“玩家”之一.

对中国市场需求的精准把握是东风本田十年中走出独有发展路径的关键.在CR-V上市5年之后,它在全球最大的竞争对手丰田R4才在后悔中姗姗来迟.决策上的精明和前瞻性,让东风本田的决策者引以为傲.当CR-V引入国内时,城市SUV市场几乎是一片空地.当初很少有人能想到,中国车市将迎来一波城市SUV的爆炸式增长.

对于东风本田来说,CR-V只是一个开始,十年之中,他们陆续在个性化车型上取得成功.风格偏向年轻前卫的思域、主打运动差异性市场的思铂睿、时尚驾趣与经典品质并存的思铭、拥有时尚环保生活标签的INSIGHT、以及提前在MPV热潮到来之时卡位的艾力绅,构成了东风本田独具特色的产品线.而JADE（杰德）是Honda首款中国首发的全球战略车型,它将于9月上市全力开拓全新时尚多功能轿车市场.

多款时尚、潮流特色的产品所组成的完整阵营,也使得东风本田初步具备了向更大量级进军的基础.“面向未来三年,东风Honda希望从2012年的28万辆迅速跃升到2015年的50万辆以上,进入一线车企行列.”东风本田执行副总经理陈斌波在中期事业计划发布会上的致辞掷地有声.

虽然目标清晰而远大,但是东风本田还是不得不面对当前的市场困局：微增长.但是东风本田显然成竹在胸.“整体车市增速明显下降是一个正常的趋势,毕竟中国市场已经达到了年产量2000万辆的基数”,东风本田副总经理刘洪说：“但像SUV、MPV,包括一些跨界车,这些细分市场的增速是在加快的.而东风本田在细分市场领域有自身的优势.”

去年上市的MVP车型艾力绅就体现出东风本田对细分市场的把握能力.在艾力绅之前,中国市场上主流的MPV尤其是以GL8为代表,带有明显的官僚做派的气质,在一定程度上适应了大型企业的用车需求.但是对于新生代的商务精英来说,他们更需要一款StylishMPV；同时中产阶级家庭对MPV车型的需求也在增加,因而艾力绅以回归MPV“多功能”这一价值本源作为切入口,为消费者提供宽享全座舱的全新体验.

对于未来市场的发展,东风本田也有了清晰的方向――三四线城市和拥有80后心态的人群.“对于三四线城市的市场,大家都应该有关注到,本届新政府出台的一系列关于新型城镇化的政策.这些城镇化红利肯定不是为大型城市准备的,而应该是提供给三四线城市的”刘洪说.事实上,从两年前开始,东风本田在三四线建设特约销售怎么写作店的速度就已经远远大于一二线城市,大约占到了新店数量的70%.

80后是东风本田近年来重点关注的消费群体,在刘洪看来,对于增购、换购的人群市场来说,他们能带动的更多是质量上的增长,而不是数量上的增长.但大部分80后却都是第一次购车,这将会给整个汽车销售市场带来巨大的增长潜力.因此东风本田特别强调与....后的情感共鸣,文章开头所提到的场景也是东风本田在新车JADE（杰德）营销方面,为适应80后消费者的一个创新之举.东风本田深入洞察到80后群体对时尚、个性的追求,强调与消费者的时尚互动和个性沟通,并在JADE（杰德）的推出上携手时尚集团大力开展时尚营销,如全程冠名赞助《时尚健康》举办2013年COOLGUY评选活动,联手《男人装》共同打造“装女郎梦想秀”活动.未来东风本田仍将继续走时尚路线,持续展现“挑战、时尚、活力、”的品牌主张.

东风本田的变革和信心,一定程度上也展现出本田对中国市场的改革之心.在6月中旬的媒体大会上,本田中国联合东风本田、广汽本田发布了FUNTEC技术品牌,并发布了一系列针对中国市场的变革之举.而不到一个月的时间内,东风本田迅速发布了中期事业计划,展现出面向未来的急迫性和强烈追求.

俗语说“方向比努力更重要”,东风本田已经瞄准了方向,下一步的发力也已经规划清晰,东风本田如何在竞争白热化的市场继续投放“汽车新物种”,又如何对新品类开展全新的营销,将成为能否顺利实现中期事业计划的关键.

关于东风本田的若干事实

十年稳扎稳打积累150万用户

常胜冠军

在J.D.Power亚太公司公布的中国新车质量调研（IQS）报告中,东风本田在2008年、2011年均为国内汽车企业第一名；2008年、2009年、2011年CR-V三夺SUV类品质冠军,2006年、2012年思域两次取得中级车第一名.CR-V在C-NCAP旧规下,曾荣获“五星+”安全等级评定,为目前为止SUV车型最高分值；在C-NCAP严苛新规之下,同样以57分的高分值获得五星安全评定.

逆势增长

在2012年国际环境波动期间,东风本田在第一时间率先提供了“安心保障”怎么写作,给客户的人身安全、车辆安全提供巨大支持.最终东风本田以10.5%的增长跑赢整体市场并成为2012年唯一实现正增长的日系车企.