药品营销中的团队建设

摘 要：医药是关乎百姓健康甚至生命安全的特殊商品,这就决定了医药生产、销售企业与其他企业的使命不同.医药营销人员在药企、医生与患者之间扮演一种媒介角色,他们的特殊身份决定了他们的社会定位和社会使命.然而,频频出现的医药代表行贿医生丑闻引发了对现行的割裂营销模式的反思.指出了割裂营销模式的弊端,提出药品营销中的团队建设以及各个构成主体的使命与特征,对药品营销中的团队建设提出了一些建议措施.

关 键 词：药品营销；医药代表；医药专家；团队建设

1.引言

药品的研究与生产不仅仅让人类保持健康,还直接地延长了人类的寿命.药品作为商品,市场的供求在一定程度上决定了药品的.但是,药品又是一类特殊的商品,由于消费者对于健康的渴望,致使对药品的需求又是刚性的.这就决定了药品的特殊性.世界上很多政府都出台一些关于药品的政策措施,对药品的进行限定以保证普通消费者能够获得有益于自身健康的药品.然而,随着经济的发展,药品制造新企业不断涌现,随之而来的是药品市场的“百花齐放”,各种药品鱼目混珠,对于消费者的病情效果不甚理想.药品制造企业的涌现必然会出现了药品营销人员的涌现.这些营销人员往往都是“经济人”,都以自身的利益最大化为核心来展开营销活动,甚至高额回报引发道德风险,这也是出现了很多贿医丑闻的根本原因.某些案例的出现不仅仅是个人问题,还会影响到一个企业的形象,引起消费者对制药企业的不信任,甚至引起社会群体对制药企业的不信任,对将要消费的药品产生疑虑情绪.可能致使一些好的药品因为个别人的行为而退出市场,退出为患者解除病痛的平台.出现这些原因不应该仅仅归结为个别原因,而是关乎整个医药行业内的营销模式、营销体制的问题.本文试图通过剖析现行的药品营销模式、体制中存在的问题,结合药品营销团队中各主体的特征、属性等因素,试图构建一种药品营销的有机结合体,即构建一种高效营销团队.

2.割裂的营销模式弊端

2.1缺乏约束机制,道德风险大

割裂的营销模式是指在带个医药营销链条上,各主体往往是各自为战,彼此之间往往缺乏一种稳定的合作与约束关系.现实的情况上,药品流动链条上的每一个主体都在没有约束或者一种“弱约束”的情况下,选择执行那些有利于自身利益最大化的举措.例如,一个药品制造企业,销售部门领导往往只关注,自己的销售报表,而忽视基于药品最初作用基础上的患者反馈信息,因此他们也不会制定对下面营销人员的约束机制,往往只看销售数字,而忽视了其他重要的反馈信息.而营销人员也是,往往会有很大的销售压力,在高压力与高销售绩效回报的情况下,往往会把药品营销的目的设定为卖普通的产品,忽视了药品本身对于医生、药店、患者的最初意义.而医生呢,在药品选择方面要比患者更有选择权,在患者面前是绝对的权威,和利益面前,这种权威很可能促使其铤而走险,与只为自身利益的医药销售人员沆瀣一气,结成利益共同体.提倡道德固然重要,但约束机制的缺乏更容易引发道德风险.

2.2资源共享受阻,协作效率低

药品营销各个主体都有着自己的资源,如：药品专家的专业知识就是其独有的资源；药品企业营销决策部门的资源更多的是一种决策权,这种决策权往往是其最重要的资源；而对于医生而言,患者就是其最宝贵的资源,患者直接为医生提供了临床数据,也是检验药品效果的最重要人群；而药品营销人员,他们的资源有直接的客户、有医生、有其多年工作积累的药品销售经验.虽然,各主体都有着自身独特的资源,但是他们很难把这种资源以一种共同的目的组合起来,很难实现一种协同作用.而资源共享受阻的重要原因就是这种“共同目的”.经济学中往往讲究效率,如果说在同样投入的情况下,产出增加了,那么我们说效率提高了；或者说,如果产出不变的情况下,投入减少了,我们说效率提高了.如果我们把药品营销也看做是“生产”的话,整合各主体现有资源,实现资源共享,进而促成“产出”的增长,才能够促使营销效率的提高.当然,药品营销的产出不仅仅是经济效益、更是公益效益、社会效益.

2.3信息反馈缺失,市场挖掘与分析基础不牢

在很多时候,药品营销往往只是追求了销售额,在考察药品销售人员时,往往也只是考察其销售业绩,这种考核标准本身就是对市场信息反馈的忽视.药品也需要在很多患者服用后,总结出药品对于患者的疗效,进而不断地改进.而在药品营销过程中,往往忽视了这种数据的采集与反馈.信息的缺失使得药品研制人员对患者的了解程度不够好,相关营销部门也无法根据药品的效果与患者信息进行数据分析与市场挖掘,这就使得药品企业无法通过信息流通来不断改善药品质量及维护其与消费者的友好关系.

3.营销团队的构成主体及特征

医药销售团队在构成主体上来看,主要分为医药专家、医药企业营销决策人员、医药代表、医药销售代表、医生等.他们都有着各个的特征与使命,通过彼此的信息共享与行为合作来构成药品营销团队.

3.1医药企业营销决策人员

医药企业营销决策人员可以说是药品营销链条上的“源头”.他们在一定程度上决定了药品营销的方式、目的、途径以及效果,他们的思维模式和行为模式从最源头就决定了一个药品企业在药品营销过程中的成败.他们的主要特征集中在专业的企业管理知识以及独有的决策权.他们的使命在于如何围绕患者需求,来制定既能满足患者的用药需求,又能满足企业发展的营销战略与营销方案.此外,营销决策人员还应就带个营销链条的各个环节制定一系列制度约束,通过制度来规范和约束营销人员的营销行为.

