网站原创商业估值超千亿
顶着最大互联网IPO的光环,Facebook在5月18日敲响了纳斯达克的开市钟,最终收盘较发行价38美元仅上涨0.61%,全天交易量近5.8亿股,创下了上市首日股票交易量的最高纪录.
在此之前,超过千亿美元,这是资本市场给Facebook的估值,也是史无前例的数字.这一资金量级超过了今年以来美国所有IPO筹集的资金总和,也超过了全美科技公司在过去两年里所有IPO的融资总和.
然而,以Facebook、人人网为代表的社交网站上市以前,相较于迅猛增长的用户数量,它们的盈利能力却是乏善可陈.举例来说,Facebook在2011年上半年净利润仅有5亿美元；而这一年,占据着世界互联网广告市场半壁江山的Google,仅今年第三季度的净利润就有27.3亿美元.国内的许多社交网站也面临同样的局面,用户基数可观,潜在价值很高,但实际商业利益却始终难以实现.
Facebook已然是个“巨无霸”：的确,到5月为止,这个网站全球注册用户超过9亿,其中日常活跃用户5.26亿,且用户数还在以每天70万的速度递增.而另一组数据则更能显示用户对Facebook的热衷,网站每日新增评论32亿条,新增照片3亿张；有超过700万款应用和网站与Facebook成功整合；市场ComScore今年1月的调查表明,每个用户花在Facebook上的时间达到405分钟,而花在其竞争对手Pinterest和Tumblr两个网站的平均时间都只有89分钟.
这些影响力数据是Facebook一切商业价值的基础.虽然Facebook最新的财报并不好看,今年一季度,公司实现营收10.6亿美元,同比下滑6.5%,环比下滑32%,但这并不妨碍它获得千亿美元估值,似乎对于资本市场来说,Facebook这8个字母已足够动听.
Facebook上市后,扎克伯格自然是该公司“造富神话”中最扎眼的一个,他将毫无意外地以最年轻的面孔入选《福布斯》亿万富豪榜,当然,也有非Facebook员工赚得盆满钵满.
“人口第三大国”
粉丝当然是Facebook的利器,它就像一个人口庞大的帝国,人口数量略少于中国和印度,但似乎这一切就是Facebook何以成为Facebook的原因.
被誉为美国“创新大师”的硅谷知名创业家、加州大学伯克利分校及斯坦福大学教授斯蒂夫布兰克评论说：“现在,每名Facebook用户为其贡献4美元的营收.没人讨论Facebook是否能赚钱,他们讨论的是Facebook数亿用户究竟值查重,如何快速增长才能物有所值.”
然而,这些问题,似乎在“主页君”那里都不再是个问题：“主页君”最早是源于网友对社交网络公共主页的管理员的称呼,到后来渐渐演变为对公共主页的昵称.
Facebook才仅仅成立了8年,更难以置信的是直到5年前它才开始为品牌企业以及名人开辟公共主页,好让各品牌和明星们展示形象、发布原创内容、与粉丝互动.
在那个众所周知的故事里,哈佛大学的学生扎克伯格潜入学校的学生信息数据库,获得了12间学生公寓中9间的学生姓名和照片信息,并花了一个小时建立了一个网站.但直到引入公共主页,这个名为Facebook的网站才迎来发展的重要转折,它从纯粹的“集结大学生”逐渐将目光转向职场,从那以后,Facebook的用户再次爆发增长,已经拥有8.45亿月度活跃用户.品牌公共主页的建立,使得有史以来第一次,所有普通公众都可以和一家公司建立社交关系.
按照以往用户的习惯,在社交网站上所进行的商业推广,许多人会聚焦在粉丝数量上.朋友间的信任关系是社交网站的核心DNA,但如果商业推广中所传达出的信息不被信任而导致转换率过低,纵然粉丝再多也缺少实际的市场价值,甚至有时还会产生负面的效果.
Facebook的核心价值
社交网站的核心DNA是朋友间的信任关系,而朋友间所产生的“被信任的信息”也就是社交网站的核心价值所在.只有被信任的信息来源,才能产生出“被信任的信息”.
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美国社会化媒体营销专家威尔森可尔所指出的：“品牌不能再向消费者简单地宣传产品的好处.推送营销信息已经过时,拉动用户需求才是正道.用户所需要的,是那些来自于与他们一样的消费者们所提供的被证实、可信任的信息,并明确地知道在哪里能够找到这些信息.”在营销广告无孔不入的商业社会,“被信任的信息”基本有两种：一种是由商业机构发出,被用户认可的信息,比如转发、评论、都是信任的表现；另一种则是朋友间聊天对话中所涉及的商品名称、类别、品牌或是机构的信息.
对于“被信任的信息”的挖掘,一方面是技术水平的提升,而另一方面,其又直接与商业模式相关联.
老汽车品牌福特也敢于尝鲜.2011年该公司放弃了“超级碗”橄榄球赛的广告竞标,转而通过Facebook推广其2011款探险者（Explorer）.这一举措让Explorer车型的销量激增104%,对比以往投放在“超级碗”赛事的广告,其对销量的平均提升仅有14%.新晋品牌则与年轻的社交网站有着天生的亲近,刚刚成立几年的线上B2C眼镜商Firmoo,通过在Facebook上做广告并每天送出近千副眼镜,迅速获得了消费者的认可.现在Firmoo不仅在网站上拥有42万粉丝,而且已经成为全球第三大线上眼镜零售商.另外一个新品牌,奢侈名表和珠宝零售商MelroseJewelers也幸运地搭上了社交网站营销的快车,其在Facebook上的粉丝数短短一年内增长超过600%,18万名粉丝带来了将近200万美元的销售额等
在这些财富扩张的故事中,都不难看到公共主页的影子：登录上Facebook以后,你只需要在公共主页点那个“赞”的按钮就自动关注了.
这些品牌的公共主页立即成为了普通消费者可以向企业表达意见的最早渠道之一：不管你是谁,只要你选择成为某家公司的粉丝,你的举动就等于给这家公司做了广告——你的朋友都会知道你喜欢这家公司.对于企业,这意味着你打造了一个全新的发布内容和表达声音的渠道,许多企业都在品牌公共主页这个平台上体验了社交平台上消费者之间的互动是一种多么强大的力量,这颠覆了商业界对于社交媒体价值的认知：也正因为公共主页,才让商家有机会把社交网站平台上的用户看成可图的利益.