关于中国汽车企业国际化品牌战略的

据中国行业协会统计,中国汽车出口量2011年增幅达50%,达到82.4万辆,已经超过金融危机之前的水平,并将在一两年内实现突破100万辆的目标.从以上数据可以看出,我国自主汽车品牌已经在国际市场上取得了一定的成绩,但“低质低价”的品牌形象仍是当前影响中国汽车企业国际化发展的重要瓶颈之一,主要表现在自主品牌整体品牌形象模糊、品牌溢价能力弱、品牌认知度、美誉度、忠诚度低,尚未形成获得国际认可的优秀领袖型企业和主导型领袖品牌.

笔者认为,中国自主品牌国际化发展滞后主要受以下因素影响：绝大多数企业尚未建立起品牌资产管理运营意识、缺乏清晰的品牌战略规划、缺少系统的国际化管理模式、忽视跨文化的差异化品牌传播与沟通.

1.品牌资产管理运营意识薄弱

品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或怎么写作的价值的一系列资产与负债.品牌资产管理不慎,将为企业带来重大的市场损失.较为典型的案例是2008年长城不得不弃用原来的“烽火台”标识,其原因就在于烽火台标识管理不慎,在多个海外市场被抢注,长城公司收购未果只能忍痛割爱.此外,自主品牌企业在品牌资产管理,商标商誉管理等方面工作仍较为被动.

2.缺乏清晰的品牌战略规划

大多数自主品牌在进入国际市场之前,缺乏战略性品牌规划和管理,没有清晰的品牌战略规划和品牌定位,所以只能用“低品牌溢价能力”和“低利润产品占据企业市场”来作为获得市场的根本手段,但这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低,对风险的抵抗能力薄弱.在越来越激烈的国际市场竞争中,自主品牌往往束手无策,万不得已只有靠频繁的促销、降价和打战来参与竞争,最终导致品牌误入低端的漩涡,无法向中高档次发展,影响了自主品牌的可持续发展.

3.全球化品牌管理能力较弱

由于跨国管理经验缺失以及区域市场品牌运营经验与资源匮乏,自主品牌的品牌与传播管理仍是以总部指导结合经销商作业的初级管理方式来实现.远程监管的高成本需求,导致自主品牌管理运营能力的主体地位遭到弱化,海外经销商具有了超强的品牌运营空间,因此很容易出现的问题是：海外经销商强化自身品牌宣传,弱化自主品牌传播.同时,品牌价值链运营、品牌终端的定期检查、品牌危机处理机制等仍是中国汽车企业国际化发展中急需解决的问题.

4.跨文化品牌沟通与传播缺失

当前自主品牌的跨文化管理与管理在国内仍属于空白领域.文化是影响品牌传播与广告宣传的重要因素之一,对于跨文化理解的偏失容易造成品牌资产的无形流失,中国自主品牌应加快学习与吸纳.以品牌命名为例,从福特公司的PINTO宾特汽车在巴西遭遇滑铁卢的案例中可以看出（“PINTO”在当地葡语俚语中的含义是“男士附用品”）,跨文化品牌管理绝非简单把一国语言翻译成另一国语言,而是要保持深层结构上的语义、功能相似的前提下,对其他文化的理解、对当地俚语和语用的充分了解.笔者也曾就全球品牌的企业简介做专题研究.通过研究发现,美国企业,日韩企业以及中国企业的文案均具有鲜明的区域文化特色.自主品牌要想进入国际市场,首先要做到对自身和目标市场文化差异的了解,才能建立起有效的品牌沟通与传播.

如何找到自主品牌在国际市场的新生,实现品牌的破茧成蝶,是一个长期备受关注的话题.笔者认为应该利用木桶原理,在认识并补缺自身短板的同时,突出寻找新时期品牌发展的机会,进而形成中国汽车企业的品牌突围之路.个人认为当前中国自主品牌的新机遇来源于五大对策——即“三大转型两与两大创新.”：品牌战略管理转型、品牌传播策略转型、品牌管理文化转型、产品升级创新、媒介沟通创新.

对策一、品牌战略管理转型——制定长期品牌战略,进行品牌价值管理与经营

实行国际品牌战略管理转型,追求战略创新,对于中国汽车企业是必要而且紧迫的.笔者认为,自主品牌品牌战略的关键在于要放下鲜明的民族情感与标签,立足与全球与国际化市场,形成高屋建瓴的品牌视野,在改变中国汽车行业“世界工厂”的刻板形象中寻求新的发展机遇.

品牌战略管理转型要从整合全球资源的角度来拓宽发展思路,包括企业品牌定位和产品品牌定位两个方面.企业品牌定位,要从制造型企业向全球整合性的企业转变、从出口型企业向跨国性企业转变,从“中国制造”向“本土创造”转变等方面入手,建立具有社会责任感可信赖的企业形象.产品品牌定位,要完成低端产品向符合世界标准的中端产品的提升与转变,以实际创造“高附加值”产品为基础,实现品牌价值的提升,以品牌识别为中心,建立具有时尚感、符合国际化的清晰的品牌形象.