3.2医药专家

之所以把医药专家列入到药品营销队伍的行列中,是因为他们独有的专业知识以及威望结合当前提倡的DTC（directtoconsumer）模式,更能使患者获得药品的信息.医药专家的使命并不是要把药推销给消费者,而是他们通过一些专业化平台发表一些专业意见,把药品的信息通过一种通俗易懂的方式展现给医生、医药代表以及消费者.在一定程度上可以避免医生用药的绝对性,患者在获得充分信息的基础上也可以对药品进行适当的选择,可以有效规避当前医生只用贵药,不注重疗效的局面.3.3医药代表

医药代表在药品企业与医生之间充当一种媒介角色.医药代表的特点在于,他们部分了解药品的属性,具有专业知识,并能够通过沟通有效地传递药品所含的信息.有很多人认为医药代表就是推销药品的人员,其实不然,“医药代表是以宣讲医药学为职业的人,其本质是进行知识营销的牵连商,为医生提供所宣讲药物的临床药学怎么写作,与药品销售代表有本质的区别.”医药代表被称作“医生良伴”,他们对医生用药有着很强的影响,但同时他们也最容易与医生建立长久的合作关系,能够在医生那里获得相当的临床数据,以进一步检验药品的效果,收集原始数据,为药品改良提供很好的数据支撑.

3.4医药销售代表

医药销售代表与医药代表存的根本差别在于,他们所具备的专业知识集中在营销,而不是为了宣讲医药学,他们的使命也是在于把自己企业的药品销售给一些医药经销商.很多时候,医药销售代表与医药代表难以区分的原因在于,我国目前医药行业的准入门槛较低,从业人员基础素质较低,在长远看来,难以形成利于医药市场健康发展的环境.

3.5医生

医生是除患者自己选择药品之外的最后药品流通链上的人员.医生在病理方面有着自己的专业化知识,他们能够了解患者所患疾病的信息,能够掌握通过改善患者的哪些身体机能促进病情的好转.而药品市场的繁杂以及很多药品鱼目混珠,难以对好的药品进行识别.医生的使命在于将最适合的药品用在最适合的患者身上.现实中,由于很多医生与医药代表未建立一种互信机制,他们对药品信息往往不能达成共识,因此在选择药品时往往只选择昂贵的药品,在一定程度上加重了患者的家庭经济负担.医药代表以及医药销售代表从业素质较低,不将药品的所有信息透露给医生,甚至夸大药品功能,隐藏药品副作用等,这都是导致双方互不信任的原因所在.

4.营销团队建设的具体措施

4.1加强制度建设

现有的药品营销行业恶劣环境的形成原因离不开制度的不健全.由于药品本身的特殊性,就需要针对这种特殊商品的特殊规定.从国家层面来讲,应该完善相关法律制度,让医药营销环节所出现的问题有法可依.从医药行业层面来讲,应该建立信用评级制度,对一些药品企业进行信用评级以实现行业约束；对于行业从业人员,应该设定更高的准入门槛,对从业人员进行定期考核,以维持从业人员队伍的专业化与高道德标准.从企业层面来看,应该不断建立约束医药营销人员的营销行为,确保完成企业使命,维持企业形象,实现企业目标.

4.2加强团队各主体职能划分

药品营销的各个主体,他们在职能上存在着职能划分不清的情况,职能划分不清就不能够促进各主体之间的有序合作.药品营销环节中,每个营销主体都有自身独有的资源,都有着自己独特的特点,但现实往往是他们很多时候会“越界”,这就是营销过程中职能划分不清所导致的.这种“越界”行为,会导致资源的严重浪费,例如药品营销的决策者试图越过医药代表来获取患者信息,这种举措本身会投入大量的人力与财力,这本身就是一种资源浪费.因此,良好协作关系的框架下,各营销主体应该明确自己的职能,明确自身的使命,围绕自身职责与使命来协调地进行营销行为.

4.3建立信息反馈与存储平台

药品营销的过程不应该成为药品的单向流动,更应该建立起双向流动的信息传递与反馈机制.在当今信息社会中,信息可能构成了生产力的一部分,信息能够将资源整合,使营销团队更高效地合作.药品营销的“顺过程”应该是药品出厂信息的传递,包括药品的物理属性、化学属性、药理属性等,是一个传递药品现有信息的过程；而药品营销的“逆过程”则是基于市场反馈、患者用药效果反馈的过程,是对药品药效信息的归集以及市场需求信息的归集.这种信息对于药品企业而言,意味着药品的改良以及对市场的掌握.这样才能够促使药品企业与患者之间的对接.药品营销的成功不应该仅仅看其卖了多少药,更应该看其是否能够持续满足患者的需求的同时,谋求自身的发展.因此,必须通过协调各营销主体,建立信息共享与传递机制,通过信息存储媒介,不断积累相关重要数据.

4.4强化使命教育

制度约束只能起到事后监督与处罚的作用,而道德约束则不然,道德约束是从人的行为前决定的,一旦违背,会产生很重的心理负担.正是这样,很多人才不会败坏道德.因此,在药品营销方面,也应该加强道德教育与使命教育,让各营销主体有一种使命感,而不是单独地为了谋求自身的利益.这种使命教育可以行业协会的形式,或者构成药品企业文化的重要组成部分.让使命感与相关制度共同约束营销行为,必然会形成药品行业的良好风气.