娱乐的本质解读娱乐营销

【摘 要】娱乐经济时代,大众对娱乐消费的需求日益攀升,娱乐成为营销的重要载体.本文试从探讨娱乐的内涵与外延、娱乐与人的关系、娱乐与营销的关系,从理论视角解读娱乐营销.

【关 键 词】娱乐娱乐营销

一、娱乐的内涵与外延

1.娱乐的定义

“娱乐”这个词语在我国古代多以“娱”字表示,《辞海》里如此解释“娱”：快乐、欢娱.汉人许慎在《说文解字》中,对“娱”字的注解为：“娱,乐也.”对“娱乐”一词的记载,早期出现在《史记·廉颇蔺相如列传》,“蔺相如前曰：赵王窃闻秦王善为秦声,请奉盆缶秦王,以相娱乐.”可见,在当时社会上与“娱乐”符号命名相对应的行为或活动已经客观存在.由此可见,“娱乐”最初源自人类对自身的一种心理需求,娱乐不仅是一种心理和情感体验,也是一种自我舒缓心情,愉悦心智的创造性活动.

到近代,“娱乐”的语义得以深入.《现代汉语词典》里解释如下：1.使人快乐,消遣；2,快乐有趣的活动.其中“娱”的意思是：1,使之快乐,娱乐身心；2,快乐,欢娱.“乐”在读le的时候意为：1,快乐,欢乐；2,乐于,如乐此不疲；3,笑.综合而言,娱乐就是追求刺激,满足好奇心,或是追求休闲丰富情趣的活动.可见“娱乐”在日常生活中拥有两种含义,一为动词,指一种可以让人身心愉悦的行为,二为名词,指一种人得到愉悦的感受.

“娱乐”包含多种含义：娱乐是一种使人身心获得愉悦感的活动；娱乐是一种心理和情感体验；娱乐是在闲暇时间进行的；娱乐是一种主观的个人的身心反应；娱乐的形式和内容很广泛.

2、娱乐的外延

（1）娱乐与休闲.最早对“休闲”这一概念进行研究的是凡勃伦,他在《有闲阶级论》一书中认为,休闲是比富、引人注目的闲暇和引人注目的消费,是不创造财富的时间消费.休闲活动的持续增长,成为过去的150年间人类社会史的主要特征之一,构成现代人生活的重要组成部分.菲尔斯东和谢尔顿把休闲分为积极休闲和消极休闲,积极休闲一般需要人们离开家参加的活动,例如,运动、锻炼、参加文化和社交活动等；而消极休闲则不需要离开家,如看书、看电视.在此基础上,达帝斯加了一项——社会娱乐休闲,比如去博物馆、看电影,同时将参加讨论和谈话等也纳入其中①.美国学者纳什将休闲划分为六个层次,其间娱乐居于正的社会效用的第一层.由此可以看出,娱乐是休闲,是人类精神生活基本需求的一个重要组成部分.

（2）娱乐与游戏.《现代汉语词典》对“游戏”的阐释为：1,娱乐活动；2,玩耍②.历史上,娱乐和游戏是两个经常被混用的概念.古希腊哲学家亚里士多德强调游戏的导泻作用,认为希腊悲剧产生导泻效应.观众参与希腊演员的演出,完全进入了向他们展示的悲剧中,由此引出一种在想象中发泄和在舞台表演中解决冲突的现象.现代娱乐具有同样的功能,受众在娱乐中既能摆脱现实环境,还能幻想人对其生活形势的把握.从这个意义上讲,娱乐与游戏具有同等含义.

二、娱乐与人类

很多学者也对娱乐进行了相关理论研究.德国诗人及剧作家席勒提出“本能说”.该学说认为,人类在生活中受到物质与精神的双重束缚,在受到这些束缚时,人们失去了理想和自由,于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界,这就是游戏.这种创造性的活动,则产生于人类的本能需求.席勒认为,“只有当人充分是人的时候,他才能游戏；只有当人游戏的时候,他才完全是人.”英国哲学家赫伯特·斯宾塞提出“剩余能量说”,认为人类在完成维持和延续生命的主要任务之后,尚有剩余的精力存在,这种发泄剩余精力的方法就是娱乐.他认为娱乐过程的本身就是娱乐的目的,娱乐本身并不存在功利的目的.精神分析学派的创始人佛洛依德提出“宣泄理论”,他认为游戏是为了宣泄内心的情感,是一种被压抑的替代行为,目的是排解郁闷或沮丧的心情.从上述各种理论看来,娱乐是人性的集中表现,是人类社会的基本属性.

娱乐是人类表现出其本能的倾向、冲动和爱好之一.人类本身渴望开心、愉悦的心情,充沛的体力.反映在身体和精神上的生理和社会压力会引起人体疲惫,人类会自觉地渴望寻求一种能够帮助自己满足需求和宣泄情感的方式,娱乐是使他们能够得到这种满足的最适宜的方式.

