少儿英语培训:需求和产业

周五下午,又到了格格去北外青少年英语培训机构学英语的时间.格格今年7岁,就读于朝阳区某小学二年级.从去年开始,格格开始了每周一次的北外青少年英语培训.“当时想的是,上小学了,开始培养一下英语.因为有这个条件,也是为了以后送出去开始做准备.”爸爸张宇（化名）在接受本刊记者采访时说,“6岁开始学习第二语言是我们认为比较合适的年龄.当然,有的报道说越早越好,但是我们还是倾向于孩子掌握拼音以后再学英语,这样不容易混乱.”

格格家住在北京东四环外的华纺易城小区,小区周边为学龄前3～6岁孩子提供教育培训的机构有十几家,80%以上与英语挂钩.在为格格选择英语培训机构前,张宇考察了一下英语培训市场.“当时是和迪斯尼英语、瑞思、巨人比较过的.迪斯尼单纯地培养孩子对英语的兴趣,瑞思主要是听说的培养,号称全英语氛围,巨人是典型的应试型教育.最后选北外青少年英语培训,第一是正规教育机构,第二是师资比较满意,第三是教育理念符合我们要求,第四是有长期的系统安排.第五是收费相对合理.”张宇说,身边朋友的孩子很多从幼儿园开始就接触英语,四五岁开始上英语培训课的大有人在.而目前的少儿英语培训基本分两种：一种是重视语言氛围,强调外教,强调环境,强调听说能力；另一种是重视语言教育,强调系统化,强调综合能力.

“我们一个朋友的孩子,学了两年迪斯尼英语,交了近3万元,结果和格格一起去考北外.分在一个级别里.格格没上过英语课,就是平时在家看的动画片是英文版的.”张宇说,目前,格格班里的孩子,基本上分为北外和瑞思两种.

究竟孩子多大开始学英语合适?有过留学经历,目前从事外贸工作的张宇一点都不模糊：“孩子学习第二语言,理论上来说越早越好.因为孩子早期对语言最敏感.但是如果单纯靠上课外班是不会起到什么作用的.语言的学习,对语言环境和氛围要求更高,我个人认为给孩子创造好的语言环境很重要.”

出国是大趋势,而且将日益低龄化,这是张宇在和格格同学父母,以及身边朋友接触时最真切的感受.“中国的教育特别是高中开始,实在让人失望.唯一能和国外比的就是小学到初中的基础教育.但目前的趋势是,初中也在逐渐丧失原有的优势.”张宇说,他当时是上完大学想深入再学习所以选择出国,而现在,很多父母考虑到国内好的大学不好考,一般学校毕业不好找工作,于是在孩子初中毕业后送出去读高中,这样考取国外好大学的概率比国内高.当优质教育资源日益集中到某些紧俏的初中和高中学校,低龄化出国潮也就成为必然.

格格一周的课外日程表是这样安排的：周一舞蹈班,周二学校俱乐部的健身操班,周三合唱团,周四钢琴,周五英语,周六玩,周日下午舞蹈.

格格上幼儿园前没说过想学什么,4岁时第一次自己要求学钢琴,试了一次课,张宇给女儿写了架钢琴,在家里上课.过了两个月,孩子说不想弹了,撒泼打滚哭闹.张宇很严肃地表示：这是你自己选的,必须坚持,有始有终.“3年过去了,终于开始有乐趣了.”张宇说,格格也学过美术,但实在没兴趣,最后停了.“舞蹈是她真心喜欢的.周一练独舞,周日跳集体舞.”

日程表看起来排得很满,但按照张宇的说法,这比海淀区的孩子幸福多了.“一周还能留一个下午不上课,周末有一天能玩,而且参加的课外班都和兴趣相关.海淀区的孩子几乎没时间玩,家长给孩子报的课外班也相对功利.”

张宇的一个朋友在海淀区生活,孩子仅比格格大半个月,和格格同一个时期开始学钢琴,今年已经考过六级,而格格刚考过.“我在小区培训机构请的老师,课时费一小时100元,人家请的是音乐学院的钢琴家,课时费300元到800元不等.格格一天练半个小时,真正认真弹的时间不超过15分钟,人家孩子一天练两小时.除了钢琴之外,语文、英语、数学一样一个课外班.”

