国内期刊的市场脉象

近来,有关知音传媒排队上市的消息不绝于耳.根据证监会发行监管部首次公开的发行股票审核工作流程及申报企业名单,知音传媒目前正处于初审状态,若成功上市,或将成为国内期刊“第一股”.由此,在文化产业“高歌猛进”的今天,期刊一类传统面孔总归也有了些施展的空间.

一直以来,期刊市场都是商业轮转印刷的重要阵地,绝大多数商轮企业都会涉足期刊杂志印刷,分量可见一斑.那么于国内而言,这块“蛋糕”究竟有多大?还能有多大?想必都是各家商轮企业所关心的问题.

现状与差距

历年的统计数据显示,2005～2010年,国内期刊印刷总量一直保持稳定增长态势,增长“高峰期”出现在2007年.也正是在这一年,期刊总印数突破30亿册大关,此后增速迅速回落,见表1.

2010年,国内出版期刊9884种,总印数32﹒15亿册,总印张181﹒06亿印张,定价总金额217﹒69亿元,与上一年相比各项指标均呈正增长态势.唯一逆势而行的是“平均期印数”,已连续两年出现负增长——2009年平均期印数16457万册,降幅为1﹒85%；2010年平均期印数16349万册,降幅为0﹒66%；与2001年的20697万册相比,更已缩水五分之一.

当然,尽管平均期印数下滑、总印数增长有限——与2001年相比,2010年期刊总印数增长11﹒05%,但总印张还是增长强劲,比2001年增长79﹒41%,反映出近年来期刊的“厚刊”与“彩刊”趋势.

通过表2细分各类期刊,可以看出,2010年平均期印数呈正增长的仅有哲学、社会科学类和画刊类,增长率分别为7﹒3%和1﹒19%；平均期印数缩减幅度最大的两类为综合类与文学、艺术类,分别下滑了10﹒22%和9﹒36%,其中文学、艺术类已是连续两年为负增长.

相较于单张纸胶印机,商业轮转印刷机的最大优势在于速度快、印量大,一般情况下,平均期印数“以万计”的期刊杂志才能入商轮企业的“法眼”,进而将商轮印刷机的优势充分展现.曾有调查机构分析,在国内近1万种期刊当中,含金量高的期刊业务并不是很多,商轮企业的目标期刊客户也很有限.表2中即可看出,“少儿读物类”、“综合类”、“画刊类”种数较少,其“平均一种期印数”一项较具参考价值,分别为9﹒96万册、3﹒57万册、2﹒63万册.

表3为本刊根据公开资料整理的国内较活跃期刊的发行情况,由于目前并未公布由非盈利性发行量认证机构统计的详细数据,故整理数据较实际情况存在一定误差.从中可以看出,在“梅花网”圈定的1977种较活跃期刊样本中,发行量在5万册以上的并未过半,仅840家,占国内期刊种数总量的8﹒5%；发行量能过百万的更是寥寥.

在新媒体的强势渗透之下,全球期刊业都饱受困扰.以美国为例,据美国发行量审计局（AuditBureauofCirculations,简称ABC）统计,美国杂志的平均发行数量已经从2000年最高的3﹒789亿册下降到了2010年的3﹒252亿册,跌幅为14﹒2%.10年间发行量跌去半数的知名品牌杂志甚至也不在少数.

尽管同样都面对着受冲击、平均期印量下滑的困境,中国杂志同美国杂志在“数量级”上仍存在不小的差距.美国杂志大致分为消费、商业、专业三种类别,2007年,美国共出版了19532种杂志,其中消费类杂志6809种.据美国发行量审计局对606种消费类杂志的统计,2007年单期发行量超过100万份的有89种,占杂志种数的0﹒46%；单期发行量在50万～100万份的有199种,为杂志种数的1%.尽管近几年美国期刊杂志市场频频发生杂志社倒闭事件,发行量下滑也是不争的事实,但若将跌幅考虑进去,从总体比例上推算来看,中国和美国仍相差数倍.对应的情况是,据的统计,国内2010年平均期印数超过100万册的期刊只有15种,占期刊种数9884的0﹒15%.