2、娱乐是人类的基本需求

马斯洛认为人的基本需要有五个层次,生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要.马克思主义创始人从哲学高度概括人的需要层次,把人的需要分为三个层次：生存需要、享受需要、发展需要.人对娱乐的需要在各个层面都有体现.人类为了生存需要健康的体魄,传统的单纯的活动方式已经被现代的娱乐和健身兼备的活动所取代,娱乐产业能增进和维护人的健康,提高人的身心素质,从而促进劳动力在更高的素质上不断的被再生产.在风靡全球的消费主义、享乐主义影响下,人们越来越多的把闲暇时间用于消遣娱乐型活动上.马克思主义认为,人有比享受更高级的需要,即表现和发展自己的生命力,创造性需要是人的最高层次的享受.娱乐,特别是文化性娱乐、高科技娱乐是人创造性活动的重要表现.娱乐之所以能够在人类社会中存在,并随着社会的发展而日益发展,是因为娱乐本身就是人类需求的产物.

3、娱乐是人类生活的调适器

现代化的生产方式和工业化生产手段不仅给社会和个人带来财富和闲暇时间,同时也带来对人的生理和精神不利的因素.诸如刻板单调的劳动状态使身体产生疲劳,长期积累的压抑感和厌倦感引起个人心理机能上的不平衡,导致心理疾病的产生.处于这种心理和生理状态的人们,无疑渴望能从单调乏味的劳动中解放出来.娱乐提供了恢复的功能.在娱乐中人的各种器官得到延长,情感得到宣泄,从消极的精神状态恢复到积极的精神状态.娱乐在满足这种需求的基础上,构成一种大众消费社会的特殊产物.

三、娱乐与营销

1、娱乐营销的起源和发展娱乐营销兴起于美国,但目前并未达成一个明确、统一的概念.2005年湖南卫视电视节目“超级女声”热播,伴随蒙牛与“超女”全面合作,娱乐营销的概念被中国媒体频频使用,随即国内开始注重对娱乐营销的研究.美国学者对娱乐营销的研究多从西方经济发展的宏观视角着手,将娱乐营销置于娱乐产业构建的现状和世界娱乐经济的走向下研究.

沃尔夫在《娱乐经济》中认为,当今美国乃至西方社会,传媒娱乐产业正在以其无所不在的影响力,渗透到经济、文化及人类社会生活的全部层面.绝大部分的消费品产业都在竭力吸引消费者的注意力,而“娱乐”则是其中屡试不爽的利器.沃尔夫指出在如今竞争激烈的商场上存在一条与众不同的新路径：用娱乐因素改造我们的经济.③

在《娱乐产业经济学》中HaroldL.Vogel从经济学的角度,量化分析了从上世纪中期到本世纪初期美国人的平均娱乐时间和工作时间的变化,通过大众在娱乐时间接触到的电视、报纸、杂志等大众传媒的分布和变化,对美国娱乐产业的现状分析,以此预测全球娱乐产业的发展趋势.同时对于依托大众传播媒介的娱乐产业的各个子产业如电视、电影、音乐、游戏业等进行产品、、效果、市场、营销、融资以及盈利模式分析④.由此看出,西方传媒和娱乐产业的极速发展带动全球娱乐业的经济增长,娱乐产业链已迅速形成并且处于不断扩展壮大的状态.

娱乐因素被应用于营销界后,娱乐营销成为企业市场竞争的主要手段之一,对娱乐营销的研究上升到战略和策略层面上.埃尔·李普曼提出4C理论——Content（内容）、Conduit（渠道）、Consume（消费）、Convergence（整合）——这一理论依据娱乐产业的操作流程全面概括娱乐产业的框架.

2、国内对娱乐营销的研究

国内研究文章多从娱乐因素跟企业产品品牌的结合着手对娱乐营销进行理论框架定位和策略探讨.有的系统研究娱乐营销概念和策略,如李根的《解读娱乐营销》；有的从品牌营销传播的角度界定,如赵春霞《娱乐营销传播现象》；有的从品牌延伸的角度界定,如马庆栋的《营销娱乐与娱乐营销娱乐品牌延伸的两种类型》；有的从娱乐因素在营销中的运用界定,如郭小红的《娱乐元素在产品营销中的应用》、贺德稳的《娱乐导入营销组合初探》等.

国内学者对于娱乐营销的概念梳理多次提到了娱乐因素.李弈峰在《娱乐营销的五大策略》中,提出娱乐营销就是依托娱乐的元素或形式,将产品和客户的情感建立关联,以此达到销售产品、建立忠诚客户的目的的营销方式.从娱乐营销的应用原理分析,其本质属于感性营销,不是通过理性的劝服促成顾客购写,而是通过感性共鸣引发顾客的购写行为⑤.孙立和白鹏飞在《娱乐营销案例研究》中认为：娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求,通过愉悦消费者,有效的达到营销目标；在营销中有意使用舞蹈、音乐、游戏、影视等娱乐因素,给消费者带来多重感观体验,以此来捕捉消费者的注意力,达到刺激消费者消费的目的⑥.由此可见,娱乐营销应用的核心在于娱乐因素的有效使用.

3、娱乐因素与娱乐营销

本文认为,包括音乐、影视、舞蹈、故事、卡通等表现形式,惊悚、夸张、幽默等表现手法,明星、儿童、宠物等表现主体为主的能够激起消费者感官兴趣和内心情感的方法或元素都属于娱乐因素.娱乐营销正是在社会流行文化趋势下,以大众娱乐心理为导向,在娱乐精神与品牌内涵一致的基础上,品牌通过娱乐因素的不同组合表达不同的娱乐主题,为消费者带来感官及精神上的愉悦体验,潜移默化的构建品牌与消费者之间的情感关联的营销方式.