“格格二年级分班语文考试,要求分辨‘一叶障目’和‘坐井观天’的区别.格格不会,扣了6分.我拿这题问我媳妇,她硕士毕业,连‘一叶障目’都没听过.开学3个月,所有拼音过完.格格有个同学,每次考试考30多分,就因为家长任何课外班都没给他上,最后休学了.”

张宇身边的朋友基本都属于中产阶层,如果以年收入来定义这个阶层的标准,张宇表示,在北京,这个数字介于50万到100万元之间.他身边的朋友给孩子报兴趣班,男孩一水都是乐高课、击剑、跆拳道,女孩学芭蕾、钢琴、单簧管或者双簧管.但大家的口径很统一：“三年级以后这些兴趣班都要改成语数英,因为小升初考量的就是小学三年级到六年级.”

张宇说,对于没有社会关系和背景的家庭,如果小升初想让孩子进入重点中学,孩子必须在语数英三门课程中至少一门表现出特长,其标准就是华罗庚数学竞赛、春蕾杯作文竞赛拿到名次或者剑桥少儿英语考过.“据说是以前的标准,现在有人考过五级了.五级相当于大学四级,至少要4000个词汇量.”至于文艺特长,则必须在六级以上.而这还只是敲门砖,要想进重点,还得是市级三好、市级红领巾,学校还得有名额.

“以前孩子出国,父母迫于经济压力不能一起去,现在有钱了,父母可以陪读,国外的中国人也多,出国的低龄化趋势日益明显.”张宇说,格格的一个同学上完小学一年级,保留学籍一年,母亲陪着去美国上学,打算过完语言关,初中不到就送出去.而他对格格的计划是高中送走,一来他认为,中国教育基础的扎实程度还是国外比不了的,二来也是迫于另一个现实问题：“我虽然在北京出生长大,但我户口是天津的.按照政策规定,在北京长期居住,父母有工作证明,纳税超过6年,孩子才可以在京参加中考,但不能参加高考.如果连这些条件都不能满足,孩子连中考都不能参加.”张宇说,相对于那些更年轻的父母,他已经算很理性的了.“我跟身边那些已经为人父母的朋友聊起来,大家共同的感受是,给孩子创造的条件越来越好,但总觉得不够,因为竞争越来越强,机会越来越少.”

出国真有想象中那么好么?“至少可选范围大了.在中国,虽然只跟中国孩子竞争,但北京是全国人民的北京.去了国外,虽然要和全球孩子竞争,但机会也是全球的.而且很重要的一点,公平!大家在同一水平线上竞争.即使出去再回来,眼界不一样,思维方式不一样.至于最后能不能成功,就要看各自的努力、机遇和命运了.”黄金十年

中国教育部《全国教育事业发展统计公报》数据显示,目前中国有近3亿人的庞大英语培训消费群体,英语培训机构总数量超过5万家,市值已经超过300亿元,英语培训市场业已成为中国培训业经济链条上最大的蛋糕.

中投顾问文化行业研究员蔡灵曾经对中国的英语培训市场做过一次深入调查,她告诉本刊记者：“目前,在中国的英语培训基本分为三类：第一类是英语考试培训,包括出国英语系列的托福、雅思等以及考研、高考、自考中的英语相关课程和考前培训；第二类是以白领、专业化人士等为主要消费群体的行业英语培训；第三类是少儿英语培训.从几千元到几万元不等.在这几类培训中,少儿英语培训所占比例最高,占据着英语培训市场约70%以上的份额.被业内比喻为‘外语培训市场的最后一块蛋糕’.”

“2001到2010年是少儿英语培训的黄金十年.”新东方教育科技集团副总裁、迈格森国际教育总裁谢琴是这十年的见证者.2001年,谢琴从中南财大毕业,2002年暑检测前,她申请到德国慕尼黑大学的硕博连读,专业是经济学.此时,新东方进入武汉市场,筹备开设分校,谢琴想在出国前挣点零花钱,就在朋友的推荐下参加了面试.

