走在报刊发行路上

报刊发行,是报业发展中不可忽视的一隅.伴随着报业市场的起起落落,报刊发行也经历了常规征订、零售模式,邮局、发行公司等诸多变迁.在新媒体的冲击下,报刊发行是否也在经历着冲击?一位老发行人将为我们揭示.

从事报刊发行十五年,就如一次旅行,我欣赏到了许多美丽的风景,也珍藏着一份愉悦的心境.

一、选择发行

十五年前,我栖居在一座小城.哪知,刚创刊不久的《楚天都市报》招聘基层发行站长,一下子打乱了我生活的平静.除在杂志社了解些发行的基本皮毛外,我从文学编辑这个“精神界战士”选择了当时被很多人瞧不起的发行行当.

在基层站,一间临街门面外一块牌子,站内醒目地挂着“劳动着是美丽的”站训,财务加我三人撑起了一级发行新组织.我们全天候招聘人、守好站,凌晨接报、分报、沿街卖报,紧接着送报,再值守接听投诉.下午有一项最有意思、雷打不动的活动,就是组织三五个人一组,提着没卖完的报纸挨家挨户赠阅、征订.有人叫它“洗楼”,我们还是喜欢称作“窜门认亲”,因为读者是发行人真正的亲朋好友.那时没有上门订报、投递到户的报刊发行意识,读者和发行人都特别新奇.不经意间,每天都能征订到好几十份报纸.不到一年的功夫,发行站就拥有30多名员工、发行量过万份报纸了.我的工作就是每天和他们在一起劳动着,内心也美丽和喜悦着.面对新选择,我觉得发行工作的早起真能迎接到每一天的新太阳,轻松的散步总留在办公室关门声响之后,留在灯光与黄昏之间,非常充实.

二、琢磨发行

我在基层做报刊发行,喜欢琢磨两件事.一是发行销售.什么报纸发行战略、批零、征零路径、促销、怎么写作、营销管理,一样样地边学边实践.记得2008年奥运会前,我们发行站里策划了一个活动,组织学生和发行员浩浩荡荡大几十人在大街上宣传,整齐的队伍、飘扬的彩旗、统一的口号,一下子吸引了好多群众的眼光,当地电台、报纸都争相出彩重点报道.其后,报纸销售大大超出预期,发行员的工作积极性一下子得到了极大提升.

另一个是读者.读者是发行人的“衣食父母”.你付出什么就收获什么,每发行一份报刊,不光有发行人直接收入,更多的是有对“阅读人”的经历与收获.在《楚天都市报》组织到报社集中学习“二次售卖”理论等知识后,我们认识到读者还是发行人、报人乃至集团唯一一种越用越多的资产.因而,我们没有理由不仔细琢磨他们、认识他们、怎么写作他们,用真心维护好他们的利益,搞好与他们的关系,走近读者内心.记得一次征订时,一位发行员通过赠送旧报敲门征订,却遭人将报纸撕碎并从门缝里塞回,当时发行员情绪很受伤.我们在安慰发行员后,在基层站里单就“如何对待读者”这一个问题,组织员工辩论了一个多星期.最后,发行员的意见非常一致,认为对读者来不得半点虚情检测意,表示无论怎样都要理解、接受读者的行为.发行就是如此简单,但真正琢磨透却又非常不容易.

三、快乐发行

楚天报刊发行创始人林万国是位宽厚仁慈的长者,很受自办发行业界的准崇.那几年,发行是一个制高点又一个制高点的抢占,压力特别大.我们每个月都集中到武汉汇报,更多的却是向上级诉苦、埋怨、提意见,一阵阵的火攻炮击,他总是平静、坦然、宽容地面对,然后留下一句,先组织玩一天,后面的事再研究.大家发泄后,又轻松了一阵,各自的苦恼早抛到九霄云外了.十多年的发行如一日般轻松度过,每个人的内心没有一点怨恨残渣.林万国先生的这等睿智真是后辈望尘莫及.在他领导期间,我和好多基层站的同事陆续调整到了总部,现在有些已成为集团发行骨干和领导,令业界羡慕不已.

在总部,我们感觉发行的营销策划活动非常有意思.我们办过读者文化节、读者旅游节等,组织过迎世纪长跑、洪山广场“百万庆典”（发行量过100万份）活动,我们自编过《楚天读者》期刊、《读者新年怎么写作手册》,我们组织零售摊主吃年饭、读者赴港旅游,我们发行员搞“小春晚”、卡拉OK比赛,我们出版公司内部报纸《楚天发行》,站长等管理人员每年都有内部培训、外部学习和考察旅游,有些基层管理人员甚至还被选送MBA学习.有意思的还有促销品的选择.公司组织基层管理人员到一起,像逛超市一样,对上百种促销品进行评选、打分,再报集团招标.这样精挑细选的促销品,大家心服口服,相信读者也会满意.

