省级卫视的品牌建设

摘 要：随着“限娱令”、“限广令”、“限剧令”的颁布实施,各省级卫视都对播出内容进行了相应的调整.面对多边挤压的残酷竞争,中国省级卫视的生存之道在哪里?本文试从品牌定位和品牌整合两个方面寻找省级卫视品牌的建设路径.

关 键 词：省级卫视品牌建设品牌定位品牌整合

中国的省级卫视诞生于上个世纪90年代,通过近20年的发展,省级卫视的收视率连年上涨,市场份额持续增长,广告营收连新高等目前,已经成为中国电视媒体中成长最为迅速的一支重要力量.但另一方面,省级卫视也面临残酷的竞争：有来自电视台、地方城市台、境外媒体、传统媒体、新媒体等各方面的夹击,还有来自省级卫视之间的同质化竞争,强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”日益凸显.纵观当下的省级卫视竞争格局,推出特色品牌,打造精品品牌,已经成为省级卫视在竞争中取胜的关键.

一、省级卫视的特色品牌策略

1.省级卫视的专业化定位

根据目前国内外电视频道的现状和形态,除地面（无线）电视的综合频道之外,专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道,如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道,如财经、历史、探索国家地理等频道；第三是小众化专业频道,如围棋、钓鱼、高尔夫等频道.省级卫视要想在市场争取一席之位,改变“千台一面”的状态,就必须在一个方向上做大做强,形成特色品牌,不断扩大自己媒体产品与替代产品的差异度.因此,专业化近来一直被看作是中国电视的发展方向.目前,台的专业程度已经取得实质性的成果,数字电视的各个频道品牌建设在专业化方面也有很好的成果,而省级卫视在专业化道路上的尝试却比较迟缓,在很长一段时间内,全国仅有海南卫视确立走旅游品牌的专业频道路线.2011年,安徽卫视开始调整品牌战略,不断推出自制剧,《娘家的故事》、《三国》、《新红楼》等都造了不错的收视率,从“电视剧播出大台”成功地升级为“自制剧制作大台”,树立了自己的电视剧品牌形象.

2.省级卫视的地方特色化定位

地方特色化定位即是组织制作与传播有地方特色、气派、风格和口味的电视品牌栏目,通过品牌栏目的有机组合,形成省级卫视的频道特色,拥有自己独特的风格.河南卫视将自己的地域文化优势转化为栏目的文化优势、媒介优势,成功打造出极具地域特色的品牌栏目,如《梨园春》、《武林风》等.

二、省级卫视的精品品牌整合策略

在省级卫视频道的品牌经营中,以观众为向导,围绕品牌传播目标,整合运用多种传播手段,增加消费者接触点,全方位达成品牌信息与观众沟通的整合营销传播模式,将是今后省级卫视频道的品牌制胜之道.频道品牌的整合营销传播,简单地说,就是针对目前栏目和频道各自为政的分散局面,将其整合到频道品牌的核心价值上,从而达到整体大于部分的功效.

频道形象整合,主要是指建立频道视觉系统,包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕、频道形象片花、频道宣传片等等.要突出整体的风格,在每个细节上都要时刻注意传播频道的品牌宣传目的.本质而言,一定程度的频道形象的各种包装只是其组织形式的外化,好的频道形象是与频道的定位特色相符合,与频道宣传理念、频道节目内容、频道风格特征完全融为一体.浙江卫视的品牌总体形象很好地展现了江南文化的底蕴.台标中间白色的曲线代表了浙江的母亲河钱塘江,也形似浙江的汉语拼音“Z”.江南水多、雨多,因此,标志以蓝色作为背景色代表了缠绵的江南,具有明快的地域特色.蓝色象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下；蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息.配合台歌《海阔天空,一路是蓝》和《梦想天空分外蓝》,以及吉祥物小鲸鱼蓝巨星,打造了“蓝无界境自远”、“中国蓝”、“梦想蓝”的特色品牌.值得一提的是,浙江卫视的台标是全国唯一用了18年而没有更换的台标,凝聚了18年的品牌,给观众留下了深刻的印象.