这个时候的谢琴已经在武汉少儿英语培训行业小有名气.“1990到2000年是改革开放的第二个十年,受西方尤其是美国经济文化的冲击,大学生们怀揣‘美国梦’希望出国学习,认识世界.要去美国就必须考托福,考GRE,俞敏洪的新东方因此应运而生,但还是以成人出国考试为主.到90年代末期,城镇家庭可支配的收入达到800元到1000元,又赶上‘出国潮’,家长们意识到英语的重要性,全国各地开始出现地区性的少儿英语培训机构,台湾的少儿英语培训机构也在1997年开始进入内地市场.也就是此时,内地的少儿英语培训由学语法打好基础为主转向中英文双语教学.‘小星星’就是受台湾少儿英语培训理念影响开设的一家中英文授课,以童话故事导入,用游戏方式形成互动式课堂的本土少儿英语培训机构,总部在长沙,在南方地区很有影响.它可以称得上是这个行业的‘黄埔军校’.我就是‘小星星’培养出来的,我后来创立的武汉新东方培训部,一半老师来自‘小星星’,另一半老师来自台湾的‘阶梯’.”

“大一”的时候,谢琴在“小星星”当老师,到2002年她已经做到了副校长的位置.在新东方参加面试时,当时新东方的副校长、人大经济学博士陈向东问了她一堆关于武汉的经济问题,然后又问了她关于少儿英语教育的想法,之后他劝谢琴放弃出国留在新东方.“他当时说了这么一句话：你与其做一个平庸的经济学家,不如做一个优秀的少儿英语教育工作者.这让我对自己的职业发展有了新的认识.”谢琴对本刊记者说.

谢琴创办新东方泡泡少儿英语培训部时,俞敏洪并没有预料到,10年间,少儿英语培训将成为整个集团增长最快的领域.“刚开始时候,成人课老师课时费300元,少儿课老师课时费30元,10倍的差异.但是很快,局面开始扭转.”谢琴说,随着国门打开,国家经济快速发展,中国加入WTO以及世界500强企业的进入,家长的意识有了很大的转变,英语学习由以应试教育为主导转向注重交际功能.

2001年国家教育部颁发了从小学三年级正式开设英语课的文件,公立学校急需大量优秀的少儿英语老师.“那时很多少儿英语老师都是年轻的大学毕业生,从音乐、美术专业转过来.因为优秀的教师资源稀缺,‘小星星’的老师开始进入公立学校,如武汉的育才二小、实验小学教书.他们不同于传统应试教育的互动式中英文教学非常受孩子们欢迎.”而随着时间的推移,英语在应试教育体系中所占的比重越来越大.

全球最大的私人英语教育机构英孚教育认为,中国内地英语培训市场的火爆,源于中国教育体系下的应试教育.多数学生从6岁开始参加小学英语必修课,且目前幼儿园英语课程也很普及.为进入顶尖中学,学生间竞争非常激烈,而英语科目是考试重点,导致学生将大量精力投放在英语学习上.进入大学后,很多高校规定：英语四级不通过,不能拿学士学位；六级不通过,不能拿双学位,也不能拿硕士学位；用人单位招聘,六级证书也往往成为必要条件.此外,各类公、职务晋升等场合,英语都是必过关卡.

“家长们的需求首先来自小升初.重点初中的选拔,很看重英语和数学.那时候每年武汉外国语学校录取的320多名初中生里,三分之二来自新东方泡泡.”谢琴说.到2006年,“泡泡”成为全武汉规模最大的少儿英语培训学校,同期在读有3万名孩子,收入5000多万元.“泡泡”的教学方式也由中英文双语转变为全英文,给孩子们提供一个浸泡式、互动式的英语交际环境.

2007年,谢琴进京负责掌管新东方全国40多家少儿英语培训机构,到2012年,“泡泡”单年次培训人数100万,10年时间收入10个亿.

