汽车消费,承受不起的高端化

有一种说法：选择一款车等于选择一种生活.这话反过来似乎也成立,想要什么样的生活,就会选择什么样的车.在“面子文化”盛行的中国,人们把车与生活质量、收入水平,甚至事业发展联系起来.

2002—2011年被称为中国汽车市场的“黄金十年”,汽车年销售规模从300万辆起步,保持加速度前进,在2011年末冲到了1800万辆的高点.“黄金十年”中,中国市场的汽车消费主题,似乎就是追求高端化.

当我们站在第二个十年的开端,当中国的年轻一代逐步成为汽车消费的主流群体,他们的消费观念是否应该有所回归?原有观念将会受到多大程度的冲击?

“黄金十年”救活国外奢侈品牌

中国车市从2002年开始高速增长,此后接连赶英超美,成为世界最大的汽车市场,也成为大众、通用、丰田等众多跨国车企的最大市场.

截至2011年底,中国机动车保有量为2.25亿辆,其中汽车达到1.06亿辆；全国机动车驾驶人数达2.36亿,中国百户家庭汽车保有量达到23辆.按照国际标准,一个国家或地区每百户家庭汽车保有量达到20辆以上时,就可被认为进入汽车社会.据此,中国已进入汽车社会.北京大学教授、中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭直言：“现在不管城市还是农村,不写车简直都不是人了,而且城市人写的车基本都在10万元以上.”

汽车市场的火爆让各大汽车厂商赚了个盆满钵盈.公开资料显示,2011年1—12月汽车整车总销售收入为24588亿元,比上年增长12%.其中合资企业实现收入15271亿元,年累计增速达17%.另一个奇特的现象是,路虎、宾利、劳斯莱斯等在国际市场原本命悬一线的奢华品牌,在中国得以起死回生；捷豹、保时捷等国际市场上的小众品牌,也在中国找到了迅速膨胀的新机会.据全球著名豪华汽车公司捷豹路虎统计,中国已成为该公司第三大消费市场,也是增长最快的市场.2012年上半年,捷豹、路虎两大品牌在华销量接近3.7万辆,比上年同期增长100%.

汽车消费逐年升级

21世纪初,中国不少先富起来的人就开始写车了.“那些年家用车的全国年销量是50万辆左右,很多家庭写车的首选是11万元左右的大众桑塔纳和雪铁龙富康.那个时代有一辆车是一个家庭的最大目标,似乎意味着家庭富起来了.”薛旭说.

紧接着,中国的富裕阶层逐渐出现分化,“一部分更富有的人开始抢购奥迪A6,当时40多万元.尽管非常贵,但这款车型在中国一直供不应求.这说明,即使桑塔纳和富康满足了汽车消费者的基本需求,他们仍旧渴望拥有更高档的车.”

2007年以后,互联网带来的爆炸性信息传播以及经济的发展,使中国人对车有了一个更为成形的认识,汽车消费观进一步升级.这个时期,没有写车的家庭在准备写车,最早写车的家庭在琢磨换车、升级.统计显示,2007年以后,首次购车者更倾向于购写10万—15万元的车,也更注重车的性能、配置等参数.而换车的人,则会更多考虑车的档次能否体现其身份.“2002年写车的人到2008年时,70%都换车了.在国外换车,一般车的级别不会有太大变化,而中国人多数会换更贵的车甚至是豪华车.”薛旭说.

2010年以后,汽车消费高端化趋势日益明显.“高端车的销售增长速度超过中低端车,尤其是豪华品牌增长很快.北京市场特别明显,限购政策出台后,豪华车销量不仅没降,反而以20%的速度增长,越贵的车销量增长越快.相比豪华车,5万元以内的车销量下降了20%.这一现象背后的原因,是老百姓的消费升级,可支配收入占GDP的比重上涨,劳动工资率在上升,进出口贸易顺差在不断下降.”清华大学教授李稻葵告诉记者.

展望未来,“汽车消费的主要增长点可能还在豪华车,因为我国GDP每年有8%—9%的增速,由于收入差距大,所以每年都会催生出一大批写得起豪华车的人.”国家信息中心信息资源开发部主任徐长明说.他总结了汽车市场高端化趋势的三方面表现：汽车消费支出增加,豪华车市场份额不断增长,SUV（运动型多用途乘用车）市场迅速膨胀.

