期刊的市场定位

期刊作为独立的传播媒体,已有300多年的历史.在今天我国期刊业体制转变的大背景下,一个期刊要长期立于不败之地,办刊人需顺应潮流,发挥优势,做好期刊的市场定位准确的市场定位,不仅体现办刊人的主体意识和市场判断力,也有助于期刊以鲜明的个性、独特的出版形象迅速进入市场,抢占先机赢得读者的关注.

期刊作为文化产品,内容是立身之本；读者是市场定位锁定的目标；风格是期刊自身具备的被读者感知、接受的魅力.三者相互关联,共同对市场定位起着决定性的作用.

一、内容与读者定位

一个刊物的办刊宗旨是通过内容来体现的,刊物的生命又存在于读者之中,可以说,刊物的内容定位与读者定位是互为一体的.

人们精神需求的多样化决定了出版物的丰富多彩,而精神需求又总是与特定的政治、经济、文化背景联系在一起.这就要求办刊人以敏锐的职业嗅觉及时捕捉、准确判断社会需求信息,做出正确的市场定位.在当今信息化时代,读者对一般化的综合类期刊兴趣低落,而对有特色的专门性期刊的兴趣有增无减.期刊的内容也日渐由综合型向专业型转变.不少曾经辉煌的大型综合类期刊慢慢走向没落,分工越来越细的专业型期刊异军突起.近两年,新办的如理财、证券、时装、家居等类期刊,几乎都热衷于针对某一特定读者群、某一特定专业.这类期刊虽然市场空间有限,但生存机会相对较多.可见,期刊的内容定位要时刻对读者需求的变化保持高度的敏感,及时调整定位策略,满足读者的新需求.

如今,我国的期刊市场已形成基本完整的结构.在进行内容定位时,办刊人必须清醒认识现实,既要从读者的需求出发,更要从自己的专业优势出发,理性地、大量地、艰苦地进行市场调研和分析,去寻找比较开阔的发展空间,这样才能扬长避短,从而减少自身的生存压力.在做出正确的抉择后,更要不断巩固、发展自己的已有优势,这是刊物长盛不衰的前提之一.若不顾自身条件,一味赶浪头、抢热点,在同一层面上与同类刊物展开恶性厮拼,结果必然是两败俱伤.

同样,期刊的读者定位也是既明确又非一成不变的.明确的读者定位能使刊物拥有相对稳定的读者群,动态地调整有利于刊物适应社会的发展和期刊市场的变化.如果对读者定位认识不到位,在实际操作上很容易陷入误区.办刊人若想对实际读者和目标读者做出非常准确的估计,必须考虑读者的自然、社会、心理等条件.

法国知名女性期刊《她》就有很好的读者定位：从自然条件来讲,《她》是给年轻或成熟女性阅读的期刊；从社会条件来讲,《她》适应大多数职业女性、经济水平和文化程度较高的这一层次读者的阅读习惯；从心理条件来讲,《她》满足女性读者追求时尚、体验流行的需求.《她》成功地找准了读者自然、社会、心理条件的最佳结合点,从而做到了浑然一体.

二、风格定位

风格是期刊成熟的标志.期刊要想有力地吸引自己所设定的目标读者,必须在内容和形态等方面体现自己独有的特色.这需要办刊人根据期刊市场的需求和读者的口味,经过长时间的创造性实践、强化和积淀,进而在内容和形态上形成稳定、鲜明的独特性.

成功的期刊在内容上都有他人无法替代的风格特征.特别是同类期刊,更要在内容上做到人无我有、人有我新、人新我变.不断突出特点,让特点上升为风格,并坚定不移地执行自己的编辑方针,不为期刊市场一时的变化所左右,同时密切关注社会生活的发展,力求开拓创新.

在众多期刊中要想独树一帜,期刊的形象设计诸如封面装帧、版式设计等,必须有自己的不同凡响之处.开本的变化、高水平印刷技术的采用以及纸张质量的提高等,都能增强刊物鲜明的特色,给读者带来审美情趣.日本高级妇女刊物《家庭画报》,长31厘米,宽25厘米,篇幅超过400面,以“够大、够厚、够美”为形态特色,相比其他家居期刊显得别具一格,可以当作摆饰放置家里供人欣赏.

对期刊内容和形态风格执著的追求和高水准的保持,则是期刊品牌形成的过程.品牌形象是期刊的标志和代号,具有“识别器”的作用,读者在选购时能够一目了然.在期刊界,成功的有《国家地理》、美国的《时代》周刊,都是通过多年不懈的办刊风格树立了成功的品牌形象.

品牌期刊为凸现自身的特色,在与内容风格相得益彰的前提下,大多都对形态风格有着精心的设计.选用恰如其分的标志色；选用富有表现力的标志字符；选择与期刊总体风格相符的标志图案.而且品牌形象是期刊拥有的知识产权,受法律保护.办刊人可利用期刊的品牌形象实行期刊推广和战略延伸.还以中国期刊第一品牌——《读者》为例,它以学名为中华蜂的小蜜蜂作刊徽,象征着杂志从各种报刊中采集稿件,准确地表达了《读者》的形象与社会功能.刊名组合CI的红、黑、灰、白四种基本色调是它的标志色.

期刊的成功非一朝一夕之功,这需要办刊人在正确办刊宗旨和明确市场定位的基础上,充分利用社会资源,按照既定的方向不懈努力,刊物才会不断发展壮大,进而获得社会效益与经济效益的双丰收.

（作者单位：乌兰察布市文联）

责任编辑：邰山虎