“我觉得谢琴做了两件一般人很难做到的事：一是,以前大家在选择英语培训机构时首先看重的是老师的个人口碑,谢琴将口碑和品牌结合,由对教师的个人口碑向集体口碑传递并进而形成一个集体的品牌——新东方泡泡；另一个是,几乎每个三线城市都有一个当地很知名的少儿英语培训机构,但要找到一个以直营而非加盟形式分布于几乎全国每个省会城市的少儿英语培训机构很难.而谢琴的新东方泡泡做到了.”北京汇致天诚管理咨询公司负责人吴珠智一直在从事教育培训产业的投资,他在接受本刊记者采访时说,“因为她统一了教材,建立了一个标准化教学体系,还建立了教师资格分级和考核体系,同时统一了市场品牌形象.这是一个高度依赖教师的人力资源密集型行业,只有当你的产品标准化、运营标准化,你的经营模式才可能复制,规模化推广也才能产业化.”直到今天回忆起向全国推广泡泡的那个时期,谢琴也掩饰不住兴奋：“我们在办公室插小红旗,财务数字每天一个个往上标.新东方上市后,从2007到2010年,平均增长为20%到30%,‘泡泡’每年以40%的速度递增,在整个新东方的业务额里占据了20%的份额.每年的财务报表都会特别提到‘泡泡’,那里有让投资人高兴的数据.”

“但即使如此,在全国少儿英语培训市场这个大蛋糕里,‘泡泡’也就占了1%的份额.在这种背景下,很多国外投资机构纷纷抢滩中国市场.”吴珠智说,目前的英语培训产业主要由四种力量组成：第一种是各大高校延伸出来的英语培训机构；第二种是外资教育培训机构,比如英孚教育、华尔街英语等等,他们的目标顾客比较高端；第三种是国内知名民营培训机构,如新东方、新航道、李阳疯狂英语等；第四种是起点很低但数量庞杂的一般民营英语培训机构.2008年北京奥运会后,成人英语培训市场开始迅速萎缩.

“中国的英语培训市场是两头大中间小,青少儿和国外部是刚需,中间的以应试教育为导向的四六级培训、考研英语培训以及行业英语培训,因为受政策影响大,很难做大.比如2004、2005年取消大学英语四六级和学位挂钩后,这一块的培训量刷地就下来了.而刚需这两块,国外部也要受国际政策的影响,比如‘9·11’事件,出国英语培训的销售也受到很大影响.相比之下,青少儿英语培训最好做大.”吴珠智说,“现在,除了华尔街英语坚持做高端成人培训,90%的英语培训机构都开设了青少部.”

“火热的少儿英语培训市场,其实隐藏着一个中国家庭的梦想.”吴珠智说,父母们焦虑于：如何能让孩子脱离自己现有的阶层,往前再进一步?在绝大多数人的潜意识中,能说英语以及那些在以英语作为主要语言工具的机构工作的人属于在整个社会分配体系中占据优势地位的人.于是,英语培训——出国留学,成为父母们幻想中孩子的阶层上升通道.当校园的应试教育无法满足这种需求,中国少儿英语培训的市场也就有了巨大的生存空间和产业化的可能.资本和互联网

这是一个用iPad展示的全英文课程软件：显示屏上排是10个乌龟蛋,下面是一个游泳池.先是左边孵化出了3只乌龟,然后右边孵化出2只乌龟.全英文的讲述中,会要求孩子们先把3只孵出的乌龟用手指拖动到游泳池里,再将另2只拖入,此时,游泳池下方会显示出一个算式：3+2等于5.而同步的讲述者会用英文说出这个算式的多种表达方法.

“用英语学语文数学的学科式英语培训是瑞思的长项.”北京瑞沃迪国际教育科技发展有限公司学术副总裁袁雪在接受本刊记者采访时说,公司的课件以美国50个州普遍使用的少儿教材为内容,由以做互动教学软件闻名的爱尔兰瑞沃迪公司研发提供.“刚开始董事长想仿效印度双母语操作,把这套课件引入公立学校,没有成功,此后以课后培训的方式落地.”

在袁雪看来,这个产业正在走向写作化、个性化、多样化,这几乎已经成为少儿英语培训行业的共识.

