苹果手机看我国手机营销策略

摘 要中国现已成为全球第一大手机市场,然而国产手机起步较晚,在市场中正处于增产不增收的弱势境况中：国内正规品牌厂商的利润并不高,加之运营商下调终端补贴力度,国内厂商恐陷入渠道围城,国产手机正处在有量无利的困境之中.

关 键 词苹果国产手机营销策略

中图分类号：F740文献标识码：A

1我国手机市场的现状

随着我国移动通信运营业的快速发展,手机产业规模继续扩大,我国作为全球手机制造基地的地位进一步巩固.市场竞争日趋激烈,大部分企业都在积极采取措施应对,不断调整企业营销战略,使我国手机市场出现了新一轮的格局变化.国外品牌手机生产企业凭借其强大的资本和技术优势,在充分掌握国内市场情况后,一方面加快新品推出速度,抢占市场,另一方面在产品上全线出击,全面覆盖高、中、低档产品,并加大了在中低档产品上与国内企业的竞争,使国外品牌手机占有率迅速提高,占据较大份额,而与之相对的是,国内品牌手机企业市场份额继续下降,国内品牌手机原有竞争优势正在逐渐丧失.渠道、和熟悉本土市场情况等原有竞争优势日渐弱化后,资本、技术等方面的缺陷就成为制约我国国内品牌手机企业进一步发展的主要因素,主要表现在产业扩张太快、新款手机上市速度较慢、产品质量问题较多、企业利润下降甚至亏损等.这些原因造成国内品牌手机企业国内市场份额继续下降.

然而,在通信业的急速发展下,一批手机生产商快速成长了起来,其中一匹最让人意外和兴奋的黑马当属苹果公司的iPhone手机.

2苹果iPhone成功的营销策略

苹果公司,一个曾经濒临破产被人收购的公司,如今已经成长为一名巨人,市值一度超过微软成为全球最有价值的公司.它的iPhone开启了智能手机时代,是一个革命性的产品.在苹果公司一个又一个有效的营销策略的推动下,iPhone开拓出属于自己的市场,获得了消费者的认可,下面我们就看一看这个神话是怎样的营销策略铸就的.

2.1饥饿营销

饥饿营销就是通过调节供求两端的量,制造供不应求的检测象,来影响终端的售价,达到加价的目的.苹果公司iPhone的营销并非简单的饥饿营销,而是极端的饥饿营销.它们先是只告诉市场,将有新产品iPhone面试,但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有,等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时,再对iPhone进行简单介绍.iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个,不但制造神秘感,也引发外界不断猜测.等到iPhone正式上市之后,其广告便铺天盖地,通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到.每隔一阵子才透露一点新信息的手法,使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升,各大讨论版上不断交换意见、比较信息,成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告.

2.2口碑营销

苹果公司通过对消费者进行文化认同的培养,逐步培育长期的客户.“苹果”产品出售的不仅仅是产品,而是一种“苹果”文化,它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等.今天,苹果公司在全球拥有数亿追随者,他们拥有良好的教育背景,讲究生活情趣与质量,关心时尚潮流走向,他们有自己的网站或博客,出版自己的杂志,甚至是某一群体的舆论领袖,他们的这些特征成为“苹果”优质口碑传播源头.

正是由于“苹果”一直以来拥有着一帮忠实的粉丝,它才有了进行饥饿营销的基础,而粉丝们对“苹果”的无限期待和渴望,使得“苹果”口碑以每一个粉丝为点向外迅速扩展,赢得了良好的宣传效果.

3我国国产手机的现状及存在的问题

3.1技术力量薄弱

国产手机企业已从“贴牌”生产进入了核心技术研发层面,其和世界先进水平的距离正在缩短,但由于国内手机生产企业发展时间太短,技术积累不足,总体技术水平仍远落后于外资企业,核心技术几乎全部掌握在外资手机厂商手中.国产手机企业还没有完全掌握制造移动的基带芯片、射频芯片、软件等核心技术,企业更多的是扮演组装厂的角色,这种模式缺乏长期持续发展的能力.从生产情况来看,国产手机厂商们偏重于追求生产的规模,对产品研发的技术和资金投入不够,造成了长期以来一直缺乏核心技术,发展受制于人的局面.因此多数手机生产厂商也就只能采取“市场换技术”的方式,与国外厂商合作求得发展,而随着我国大陆手机市场的完全开放,没有掌握核心技术的国产手机厂商必定会被淘汰出竞争,对这种以贴牌为主的国内手机企业是致命的打击.

3.2只重规模不重技术的库存问题

国务院发展研究中心有关课题小组就我国手机消费市场的发展情况进行了调查研究.研究分析指出：当前我国城市移动消费市场已趋于饱和,高端市场发展速度明显减缓,低端产品市场需求依然强劲.从总体市场看,我国移动产业在经过近8年得快速发展后,已开始进入平稳发展阶段.而在需求增长减缓的同时,手机供给却趋于增长.照这样看来,国产手机库存明显偏高,产量过剩,而且国产手机的出口存在很大的制约.虽然TCL、波导等国内手机生产厂商在积极地开拓海外市场,但出口方面仍然很薄弱.与此同时,正紧锣密鼓扩大在华生产规模的跨国公司,将会给国产手机造成更大的市场压力.

