影响大众传播效果的因素

传播效果是一切传播活动的根本,不管有意还是无意,一切传播活动都是为了特定的目的,也就是说为了特定的传播效果.它在传播过程中可能如人所愿是积极的正面效果,也有可能是恰恰相反的消极负面效果,亦或者是不温不火,没有起到任何作用.美国社会学家默顿就曾提出过“大众传播功能失调”概念.它是指不利于一个特定体系的适应或调整的可以观察到的结果.在大众传播中,在一定条件下,如被社会集团或个人滥用时,某些传播功能会受到损害而产生消极的负面后果,这就是传播的功能失调.那么,大众传播过程中影响传播效果的因素有哪些呢?

1．社会因素.

这主要是从影响传播效果的速度和范围来讲.人类有史以来的传播活动经历四个大的发展阶段：口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播.最早是口语传播,接着是突破了时间与空间限制的文字传播,这两个阶段发生在现代文明之前,现代以前的人类传播活动范围小,信息少,传播目的性较单一.传播信息所花费的时间较长,速度慢,传播效果非常局限.原因是因为当时传播手段的落后,只有烽火、刻石、驿马、信鸽等.这些传播手段都具有很大的局限性.

进入现代文明时期后,人类的传播活动就发展成了大规模复制信息的印刷传播,到最后甚至进步为将全球日益连为一体的电子传播.其中电子传播又经历了广播、电视和网络.尤其是互联网产生以后,信息传播可谓是不再受时间、空间、地点等因素的影响,特别是第四媒体和第五媒体的出现,使人们能够随时随地发布信息.信息来源广了,参与信息传播的人多了,信息量大了,受众对于信息的接收不再是单一的一对一模式,而是可以根据个人的喜好和需要有目的性的选择,还可以多重、多向性选择.此时,大众传播面广、传播速度快、信息更新速度也快,更主要的是传播者与受传者的身份地位也发生了变化,传播者同时可以是其他信息的接收者,受传者亦可同时传播其他信息,成为传播者,两者是互逆性的关系.此时的大众传播就像沉默的螺旋,传播者与受传者都是具有主观能动性的,人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会,有时甚至会有群起而攻之的遭遇时,即使自己赞同它,也会保持沉默.意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程,所以大众传播效果发生了极大的改变.

2．人为因素.

影响大众传播效果的人为因素又可分为两种：

（1）信源发布者.西方学者霍夫兰等人曾经提出这样一个概念：可信度效果概念,就是说信源的可信度越高,其说服效果越大；信源可信度越低,说服效果越低.而可信性包括两个要素：第一是传播者的信誉；第二是专业权威性.根据受传者在接收信息时存有的求真心理,即信息真实可信.信源发布者的信誉和专业权威性很大程度上影响着传播效果.另外,受传者还存有求新：信息新颖引人；求短：信息短小精悍,简单明了；求近：信息在生活、地域、情感、认识、知识等方面贴近受传者等心理,针对受传者的心理特征,传播者发布信息的迅速及内容直接影响传播效果.

（2）受传者.受传者即传播对象,传播对象的属性通常包括：性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；人际传播网络；群体归属关系和群体规范；人格、性格特点；个人感情的经验和经历等,这些因素一定程度影响着受传者对信息的接收和理解,从而影响传播效果.例如：受传者的个性决定传播效果.“自信心检测说”提出者贾尼斯的话说的就是,自信心的强弱与可说服性的高低之间存在密切的关系,自信心越强,可说服性越低；自信心越弱,可说服性越高.除受传者的个性外,影响传播效果的因素还有行为的特性.信息行为指的是个人寻求、接触和处理信息的各种行为.受者不仅选择性地接受信息,还会因各种原因主动地寻求和使用信息.受者寻求信息的动机主要包括：消遣、填充时间、寻找情报、解决疑难或满足社会、心理的需求.他们一般选择与自己观念一致、自己需要、关心的信息接受.

（咸宁日报）