四、探索发行

楚天报刊发行经历过“汗水洗楼”“跑马圈地”“并网整合”等创业时期,也遗留了诸多历史欠账和问题.劳动力密集型的发行网络如何做大、做强、做久?楚天报刊发行进行了长时期的探索.在管理制度上,组织了财务、人事、运营、、营销等管理制度；再好的制度也需要落实,还要不断调整最新生的组织结构.中层管理人员都到市场、销售、督察、网络运营、等多部门轮流工作,不同岗位上的经历既锻炼了个人素质,又培养了业务能力,特别是让他们钻研出不少具有发行特色的理论文章及研讨课题.如发行销售部,在50余种报刊、200多个站点、100余台车辆的网络内,成功设计、应用了一套新版本报刊发行业务管理系统,收集客户信息800万条；如客户怎么写作部,面向全省读者开发了报刊发行客户怎么写作系统,建成了报刊发行呼叫中心,启动“965888”读者怎么写作,利用新技术手段对报刊发行流程进行精确描述,实现流程再造和结构优化.

面对报刊发行、网络管理的压力,我们探索过不少的多元化经营.楚天发行与北青小红帽、华商数码黄马甲、成都商报发行等等一样,除主要发行集团旗下报刊、写作技巧其他报刊图书外,也一样摸索过诸如送桶装水、食用油、电子书,送商务票、机票等城市配送业务,后又扩大到旧报回收、广告直投业务、家电物流配送、电子商务配送等,不断拓展与完善了纸质媒体、广告经营、报纸发行、商务物流、内部核算等在内的多元化经营新模式.

五、思索发行

楚天报刊发行在不断探索发行、开展多元化经营后,开始从发行产业这一角度进行整体思索.奥运会后,大传媒时代的最大特征开始突显,即以报刊、广电为代表的传统媒体和以互联网、手机等为代表的新媒体的共生共融,同时新媒体由于在传播理念与技术上的优势,其发展速度较传统媒体更为快速.时任楚天报刊发行总经理李明照结合当时报刊发行形势,喊响了“重塑发行市场主体”的口号,将发行经营开始转向为经营发行.期间,他带领楚天发行人完成了集团主要报纸的全面提价,《湖北日报》《楚天都市报》《楚天金报》零售定价都进入“1元”时期,在发行量基本稳定的情况下上涨,当年报款增收8000多万元,特别是武汉市同城及全省同类报纸都不约而同地进行调价,为湖北省报刊价值实现回归起了相当大的作用.影响报刊发行产业的形成和发展成因的因素有很多,包括来自经济的、技术的、文化的和政治的等许多方面.就经济方面,主要有社会经济系统的需要和发行效益的需要.在邮发时期,报刊与读者存在着空间、时间、信息、品种、怎么写作等诸多差异、问题和矛盾.报刊发行要走产业化必须通过其所执行的市场营销功能和所创造或提供的销售、信息、运输、投递、便利等效用,来化解、弥合这些差异、问题和矛盾.2012年后,湖北日报传媒集团创新对原“大三位一体”的发行作出了调整,专门成立《湖北日报》发行中心.通过共同努力,《湖北日报》发行量两年实现两跨越,从原来发行22万份连续上升至56万份,在全国省级党报排第二位.这给人启示是：发行产业要做大,任何形式的委托、外包都是不能起全部作用的.

六、展望发行

作为受新媒体冲击牵连影响的印刷、发行行业,迫切需要正视所处的新媒体环境、借鉴新媒体优势、明确自身发展方向,需要通过体制、机制的改革,通过新手段、新方法来创新发行营销与管理,以更加积极的态度来注重内容适应技术、渠道围绕技术、怎么写作结合营销来开展工作和拓展业务.前期调研,发现了一个将传统与现代做到叫绝的发行之家.父亲在一社区投递报刊,母亲社区门口守一个零售报亭,懂事的儿子自做了一个小网页,并加入到社区群,每天及时将送报路径、到达大致时间,订报优惠、新到报刊品种、,发行怎么写作内容与处理意见等等信息发布在网页或群上,让社区群众叫好不绝.试想,当我们还在新媒体冲击的浪潮中怨天尤人时,一只看不见的手总遮住了我们的眼睛.因而迅速规划利用好现在有能力远比想像所谓的潜能和捷径更重要.

发行要自办,要自主,最重要的是要自治.自治发行指为打造完整发行产业链、流程链,实现发行经营到经营发行的过程.近几年来,楚天报刊发行基本完成了从渠道营销转向网络营销的转变,将报刊社、发行交易营销机构及读者融为一体,形成包括发行渠道多层级、大宽度,更包含邮局、社会机构、行业战线等多种类型的相互补充、相互配合的发行系统.当然,要实现自治发行,还有更长的路要走.

发行十五年,对我来说就是人生一次旅行.想起汪国真先生的一首《旅程》：意志倒下的时候/生命也就不再屹立/歪歪斜斜的身影/又怎耐得/秋叶萧瑟晚来风急//垂下头颅/只是为了让思想扬起/你若有一个不屈的灵魂/脚下,就会有一片坚实的土地//无论走向何方/都会有无数双眼睛跟随着你/从别人那里/我们认识了自己.