俄语广告语中的模因

摘 要：模因论作为文化进化的新理论,可以揭示语言发展的规律.文章以模因理论为基础,分析俄语广告语言中的基因型和表现型模因现象.

关键字：广告语；模因；基因型；表现型

中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2013）09-0001-01

模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论.它借用于生物进化模式探讨模因的复制、传播和进化,对事物之间的普遍联系以及文化中出现的诸多一脉相承的相似现象进行诠释."

1.模因的概念

模因（meme）一词最早是由英国牛津大学著名动物学家和行为生态学家RichardDawkins（1976）在科普著作TheSelfishGene一书中提出的."meme"一词源于希腊词"meme",意指"被模仿的东西".模因是文化传递单位,或者说是文化复制因子,它的核心是模仿.

2.广告语言模因

在Dawkins首次提出模因概念之后,随之而产生的模因理论是给予达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论.成功的广告语也是通过模仿、复制而传播的语言模因,也体现出了文化进化的规律.

广告也是一种文化传播活动,模因具有传染性,这就使它与广告之间建立了一种天然的联系.虽然语言模因可以用来设计广告,但并不是所有的语言模因都能设计成功的广告,成为很强势的广告语言模因,这与模因复制和传播的生命周期有关.1998年,FrancisHeylighen曾发表文章探讨了模因在复制和传播过程中所要经历的四个阶段.

同化：是指一个有效的模因应该能够"感化"受体,被受体所注意、理解和接受.

记忆：是指模因在记忆中保留的时间.

表达：是指模因从记忆中被提取出来传递给别人的过程.

传播：模因传播需要游行载体或媒介,这些载体或媒介应该具有很强的稳定性,一面表达的内容或信息在传递的过程中流失、失真或变形.

3.俄语广告语言中的模因

模因的复制和传播有许多的途径,从模因理论的角度分析,何自然将语言模因的复制和传播分为两种,即：内容相同形式各异的"基因型"和形式相同内容各异的"表现型".在此基础上,陈林霞也将广告语言模因分成"基因型"和"表现型"两种类型.

3.1基因型俄语广告语言模因.基因型俄语广告语言模因是指,完全照搬俄语中固有的熟语、名人名言、格言警句、诗词歌赋等作为广告语言模因的现象.整个广告语就是原有的通俗用于本身,既没有改变固定的语言成分,也没有参杂任何其他语言成分.基因型俄语广告语言模因在形式和内容上都不发生任何改变,当然,有的广告语言模因的所指有时会发生变化,但是正是借助了喻义的变化才收到了不同凡响的广告效果.

如："ОкновЕвропу"

这是一家旅游公司的广告.这句话最早出现在意大利作家阿尔盖罗基的作品中,他写到："彼得堡是俄罗斯通向欧洲的窗口",译成俄语为："Санкт-Петербург-окновЕвропу".在俄国普希金的长诗《青铜骑士》中也出现过这句话.

由此可见,基因型的俄语广告语言模因的广告设计将其使用得切题切意、运用恰当的话,就能获得意想不到的广告语言魅力.

3.2表现型俄语广告语言模因.表现型的俄语广告语言模因是指形式相同而内容却发生了不同的变化的模因类型.将俄语中的熟语、名言警句、诗词歌赋、标语口号等人们非常熟悉的语言艺术形式作为广告语言模因,它们具有很广泛的受众群体,随着时代的进步、社会经济和政治的高速发展,这些广告语言模因的内容有时有些过时,不能满足当今社会对广告宣传效果的需要.因此,要适当地在内容上进行变动,使之具有时代性.表现型的俄语广告语言模因就是广告设计者根须广告的内容和广告目的的需要对原有的语言信息进行适当的变动,从而设计出精妙绝伦的广告语.

"Быстрее!Выше!Сильнее!"（更快!更高!更强!）这句体育口号大家耳熟能详.因此,这一响亮的口号成为广告设计者争相使用的广告语言模因.如：

"Больше!Лучше!Дешевле!"

意味"更多!更好!更便宜!",这是一家新开业的商场的广告词,广告语指出该商场的商品种类繁多、质量好、便宜,对消费者极具吸引力.

"Разче!Быстрее!Красивее!"

这是推销一款上市打印机的广告,意味"更清晰!更快捷!更美观!",几个字便概括了打字机的有点,无形中对消费者有劝导意义,使其做出购写行动.

4.结论

带有强势模因的广告语言,会让消费者更加记住,更加吸引他们的兴趣了解模因的基因型和表现型以及其复制、传播方式,可以为我们打造强势模因广告语提供帮助.