品牌栏目是品牌活动存在的基础,频道的品牌化必须首先做到栏目的品牌化,然而,各自独立的品牌栏目只有进行有效的整合编排,才能实现频道的品牌化经营.频道整体栏目编排是频道竞争战略部署的重要一环,是频道整体节目策划方针的集中体现,在频道运行中占有极其重要的战略地位.涉及栏目设定、资金分配和时段安排三者关系的平衡.时段、竞争对手、节目类型和受众是一个成功的编排要考虑的四个因素,这四个因素随时变化又交互作用,节目编排就是在这四种因素的组合变化中寻找最佳结合点.各频道必须根据目标受众的收视特点和收视习惯合理分配收视时段,形成顺畅的节目流,把资源整合的成果最终体现在屏幕上转化为观众的最佳收视效果,如此才能提升频道影响力,促进频道品牌化发展江苏卫视2010年推出《非诚勿扰》后,又相继推出《欢喜冤家》、《老公看你的》,形成“婚姻幸福秀”的栏目群.2011年,江苏卫视《人间》栏目改版,新《人间》不再以眼泪打动观众换取收视率,而是提倡快乐、乐观的理念.2011年末的“幸福跨年演唱会”更是将“情感世界,幸福中同”的频道特色彰显得淋漓尽致.东方卫视凭借早间7点《看尔方》、午间12点《东方午新闻》、傍晚18点《东方新闻》和晚间23点《东方夜新闻》,四档大时段的新闻节目框架,较好地适应了当下进程式的报道格局,用国际化的新闻编排方式演绎着“风从东方来”的国际大都市新闻台的风范魅力.

3.媒体推广活动整合

推广策略运用于频道介绍新节目、新的频道形象等,对于频道的品牌塑造和扩张都具有极其重要的作用.各种媒体的互动推广、重大新闻专题报道整合的成功举行都可以使频道品牌的推广取得事半功倍的效果.广告部、总编室以及节目生产部门相互合作、相互配合,共同对频道进行营销推广.除充分整合自身资源外,还将其合作赞助商、合作媒体等各相关资源的作用发挥到极致,充分利用各种有效媒体及途径进行整合宣传,将产品的声音放大、再放大,最终树立品牌形象.2012年4月3日,浙江卫视的《中国梦想秀》全面升级暨浙江卫视《壹周立波秀》全国独播启动仪式新闻发布会在北京举行,宣布《壹周立波秀》节目将在浙江卫视全国独播,而名嘴周立波本人也正式公开加盟,担任浙江卫视“意总监”和《中国梦想秀》节目的“梦想推手”,并称浙江卫视给我了“无法拒绝的”.为了重点打造《中国梦想秀》的知名度和吸引力,浙江卫视不仅在早间开了相应的推广栏目《梦想8分钟》,还破天荒地在浙江卫视的台标上面,采用翻转台标的特技,打出了“第一梦想频道”的旗帜.

4.传播平台资源的整合

在WEB2.0时代,以微博为代表的新媒体技术凭借其独特的信息分享、传播及获取手段,通过自媒体传播、多向互动的传播方式,让每个人既成为信息的接受者,也成为信息的传播者.对于省级卫视的新闻节目来说,要想在差异化和个性化上出奇制胜,必须有效整合、梳理网络上有价值的信息和观点.目前,包括凤凰卫视、TVBS、中天新闻等多家境外媒体在内,在新闻资讯部门都设置了新媒体组,安排专人整合、开发新媒体资源.此外,还可以通过微博、博客等网络互动手段来实现对节目传播效果的实时掌握.浙江卫视的《新闻深一度》是省级卫视新闻在全媒体整合上的先行者.

5.主持人资源的整合

主持人、现场记者既是电视产品的制造者,优势电视产品的传播者,同时还是电视产品的一部分,是品牌形象的主要体现者.主持人的语言风格、人格魅力,是节目乃至频道人格化的象征.大力推广名主持人,是树立品牌的主要战略,也是开拓市场的重要策略.在主持人品牌的打造上,凤凰卫视走在最前面.吴小莉的开朗大气,陈鲁豫的流畅明快,陈晓楠的亲和细腻、曾子墨的智慧犀利,都有鲜明的个人风格.湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《背后的故事》,这三档节目的主持人也非常优秀,何炅、汪涵、张丹丹等构成了湖南卫视主持群的核心人物,在互动沟通能力和应变能力上,表现得睿智而不乏幽默和娱乐,使湖南卫视的娱乐主题定位在不经意间平添了“嬉笑怒骂,谈说学跳唱,处处精通”的别样韵味,吸引了大批年轻观众.

结语

2012年,伴随着国家相继发布的《关于进一步加强上星综合频道节目管理的意见》、《关于进一步加强广播电视广告播出管理及补充规定》、《进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的规定》,简称“限娱令”、“限广令”和“限剧令”,各大省级卫视均进行了大幅度的节目改版和经营转型,中国的省级卫视格局也正在经历重新洗牌.在这个转折点,谁能找准自己的频道发展方向,做出特色与品牌,谁就能笑傲群雄.

责任编辑：梅杰