对策二、品牌传播策略转型——提升品牌传播策略,以整合营销传播为手段的品牌形象塑造

整合营销传播策略能够帮助自主品牌塑造国际化形象.在传播媒介的选择上,可以借助国际优秀媒体,形成全球性传媒、发达国家传媒、目标市场传媒传播网络.同时,借助全球性展会、体育事件、公关营销以及热点新闻进行品牌公关传播.借助著名杂志和权威刊物推动经济学家、产业分析者对自主品牌的关注,形成优秀口碑效应,共同构筑国际品牌形象的立体传播.同时,需要注意的是,新兴市场的发展实际上是兼顾产品力、渠道力与传播力的资源整合,因此在该类市场做品牌传播时,应充分考虑到整体品牌形象、企业传播及产品促销的信息设计与传播关于中国汽车企业国际化品牌战略的思考与传播节奏的组合.

对策三、品牌管理文化转型——加大跨文化研究,建立优秀跨文化品牌管理与沟通平台

在新的市场环境下,自主品牌提高经济效益的基本条件是用户满意,产品质量不再由企业经营管理者来决定,而是完全由消费者做出选择和评价.中国企业进入区域市场前,应全面地了解两国之间的文化差距,有针对性地制定差异化传播策略,才能避免由文化认知偏差而产生的观念冲突.首先,能够全面地认识两国或地域间文化差异,避免用自身的文化标准去衡量和评判对方的行为.其次,要主动迎合当地的主流价值观念,找到有效的沟通方法.掌握目标市场文化价值观的特点,使用符合当地消费者文化价值观和情感的广告诉求进行创作,可以让中国企业的广告活动更容易被当地消费者所接受.更要加大品牌审计与消费者调研,及时收集消费者的反馈,形成对当地广告文化的动态监测.同时,在跨文化品牌运营管理中,需要构建一套共同的价值观与原则体系,创造一种可以反映区域市场文化,又能够兼容本土文化与思维的融合性国际性品牌文化,进而达到品牌归属本土化(当地化)品牌管理与沟通.

对策四、产品升级创新——依托新能源与智能技术,为品牌转型加分

加快新能源产品的改进与创新是中国企业发展的新出路.随着产品开发技术在印度等新兴国家中不断大量获得,产品开发的重新定义是必然,新能源的发展与智能技术的运用是自主品牌产品发展的必然趋势.根据IBM2020年汽车行业全球调查表明,软件与电器将成为未来几年创新的重点,在不久的将来,车辆将变得“智能”.电子设备将为车辆的每个部分带来新的功能.新技术将提供更出色的导航帮助,并为驾驶员提供更多有关车辆、环境及车辆连接性的信息.

驾驶着一辆具备众多电子设备可获得信息、进行娱乐以及确保安全的新能源车,消费者将发现自己渐渐喜欢上车辆带来的整体体验.可连接性与生活方式的改变将改变汽车的使用方式.这种体验,尤其在提供帮助、安全及环保方面,将成为吸引消费者的关键独特因素.可见,新能源及智能技术的运用能够帮助自主品牌完成由低端品牌向中高端品牌的华丽转身.

对策五、媒介沟通创新——借助互联网及新媒体,为品牌发展添翼

以网络为代表的新媒体时代的到来加快了全球化品牌建立的进程,将为中国汽车品牌迅速进军国际市场带来了全新的机遇与商业价值.根据BCG波士顿咨询2012年4月发布的调查报告表明,全球互联网未来五年内仍会以10%-15%的渗透率增速发展,特别是作为发展中的新兴国家网络发展迅猛,预计到2015年,印度网民将达到2.01亿、巴西网民将达到1.16亿、俄罗斯网民将达到9千万.同时随着WIFI、3G、宽带等技术发展,网络及新媒体的运用将得到有效的扩大,跨区域的的营销及传播将具有更加广阔的市场空间.利用互联网加快品牌全球化,快速取得消费者认知已经成为未来发展的趋势.

以“大众自造ThePeople’sCarProject”（详见备注“大众自造”）为例,大众品牌以互联网为媒介实现了大众品牌从“产品创造”、“价值创造”向“理念创造”的品牌跨越与升级.中国自主品牌在海外市场可以充分借鉴这种创新品牌传播模式,实现与广大消费者的深层次沟通,通过受众亲自参与到品牌建设的情境设计,确立独特的品牌感受,拉近消费者品牌联想与现实品牌体验的距离.

总之,互联网及新媒体的发展形成了以受众为中心的全新传播模式,使“以用户为中心”的国际品牌营销成为可能.在这个过程中,企业与消费者能够保持持续的双向沟通和交流,让消费者参与营销过程的方方面面：从产品设计、制作、定价到售后怎么写作.

综上所述,中国汽车企业实现国际化品牌跨越的天时地利已经具备,在新的品牌跃升时代到来之前,我们更需要更新观念,强化品牌意识,夯实基础工作,在借鉴品牌管理成功经验的基础之上,结合自身实际,提高品牌管理创新,参与到国际化的新市场竞争当中.

备注：“大众自造”——“大众自造”项目由大众汽车品牌面向中国公众打造,其核心是一个WEB2.0大型网络互动社区.基于网络平台,用户可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发、知识分享、虚拟现实造车、互动交流、创意主题竞赛、评选等多种沟通需求,是大众汽车与已处于或将进入汽车生活的人群进行沟通更为生动且直接的创新渠道.