“从2011年到现在,少儿英语培训的传统产品经济时代过渡到体验经济时代,少儿英语培训由单纯语言知识的传递发展到开启孩子心智的体验,这是其他培训无法承担的事情.”吴珠智说,大背景是互联网时代对教育学习模式的冲击和改变.“以前,孩子必须在课堂学习.现在,至少50%的家长会英语,有很多渠道接触多媒体课件,此外市面上还有众多品牌的学习机、影碟.学英语的方式不再仅限于课堂学习.当产品非唯一时,客户的感受就很关键,培训机构的硬件、软件,流程环节的控管,都成为客户总体考核的因素.大而全的培训机构会减少,专注某个领域的细分机构会越来越多,将出现满足不同阶层需要的个性化学习教育模式.高端学习机构是未来少儿英语培训市场发展的一个趋势.”

2011年,美国本土百年知名教育怎么写作及出版集团麦格劳希尔（McGraw-Hill）与新东方联合,为中国的高素质家庭提供精英式教育怎么写作体系.谢琴离开新东方泡泡,开始创办迈格森国际教育.

“为孩子们提供优质的语言环境,并辅以成体系的自然拼读教学,这就是迈格森浸泡式的学习.这种浸泡,不只是在英语环境中简单的浸泡,而是能在更多以英语为载体的大环境里培养他的英语学习思维,包括积累相应的素材,为以后写文章,长篇输出做好准备.”谢琴说,“很多时候我们说的英语好,更多的是说英语的口语流利,其实这只是粗略地掌握英语基本交流,真正的语言背后的文化以及思维方式,还需要通过阅读来积累.一个人,如果能够阅读大量的科普、社科类的文章,从小就开始积累词汇句型,建立英文思维,他出国深入学习的时候才能有一个很好的底子.”

因为看到了阅读与思维的重要性,迈格森更注重培养孩子们独立思考的能力,以及独立解决问题的能力.在迈格森的课程体系中有一个关 键 词叫作“全球公民素养”,简称为GCE（GlobalCitizenshipEducation）.“我们所有人都是世界上的公民,从小就应该知道如何竞争、合作、分享、关爱他人,并学会诸如诚信、与人为善等众多品质,学会合理地争取自己想要得到的资源.而这些都需要以公民的价值观作为支撑.迈格森的愿景就是希望培养出这样的孩子,也许目前我们做的还不够,但这是我们的企业精神,是我们的目标.”谢琴如是说.

与迈格森一样致力于少儿英语培训高端市场的,还有贝乐、瑞思等品牌.“少儿英语培训的暴利时代已经过去.市场竞争加剧,人力资本大幅提升,租金随地价逐年上涨,这个行业可赚取的利润也在减少,对教育培训机构精细化运营管理以及怎么写作客户体验的要求提高.”

“新东方上市前,做到2005年只有四五个亿,整个行业是迷茫的,不知道还能走到哪里去.”吴珠智说,2007年新东方上市,大家才意识到,资本和语言可以结合,原来中国教育培训是个产业.

资本的进入带来的不仅是钱,还有人才.“快消、怎么写作行业进入教育培训行业,新东方这才知道除了讲座,还可以用其他各种手段成长壮大,比如做连锁行业标准化.现在,新东方做到70个亿,带动了一批英语培训机构上市.”但是,吴珠智说,2009年,投资者对这个市场是看淡的,“市盈率下降,之前上市的很多培训机构要么退市了,要么股价暴跌,目前股价相对的只有新东方、学而思”.

但这并不意味着没有机会.在吴珠智看来,这背后是一个消费升级的问题,是一场产业和客户的对话.“就好比一个人口渴,以前给一杯水就行了.现在这个人提出要求：我需要一杯干净的能让我愉悦的饮料.这时回答问题角度不一样,这个人的需求得到满足的程度就有差异.”吴珠智说,中国处于产业发展不同阶段的人思想不同,会有复杂的生态.此时,家长会问,孩子学什么?从业者要回答,我们听客户什么?产业存在的价值是什么?不同的家庭背景决定了家长看问题的视角不同,而不同从业者对行业未来趋势的看法也决定了回答问题的切入点不一样.“你或许不能满足所有人的需求,但在一个人身上满足他全部的需求是有可能的.做教学,或者做教辅,或者做亲子营、留学营这样的短期体验,每条路都可以走,因为需求不同.”