美国发行量审计局日前还公布了2011年上半年杂志发行量的初步统计数据,其中AARP杂志（《美国老人退休协会》杂志）以2200多万的单期发行量蝉联榜首,排名前十的杂志发行量均在300万册以上,见表4.粗略计算这十家杂志的年发行量,大约为9﹒1亿册,如果忽略各种影响要素进行直接对比,就会发现这“前十强”以中国千分之一的杂志种数占比,年发行量却已达到2010全年中国期刊总印数32﹒15亿册的28﹒3%.而比照中国发行量排名前十的杂志,请见表5,其年发行量约为4﹒46亿册,约占全年期刊总印数的13﹒87%.

趋势与展望

正所谓“差距即是潜力,不足便有空间”,同美国、日本等发达国家的期刊市场相比,由于经济、文化等方面的不同,中国的期刊出版距“天花板”还远,未曾达到充分发展的程度.2010年,全国人均年拥有期刊仅2﹒4册,而在美国,“18岁以上的美国人平均每个月的杂志阅读量为每人11本,覆盖率超过80%”；在日本,“每两个人中的一个一天就要读一份高质量、有深度的报刊读物”.相信随着生活水平的逐渐提升,国人对期刊一类“精神食粮”的需求一定也会有所增强.

国内期刊市场有几个成长特点有待深入探讨.

细分市场各领

上述美国“前十强”杂志中,属GameInformer《游戏线人》增长幅度最大,较上年同期增长了36﹒45%.无独有偶,近两三年国内也是“动漫潮”涌动,动漫期刊呈现井喷式发展,不少国有出版力量进入这一领域,传统老刊也顺势开枝散叶,新刊频出,个别高端时尚漫画甚至将动漫类的读者定位从青少年延展至白领等更广泛人群.而这些都不得不主要归功于国家对动漫产业的鼓励和支持.

根据调查机构对2011年期刊零售发行情况的监测,发现“市场呈现出高度集中态势”,文摘类、时尚类、汽车类排名前三,市场份额均在10%以上,市场份额合计超过50%.

随着文化体制改革的深入推进,期刊单位面临着步步紧逼的市场竞争,曾有一位期刊人透露,目前不少欧美的传媒集团意欲进军中国市场,报纸的空间不大,重点突破口就在期刊.加之,在政策导向下不少社会资本追捧文化投资,相信时尚、商业、财经等类别细分市场将出现更多新面孔.

二线城市强势崛起

作为兵家必争之地,国内一线城市期刊竞争相当激烈,看看“北上广”琳琅满目的报刊亭便可知一二.近年来,调查机构通过对60余个重点城市期刊零售发行情况监测发现,一些二线城市正在强势崛起.以2011年监测数据为例,一线城市各类期刊平均实销率61%,二线城市74%；一线城市覆盖率64%,二线城市覆盖率54%.其中女性时尚类期刊表现尤其突出,实销率与覆盖率二线城市均超过一线城市,逐渐向三线城市发展.

其他如育儿类、时政类、男性时尚类、旅游类等期刊都正在向二线城市渗透,拥有较高的发展空间,二线城市正在演变为期刊市场竞争的主战场.

趋于稳定的“营销源”

传播媒介的多样化、阅读习惯的转变、绿色环保大潮,的确都让作为传统媒体的期刊开始加速思考“路在何方?”国内也有不少期刊经营机构意识到“全媒体”的力量,网站、图书、手机杂志、客户端多管齐下,力求进行更有效的资源整合并实现持续盈利.

但作为最原始的广告载体,纸质期刊在营销的精准性、持久性、品牌塑造等方面优势依然存在,也仍将是重要的营销渠道之一.根据CTR《2012年度中国广告主广告营销报告》的调查结果,如图1,虽然传统报纸、杂志在营销渠道选择偏好上已落后于互联网,但仍属稳定性较强的营销形式,具体展现手法相信也将会有更多新的拓展.