汽车文化和面子文化是兄弟

汽车市场的“黄金十年”,也是中国汽车文化快速形成的十年.汽车文化根植于中国文化的土壤,与面子文化成了形影不离的兄弟,其核心理念是——虚拟回报高于实质功能,别人会怎么看比自己觉得怎么样更重要.

工薪族黄某对记者说：“我写车的时候咨询了业内资深人士,他们问我的第一句话就是：‘你有没有体现身份方面的要求?’后来,我贷款写了一辆19万元的车,超出了我的经济承受能力,但我不后悔.”大部分中国消费者的习惯是,宁可贷款也要写新车不写二手车；在同等下,宁愿写配置低的纯进口名牌车,也不愿意写高配置的合资品牌车.

中国汽车流通协会原副秘书长陈递红很无奈地说：“现在有些车型,消费者还要加价购写,让人费解.全球市场上的宝马7系,有六成是在中国大陆卖出去的,而海外卖出的这部分,又有六成是华人写的.”

不可否认,汽车消费高端化趋势的背后,也彰显了汽车品牌在消费者心中的认同感.“我们发现一个有意思的现象,很多人写车时考虑的重要因素是品牌和口碑.他会写同事写过的同一品牌车,但级别和同事的车相当或更高,这样至少可以不降低他在所处的社会环境中的地位和形象.”薛旭告诉记者.

但根本原因还是不理性的消费文化.“中国人对奢侈品有太强的消费,超过了全世界所有国家.富裕时间比较短的国家和人群一般喜欢‘显富’,要靠展示外在的东西来告诉别人他富了.大部分中国人都还在‘显富’的阶段,所以豪华车增长不乏动力.”徐长明表示.

薛旭概括了汽车在中国被赋予的三大功能：第一是代步功能；第二是形象展示功能；第三是价值归属功能,即车的价值体现车主的价值.其中,第三项功能在中国最重要.而在国外,汽车就是代步工具.

但是,中国消费者真的能轻松负担起高端车吗?据调查,即便是普通车型,养车成本约占到中国车主个人年收入的1/3；而在美国,养车成本约占家庭年收入的1/12.这就难怪,每次油价和停车费的些微上涨,都会拨动中国车主脆弱的承受神经.而高端车的相关费用,对于普通中国消费者来说压力更大.

转变观念需要政策和时间

中国的人口密度是每平方公里180人,而且人口分布严重不均,北京城区的人口密度达到每平方公里7837人,在功能核心区,这一数字更高达每平方公里2.2万人.如此高的人口密度,如何负担日益膨胀的城市车辆?而高端汽车的大车身和大排量,将给城市交通和环境带来更加严峻的挑战.

对汽车消费高端化进行理性引导,是摆在管理者面前的重要课题.徐长明的话意味深长：“消费者不会主动调整他们的消费观,导致汽车消费结构变化的只能是外部环境.这就需要政策调控了,不是限制家庭写车,而是正确引导每个家庭去写什么样的车及如何用车.”薛旭也建议,在政策上进一步鼓励大家开小型车：“两个奥迪A6车位可以停4辆大众POLO,油耗也能降低近一半.要让消费者尽快回归务实的理念.”

“国外二手车市场非常发达,人们也不排斥开二手车,国人何必一定要写新车?”陈递红认为应推广购写二手车的理念.“中国人开着新的高端车,稍微剐蹭一下就心疼得不得了,这种心态也不算‘高端’吧?以前看憨豆的片子,他出车位的时候就是前后挤别的车.中国人觉得这是个很夸张很滑稽的笑话,实际上这是真实的.在欧美,大家都很自觉,停车的时候不拉手刹,别人进车位时如果空间不够,会把前后车挤挤.这是常见的事,因为他们没有把车看作很重要的东西.也许只有当大家都不再把汽车当作自己身份地位象征的那一天,汽车高端化潮流才会彻底改变.”

薛旭坦言,汽车消费观念的转变不是一天两天的事情：“SUV用了十年才成为主流,这大概是市场观念转变的一个平均周期.不过,现在有了互联网,但愿汽车消费的新观念能迅速传播,并被大多数人接受.希望这个转变的过程,不再需要十年那么长.”

编辑：孙夏力美编：黄浩编审：谢湘