3.3随着时间推移逐渐弱化的渠道优势

“渠道”也许是国产手机唯一值得一提的竞争优势,因为不少企业从家电业转来,有经营多年的销售渠道的优势.但是,随着手机市场竞争日趋激烈,国外品牌企业也在努力营造自己的渠道.因此国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失.另外,随着我国手机市场的完全开放,国内手机企业所依赖的国外部分品牌企业将会抛开其在本土的合作者,直接参与竞争；而与这些实力雄厚、经验丰富的国外对手近身肉搏,国产手机厂商的处境很是让人担忧.渠道优势的逐渐丧失是导致国产手机份额与利润不断下滑的首要原因,而国外厂商抓住了引发渠道演化的变量,并及时的调整了渠道策略,相比之下,国产手机厂商则显得迟钝、茫然.所以,渠道是国产手机企业打开国外品牌手机垄断的第一个缺口.同时,国产手机渠道的弱势也逐渐暴露出来.和国外品牌统一规范的体系相比,国产手机的省包模式对于的监控力度较弱――首先,省包的受厂家业务代表影响较大,很容易产生灰色利润；其次,省包为了保证利润空间,会抬高销给零售商,造成零售商的利润空间相应减小,与省包在利润分割方面产生冲突.目前零售商通过销售国外品牌获取的利润开始全面高于销售国产品牌,导致零售商转而追捧国外品牌,国产品牌的阵地开始失守.

4国产手机应采取的营销策略

4.1产品策略

差异化策略是多数电子产品的较好选择.可以在目标市场的不同年龄层次、不同性别、不同地区的人群中针对手机的颜色、价位、功能、款式等进行一定的市场调查,以在目标市场投放适合的手机型号来更好地满足消费者的需求.产品定位上,以中高档产品市场为主要方向,也是主要利润来源,同时能较好地避免竞争,但中低端产品能够保障一定的市场占有率、品牌知名度和企业形象,对于国产品牌而言决不能怠慢.严格保证产品的质量,杜绝市场上出现次货、检测货的现象.保证只要是保修期内出现的非人为损伤,均可到各销售点进行退换货,并可在维修点免费维修产品.可以通过赞助一些大型体育赛事和文艺晚会,或者在当地比较有声望的电视台播放广告,在市中心的高人群地段张贴广告牌等形式扩大品牌影响.当然品牌塑造的形式是多样的,除了广告这一最直接的手段以外的其它手段也值得借鉴.如通过企业文化传播增强消费者的文化认同；通过工业参观加深顾客特别是大学生顾客的品牌印象；通过零售渠道增强品牌感受等.包装作为产品给消费者的第一印象,在各地区采用统一包装,但包装一定要醒目、生动,让消费者印象深刻.可以在包装内附上一些印有产品商标的手机挂件,手机保护膜等作为小礼物赠送给消费者.产品售前、手中、售后怎么写作更要注重,特别是产品售后怎么写作,它是消费者最为关注的手机产品怎么写作领域.

4.2策略

手机市场作为垄断竞争市场竞争类型,企业应当以成本为基础,特别关注同类产品并以之为导向.但在不同的地区可以适当地采用不同的,例如在经济发达的国家可使同等产品的稍高一点,而在经济欠发达的地区可以偏低一些.这样,可以避免产品的价位过低影响了产品的定位,也避免了因太高而无人购写的情况.还可以拉大批零差价,调动批发商、中间商的积极性.

4.3渠道策略

尽量缩短分销渠道长度.可以节约销售过程中的成本,又利于厂家控制,能够及时掌握销售情况并做出正确的调整.选用本地中间商,通过协议,在一定的销售时间内规定销售的下限,企业可以帮助其承担部分宣传费用.由于他们对本地情况比较了解,可以迅速向厂家反馈生产信息,通知厂家对产品的生产做相应的调整.将手机推销到在目标市场有一定影响力的卖场、超市或者购物中心,即使消费者不一定购写,也可以了解到此品牌的存在.对他们以后的购物,产生潜在影响力.在苏宁、五星、迪信通等家电、手机连锁商场,可以注意到很多国产品牌企业并不注重营造和品牌特点相一致的销售环境.虽然品牌专营区的面积、空间比较小,但这是企业传达给消费者的第一感官印象,与品牌个性一致、与众不同的环境布置将有力地吸引消费者的关注,同时还使得终端销售人员更容易接近消费者,大大促进销售并树立品牌形象.

4.4创新营销策略

手机市场创新主要在于技术创新,以技术创新带动营销创新.企业技术创新主要有原创创新、改进创新、仿制创新三种方式.原创创新的特点在于首闯技术新领域并获得成功,因而使企业在产品和工艺方面领先于竞争者,但风险大、成本高、周期长,对起点不高、基础薄弱的企业较为困难.而仿制创新是在消化吸收引进先进技术的基础上,掌握其技术诀窍和工艺,创造出新产品.中国市场手机应用层面设计大致呈现手机功能智能化、外观设计多样化、手机写作化三种趋势,国产手机应该在这些方面加强研究力度.