证券中的“客户营销客户”

华鑫成立十周年之际,经常有人问我“莘庄营业部没有营销团队,你是怎样搞营销的”?我回答“客户营销客户”.这个经营理念和策略一直影响着营业部的经营业绩,推动营业部连年不断稳步上升.

一、初始高端客户是怎样建立的

2001年,华鑫成立我们首先在优化客户结构上做好文章.当时营业部几乎没有什么高端客户,所谓大户的交易量也仅占6%.为招揽高端客户我采取三项举措：一是扩大大户室场所面积,增租一个楼面并进行较好的装修.二是寻找高端客户目标.当时莘庄地区民间炒手都集中在上海证券,我寻找该地区具有影响力的一个大客户让他帮我搞营销.主要策略是让几个较核心的客户参观新场所及乒乓房,有几个喜欢打乒乓球的,一看有乒乓房高兴地要和我过招.一些人开始有过来的想法.三是低佣策略,以千分之一点二的承诺吸引这批客户.这个费率在当时费率没有放开时,还是有很大诱惑力的.为了确保他们顺利转户,约定同一时间销户,我们营业部全力以赴建立开户绿色通道.我记得第一批客户是在2001年9月11日,因为上午正好发生美国“911”事件.这次营销把上海证券的高端客户几乎全部挖空,为莘庄营业部的发展形成一个良好开端.高端客户群突破的经验可以归纳为：一是先交朋友,后做事；二是抓大客户中的龙头,一个龙头客户可以带动一批大客户；三是要有一定的创新意识,敢为人先,要能拿出让大客户心动的理由.

二、努力培养忠诚客户群,留住老客户

现有客户是营销人员的宝贵资产.如何保持客户的稳定,并利用这批客户资源谋求发展,是我这十年里不断追求和探索的一个重要课题,定位“客户营销客户”的经营理念和策略,是出于对华鑫的管理以及监管的考量.我认为营业部“客户营销客户”成本低、效果好,与管理和监管摩擦系数最低.基于这一思路,首先是与高端客户建立信任度,寻找需求点.一是以感情为纽带加强沟通,增进了解.由于客户年龄、文化、收入、特长都不尽相同,因此,要多考虑对方接受什么?关心什么?要进行细化分类,有针对性的接触,寻找共同点.二是帮助客户解决困难,超越期望.客户有困难一旦提出来,要尽一切办法帮助解决,不管这些困难是否与工作有关,尽自已所能,每解决一次困难也就为你加分一次.现在客户说起来就是：我们的老板怎样怎样,已把营业部视为他们的组织.三是多组织和参与客户的各种活动.加强互动是一个很好的交流平台,参与各种活动是增进信任的一个有效途径.现在他们都成了营业部的坐上宾.四是积极倾听客户意见.只要客户提出意见,不管是对咨询产品、还是对操作软件的修改、大户室设施环境的意见,我能改进的一定改进,不能达到客户要求的,也要向他们说明理由取得谅解.

有些客户是很讲义气的,当你把经营压力和困难告诉他们,希望得到帮助时,他们会不遗余力地帮助你拉客户.在这方面,我也很注意节奏不要过分求快,营业部每年进几个高端客户就行,持之以恒是最主要的.口碑很重要,客户对你信赖,有了认同感会使营业部非常受益.

三、客户营销客户的技巧体会

1、避免客户抱团,减少客户议价能力.第一批高端客户进营业部时一共有20多人,在他们中间有一个公认领导,此人心中小九九很多,经常乱出歪点子,往往以团购的形式对营业部提苛刻条件或降佣.前半年我几乎忙于应付极为被动.我想这个“领导”不清除营业部后患无穷.经过斗智斗勇,半年后,我让他主动离开营业部,确保了营业部客户的稳定和持续发展能力.

2、不要计较一时得失,看得准是关键.去年一个浙江老板帮我介绍另一位老乡进来,当时资产在100多万,要一间包房,二个车位,四个人吃午餐,配备六台电脑等.在半年里资产没有发生很大变化,员工问我是不是太亏了.为此我做了细致调查,从他的朋友那里了解到他有很大的实体产业,在与他正面接触中了解到他是刚入门炒股这一行,我判断这个客户会有很大上升潜力.果然一年后资产达到了千万,交易量也翻了好几番.

3、要真诚、果敢处事.对为营业部做出很大贡献的股民落难要适当保护.营业部有这样二个实例：一个老股民2002年从新疆油田退休后用70多万资金炒股,天天写进卖出交易量很大,由于做权证现在资产严重缩水,至今账户资产只剩2万多,损失惨重.对于这类客户营业部给予特殊照顾,依旧提供午餐.在他生病住院期间,我们还去医院探望给予关怀,让他深受感动,逢人就说这家营业部有人情味.还有一个浙江老板（年佣金贡献100万左右）在一次聚会上跟我打招呼：想要把资金抽出炒房,因为所剩资金不多不好意思再占用一个房间,当时我就对他说：“写房归写房,即使你在我这里不炒股,也希望你每天来喝茶聊天,这间房间仍给你保留着.”听了这番话后他就动情的说：“就冲你老板这句话,你这个朋友我交定了.”事后他不但没有撤资,还追加了一笔资金,日后还帮我介绍了一些浙江大客户.

4、适当分化客户势力范围,可以防止整体流失的可怕局面.在这一点上平时一定要注意客户的动态,一有风吹草动就要深入分析原因,有针对性的介入,杜绝群体销户的局面.我想,我能把上海证券大户室掏空,人家也会把我营业部掏空,由于莘庄地区的民间抄手集中在我这里,事实上这种竞争一直没有停止过.从一开始我就很注意这个问题,在联谊等各类活动中我会有目的地分块进行,弱化客户势力范围,以杜绝这类情况的发生.

回眸十年,让我欣喜的是营业部培养了一批忠实的高端客户,虽然有的在市区离营业部很远,由于客户对我们有高度的认同感,面对激烈的竞争非但没有流失,还保持着稳步增长.

（作者系华鑫证券上海莘庄营业部总经理）